CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5. Kết luận và kiến nghị
5.2 Đóng góp của nghiên cứu
Như mục tiêu và ý nghĩa ban đầu đặt ra, nghiên cứu đã có những phát hiện và đóng góp nhất định cho các nhà quản trị thương hiệu cà phê, cho doanh nghiệp và sự phát triển của học thuật sau này. Thông qua kết quả nghiên cứu về các tác động của các nhân tố lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng đến thương hiệu dịch vụ cà phê, đề tài cho thấy mức độ tác động cũng như sự khác biệt giữa các yếu tố bằng chứng và tin đồn thương hiệu, các nhà quản trị có thể dựa vào kết quả nghiên cứu để tạo nên sự khác biệt cho doanh nghiệp và đưa ra một chiến lược hợp lí, tùy thuộc vào điểm mạnh yếu của từng doanh nghiệp. Để chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu thường đòi hỏi thời gian và tâm sức, đặc biệt là trong thời đại bùng nổ công nghệ như ngày nay, những thơng tin có được từ nghiên cứu này là nền tảng cần thiết để có thể xác lập một chiến lược khác biệt hóa thực sự ý nghĩa. Sử dụng kết quả nghiên cứu, có thể liệt kê một danh sách các khía cạnh cụ thể mà thương hiệu cà phê có sự khác biệt so với các đối thủ. Những điểm khác biệt này cần phải được
80 phân tích kỹ để đảm bảo rằng mỗi điểm khác biệt sẽ thực sự hữu ích khi giúp thương hiệu của mình tạo được lợi thế cạnh tranh, giúp khác biệt hoá thương hiệu này so với thương hiệu khác.
Bằng chứng thương hiệu: Được định nghĩa không chỉ bao gồm là các yếu tố hữu hình của dịch vụ, nó đại diện cho tất cả các thuộc tích của kích thước thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng khi thực hiện các đánh giá về thương hiệu dịch vụ. Tác động của bằng chứng thương hiệu với sự phán xét thương hiệu đã được trình bày ở phần trên, các doanh nghiệp có thể tạo nên sự khác biệt thông qua một hoặc toàn bộ các yếu tố cấu thành nên bằng chứng thương hiệu, ví dụ cà phê Trung Nguyên tạo ra sự khác biệt thông qua giá trị cốt lõi truyền thống của hương vị cà phê, thương hiệu cà phê Starbuck tiếp cận nâng cao cảm xúc cá nhân và hình ảnh bản thân của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Các doanh nghiệp tạo nên sự “hữu dụng thương hiệu” tức là tạo nên những nhóm hoặc phân nhóm hàng hóa mới mà các đơi thủ cạnh tranh sẽ kém sự hữu dụng hơn. Đi sâu vào từng yếu tố trong bằng chứng thương hiệu sẽ là mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp tạo nên khác biệt trong hữu dụng thương hiệu, nâng cao vị thế doanh nghiệp tiến tới chiếm lĩnh toàn bộ hoặc một phần thị trường mà trong phân khúc đó mà doanh nghiệp có ưu điểm và tiềm năng mạnh nhất.
Tin đồn thương hiệu: Trong các hình thức cạnh tranh, thì chiến thắng bằng
sự u thích thương hiệu tức là làm cho người tiêu dùng yêu thích thương hiệu của bạn hơn các thương hiệu khác (Aaker, 2011) là cực kì quan trọng. Khác với bằng chứng thương hiệu đại diện cho kích thước thương hiệu dịch vụ, tin đồn thương hiệu thể hiện phương thức truyền đạt bằng chứng tin hiệu đến người tiêu dùng. Nhận thức của người tiêu dùng về bằng chứng thương hiệu có thể bị chi phối bởi tin đồn thương hiệu, kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ tác động trực tiếp đến sự phán xét thương hiệu của thương hiệu hay việc chuyển tải khơng hồn tồn thơng quá biến trung gian đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng, điều này thể hiện tầm quan trọng của tin đồn thương hiệu trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp, một kế hoạch chi tiêu truyền thông sẽ mang lại hiệu quả cao hơn với những mẫu quảng cáo khéo léo hơn, chương trình khuyến mại ấn tượng hơn, mối liên kết rõ
81 ràng hơn và chương trình truyền thơng xã hội mang tính kết nối hơn. Tầm quan trọng của thương hiệu được các doanh nghiệp đẩy mạnh trong thời gian gần đây thông qua các chiến dịch quảng cáo và nâng cao hình ảnh, tạo nhiều kết quả tốt đẹp, ví dụ thương hiệu Trung Nguyên thực hiện chiến dịch tặng sách cho thanh niên Việt Nam nhằm tạo đột phá trong cách suy nghĩ, thay đổi bản thân, góp phần nâng cao vị thế của đất nước vươn ra thế giới.
Theo Arlene Johnson (2011), nếu ví chặng đường đi đến thành công của một thương hiệu nằm trên một bản đồ, thì hiểu được hành trình của khách hàng và làm cho thương hiệu nằm đúng trên bản đồ của hành trình ấy là một điều hết sức cần thiết. Hành trình đó xuất phát từ quan điểm, ý thích của khách hàng, doanh nghiệp cần biết chính xác có bao nhiêu điểm tiếp xúc then chốt, tiềm năng. Nghĩa là, thương hiệu được định vị không chệch khỏi quỹ đạo của khách khách hàng. Một bản đồ như thế là công cụ đơn giản nhưng hữu hiệu nhất trong quá trình xây dựng thương hiệu. Nó cũng tạo ra cái nhìn khái qt rõ nét về hành trình của khách hàng gắn bó nhau hay không và xác định các đơn vị kinh doanh của thương hiệu đóng vai trị gì để hình thành kinh nghiệm, sự phán xét thương hiệu của khách hàng về thương hiệu. Thang đo của nghiên cứu này sau khi được kiểm định đầy đủ các giá trị cần thiết, có thể được sử dụng như một thang đo tham khảo để thương hiệu cà phể có thể đo lường giá trị thương hiệu của mình, các yếu tố là thành phần của thương hiệu tác động đến thái độ khách hàng, sự phán xét thương hiệu của họ. Từ đó có những cải tiến ở các yếu tố hữu hình hoặc vơ hình nhằm hồn thiện hơn cho chính bản thân doanh nghiệp, tạo ra một giá trị, vị thế cao hơn trong mắt khách hàng, và quan trong nhất thể hiện qua doanh số mà mức độ phán xét của khách hàng càng theo hướng tích cực.
Nghiên cứu này, với kết quả đạt được sẽ giúp phát triển cho các hướng nghiên cứu tiếp theo như nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên bằng chứng thương hiệu hoặc tin đồn thương hiệu và mối liên quan của chúng với thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng.
82