Giả thuyết Phát biểu Kỳ vọng Kết quả
H1a
Bằng chứng thương hiệu tác động cùng chiều
77
H1b Tin đồn thương hiệu tác động cùng chiều đến
thái độ thương hiệu (+) Chấp nhận
H2a Thái độ thương hiệu tác động cùng chiều lên
sự phán xét thương hiệu (+) Chấp nhận
H2b
Bằng chứng thương hiệu thông qua yếu tố trung gian “thái độ thương hiệu’’ tác động gián tiếp cùng chiều đến Sự phán xét thương hiệu của khách hàng.
(+) Chấp nhận
H2c
Tin đồn thương hiệu thông qua yếu tố trung gian “thái độ thương hiệu’’ tác động gián tiếp cùng chiều đến Sự phán xét thương hiệu của khách hàng.
78
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Từ kết quả khảo sát đã được phân tích ở chương 4, chương 5 đưa ra kết luận đồng thời đề xuất một số ý kiến, hàm ý cho các nhà quản lí, các nhà xây dựng thương hiệu cho các chuỗi cửa hàng cà phê. Trong chương này, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày.
5. Kết luận và kiến nghị 5.1 Kết luận
Đề tài nghiên cứu về các tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê. Kết quả đạt được phù hợp với các giả thuyết đã nêu ra , thái độ thương hiệu có tác động cùng chiều lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc lựa chọn dịch vụ, một thái độ tốt cũng được xem như là một lời cam kết của khách hàng, mối liên hệ cùng chiều giữ thái độ và sự phán xét thương hiệu của khách hàng thể hiện qua hệ số hồi quy 0.92.
Bằng chứng thương hiệu được cấu thành bởi các yếu tố như tên thương hiệu, giá cả, giá trị cốt lõi, nhân viên phục vụ, cảm xúc và hình ảnh cá nhân của khách hàng có vai trị đặc biệt quan trọng và tác động mạnh mẽ lên thái độ thương hiệu từ đó ảnh hướng đến q trình phán xét, ra quyết định của khách hàng. Trong phương trình hồi quy (3), hệ số hồi quy giữa bằng chứng thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng là 0,667. Các nghiên cứu trong phần cơ sở lý thuyết đều nhấn mạnh tầm quan trọng các các yếu tố trong bằng chứng thương hiệu đối với việc ra quyết định mua của khách hàng, đây là những giá trị hữu hình mà khách hàng có thể cân đo đong đếm một cách gần như chính xác, có thể đưa các sự so sánh một cách chi tiết giữa thương hiệu này với thương hiệu khác.
Tin đồn thương hiệu có hệ số hồi quy với sự phán xét thương hiệu của khách hàng là 0.513, điều này thể hiện sự tác động cùng chiều của tin đồn thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu. So sánh về mức độ tác động giữa tin đồn thương hiệu và bằng chứng thương hiệu với sự phán xét thương hiệu thì tin đồn thương hiệu có tác động thấp hơn, điều này được giải thích bởi tin đồn thương hiệu được cấu thành bởi
79 các yếu tố vô hình như quảng cáo, truyền miệng, hình ảnh cơng cộng của thương hiệu, điều này làm cho khách hàng khó có một sự đánh giá chính xác dựa trên các phương pháp so sánh cụ thể.
Với sự tham gia của biến trung gian “Thái độ thương hiệu” thì mức độ chuyển tải và tác động gián tiếp của bằng chứng thương hiệu, tin đồn thương hiệu lên mức độ phán xét thương hiệu của khách hàng cũng có sự khác biệt. Trong khi bằng chứng thương hiệu có mức độ chuyển tải hồn tồn lên biết trung gian thái độ thương hiệu thì tin đồn thương hiệu vẫn còn giữa lại một phần mức độ tác động trực tiếp thông qua hệ số hồi quy là 0.090, tuy nhiên mức độ tác động này là khơng đáng kể.
Tóm lại, kết quả nghiên cứu đã khẳng định sự phù hợp, tính đúng đắn của mơ hình nghiên cứu, tồn bộ số liệu khảo sát tổng thể, phương pháp phân tích và kết quả đã chứng minh được mối quan hệ tương quan giữa bằng chứng thương hiệu, tin đồn thương hiệu, thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng với thương hiệu.
