CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2 Cơ sở lý thuyết
2.1 Tổng quan về thương hiệu
2.1.5.1 Tầm quan trọng của thương hiệu dịch vụ
Giống như việc tiếp thị nhãn hiệu theo sản phẩm, việc tiếp thị thương hiệu dịch vụ là cơ sở để xây dựng mối quan hệ đáng tin cậy với khách hàng, đây chính là việc định hướng thơng tin, cung cấp một cam kết của doanh nghiệp cho phía khách hàng về những trải nghiệm dịch vụ mà họ sẽ nhận được trong tương lai (Berry,2000; Davis và cộng sự , 2000).
Tính chất vơ hình của dịch vụ gây ra khó khăn cho khách hàng trong việc quyết định mua hàng, nếu chúng ta có một chiến lược tiếp thị thương hiệu dịch vụ mạnh tức là chúng ta gây dựng niềm tin và sự tự tin cho một hành động “mua vơ hình” (Berry, 2000), một thương hiệu mạnh là yếu tố quan trọng trong việc phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Trong các tài liệu học thuật, thương hiệu dịch vụ đã được ghi nhận các đặc điểm như vơ hình (intangibility) và khơng đồng nhất (heterogeneity) (Wallace và
20
Chernatony, 2011 dẫn từ Wilson và cộng sự, 2008). Lâu nay, các nghiên cứu trong
lĩnh vực tiếp thị vẫn thường hay chú trọng vào sản phẩm nhiều hơn dịch vụ. Điều này cũng xảy ra tương tự đối với tài sản thương hiệu. Có những điểm khác nhau cơ bản giữa hàng hóa và dịch vụ. Những điểm khác đó khiến cho việc xây dựng thang đo Giá trị thương hiệu cho thị trường hàng hóa cũng khác so với trong thị trường dịch vụ (Nath và Bawa, 2012 dẫn theo Zeithaml, 1985; Bitner, 1990; Mackay
2001). Berry (2000; Nath và Bawa, 2012 dẫn) cho rằng trong trường hợp hữu hình,
bản thân sản phẩm đã có thể đại diện cho thương hiệu. Ngược lại, trong thị trường vơ hình như dịch vụ, thương hiệu phải được đánh giá trên cục diện tồn cơng ty, từ rất nhiều khía cạnh như sản phẩm, dịch vụ, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, cơ sở vật chất, trình độ nhân viên,… Mơ hình Giá trị thương hiệu trong thị trường dịch vụ nhấn mạnh mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và thương hiệu, kinh nghiệm sử dụng thương hiệu và tương tác với nhân viên dịch vụ. Đó là lý do mơ hình nghiên cứu dành cho lĩnh vực vơ hình cần có những thang đo về chất lượng dịch vụ, chất lượng nhân viên như một đại sứ thương hiệu và đặc biệt là các phép đo phải đo lường được cảm nhận chủ quan của khách hàng về thương hiệu, về doanh nghiệp.