5.2 Đóng góp của nghiên cứu
Như mục tiêu và ý nghĩa ban đầu đặt ra, nghiên cứu đã có những phát hiện và đóng góp nhất định cho các nhà quản trị thương hiệu cà phê, cho doanh nghiệp và sự phát triển của học thuật sau này. Thông qua kết quả nghiên cứu về các tác động của các nhân tố lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng đến thương hiệu dịch vụ cà phê, đề tài cho thấy mức độ tác động cũng như sự khác biệt giữa các yếu tố bằng chứng và tin đồn thương hiệu, các nhà quản trị có thể dựa vào kết quả nghiên cứu để tạo nên sự khác biệt cho doanh nghiệp và đưa ra một chiến lược hợp lí, tùy thuộc vào điểm mạnh yếu của từng doanh nghiệp. Để chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu thường đòi hỏi thời gian và tâm sức, đặc biệt là trong thời đại bùng nổ công nghệ như ngày nay, những thơng tin có được từ nghiên cứu này là nền tảng cần thiết để có thể xác lập một chiến lược khác biệt hóa thực sự ý nghĩa. Sử dụng kết quả nghiên cứu, có thể liệt kê một danh sách các khía cạnh cụ thể mà thương hiệu cà phê có sự khác biệt so với các đối thủ. Những điểm khác biệt này cần phải được
80 phân tích kỹ để đảm bảo rằng mỗi điểm khác biệt sẽ thực sự hữu ích khi giúp thương hiệu của mình tạo được lợi thế cạnh tranh, giúp khác biệt hoá thương hiệu này so với thương hiệu khác.
Bằng chứng thương hiệu: Được định nghĩa không chỉ bao gồm là các yếu tố hữu hình của dịch vụ, nó đại diện cho tất cả các thuộc tích của kích thước thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng khi thực hiện các đánh giá về thương hiệu dịch vụ. Tác động của bằng chứng thương hiệu với sự phán xét thương hiệu đã được trình bày ở phần trên, các doanh nghiệp có thể tạo nên sự khác biệt thơng qua một hoặc tồn bộ các yếu tố cấu thành nên bằng chứng thương hiệu, ví dụ cà phê Trung Nguyên tạo ra sự khác biệt thông qua giá trị cốt lõi truyền thống của hương vị cà phê, thương hiệu cà phê Starbuck tiếp cận nâng cao cảm xúc cá nhân và hình ảnh bản thân của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Các doanh nghiệp tạo nên sự “hữu dụng thương hiệu” tức là tạo nên những nhóm hoặc phân nhóm hàng hóa mới mà các đôi thủ cạnh tranh sẽ kém sự hữu dụng hơn. Đi sâu vào từng yếu tố trong bằng chứng thương hiệu sẽ là mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp tạo nên khác biệt trong hữu dụng thương hiệu, nâng cao vị thế doanh nghiệp tiến tới chiếm lĩnh toàn bộ hoặc một phần thị trường mà trong phân khúc đó mà doanh nghiệp có ưu điểm và tiềm năng mạnh nhất.
Tin đồn thương hiệu: Trong các hình thức cạnh tranh, thì chiến thắng bằng
sự yêu thích thương hiệu tức là làm cho người tiêu dùng yêu thích thương hiệu của bạn hơn các thương hiệu khác (Aaker, 2011) là cực kì quan trọng. Khác với bằng chứng thương hiệu đại diện cho kích thước thương hiệu dịch vụ, tin đồn thương hiệu thể hiện phương thức truyền đạt bằng chứng tin hiệu đến người tiêu dùng. Nhận thức của người tiêu dùng về bằng chứng thương hiệu có thể bị chi phối bởi tin đồn thương hiệu, kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ tác động trực tiếp đến sự phán xét thương hiệu của thương hiệu hay việc chuyển tải khơng hồn tồn thơng quá biến trung gian đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng, điều này thể hiện tầm quan trọng của tin đồn thương hiệu trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp, một kế hoạch chi tiêu truyền thông sẽ mang lại hiệu quả cao hơn với những mẫu quảng cáo khéo léo hơn, chương trình khuyến mại ấn tượng hơn, mối liên kết rõ
81 ràng hơn và chương trình truyền thơng xã hội mang tính kết nối hơn. Tầm quan trọng của thương hiệu được các doanh nghiệp đẩy mạnh trong thời gian gần đây thông qua các chiến dịch quảng cáo và nâng cao hình ảnh, tạo nhiều kết quả tốt đẹp, ví dụ thương hiệu Trung Nguyên thực hiện chiến dịch tặng sách cho thanh niên Việt Nam nhằm tạo đột phá trong cách suy nghĩ, thay đổi bản thân, góp phần nâng cao vị thế của đất nước vươn ra thế giới.
Theo Arlene Johnson (2011), nếu ví chặng đường đi đến thành công của một thương hiệu nằm trên một bản đồ, thì hiểu được hành trình của khách hàng và làm cho thương hiệu nằm đúng trên bản đồ của hành trình ấy là một điều hết sức cần thiết. Hành trình đó xuất phát từ quan điểm, ý thích của khách hàng, doanh nghiệp cần biết chính xác có bao nhiêu điểm tiếp xúc then chốt, tiềm năng. Nghĩa là, thương hiệu được định vị không chệch khỏi quỹ đạo của khách khách hàng. Một bản đồ như thế là công cụ đơn giản nhưng hữu hiệu nhất trong q trình xây dựng thương hiệu. Nó cũng tạo ra cái nhìn khái quát rõ nét về hành trình của khách hàng gắn bó nhau hay khơng và xác định các đơn vị kinh doanh của thương hiệu đóng vai trị gì để hình thành kinh nghiệm, sự phán xét thương hiệu của khách hàng về thương hiệu. Thang đo của nghiên cứu này sau khi được kiểm định đầy đủ các giá trị cần thiết, có thể được sử dụng như một thang đo tham khảo để thương hiệu cà phể có thể đo lường giá trị thương hiệu của mình, các yếu tố là thành phần của thương hiệu tác động đến thái độ khách hàng, sự phán xét thương hiệu của họ. Từ đó có những cải tiến ở các yếu tố hữu hình hoặc vơ hình nhằm hồn thiện hơn cho chính bản thân doanh nghiệp, tạo ra một giá trị, vị thế cao hơn trong mắt khách hàng, và quan trong nhất thể hiện qua doanh số mà mức độ phán xét của khách hàng càng theo hướng tích cực. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nghiên cứu này, với kết quả đạt được sẽ giúp phát triển cho các hướng nghiên cứu tiếp theo như nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên bằng chứng thương hiệu hoặc tin đồn thương hiệu và mối liên quan của chúng với thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng.
82
5.3 Các kiến nghị
Dựa trên kết quả nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng với thương hiệu dịch vụ cà phê, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng mức độ phán xét của khách hàng được thể hiện tốt hơn
5.3.1 Bằng chứng thương hiệu
Đại diện cho các yếu tố hữu hình của một thương hiệu, bằng chứng thương hiệu được thể hiện qua mức hữu dụng thương hiệu mà khách hàng có thể nhận được khi sử dụng sản phẩm. Các doanh nghiệp thương hiệu dịch vụ cà phê cần có các biện pháp nhằm cái thiện và nâng cao các giá trị thành phần thuộc yếu tố bằng chứng thương hiệu.
Về tên thương hiệu: Có những cải tiến về lơ gơ, hình ảnh, xây dựng một thương hiệu có khả năng lưu giữ và mang lại cho người tiêu dùng một hình ảnh thân thiện, dễ nhớ nhất. Thông qua tên thương hiệu, khách hàng có thể biết được mình có thể nhận được gì từ thương hiệu dịch vụ cà phê đó. Ví dụ, khi một khách hàng được mời đi sử dụng dịch vụ cà phê Highland, trong đầu người ta sẽ mường tượng được những tách cà phê thuần Việt, truyền thống, kèm theo là khơng gian rộng rãi, có bao gồm các sản phẩm kèm theo như bánh ngọt, trà sữa,...
Về giá trị cốt lõi và nhân viên phục vụ: Đây là hai thành phần có mối quan
hệ mật thiết với nhau, nhân viên phục vụ sẽ giúp truyền tải những giá trị cốt lõi của thương hiệu dịch vụ cà phê tới khách hàng. Hầu hết các thương hiệu dịch vụ cà phê được khảo sát trong nghiên cứu đều có một lịch sử phát triển lâu dài, nên các giá trị cốt lõi đều có những đặc trưng riêng, tạo nên sự khác biệt với các thương hiệu khác, các thương hiệu này cũng đã và đang thực hiện các chính sách đào tạo nhân viên phục vụ tạo nên sợi dây liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Khi thực hiện khảo sát thảo luận nhóm, hầu hết các thảo luận viên đặc biệt nhấn mạnh đến thái độ và sự phục vụ của nhân viên. Sự tận tâm, nhiệt tình và giải đáp các thắc mắc, yêu cầu từ phía khách hàng một cách nhanh chóng là chìa khóa mang lại cảm xúc hài lịng cho phía khách hàng, là một yếu tố quan trọng mang lại sự thành công cho doanh nghiệp
83
Về giá và cơ sở vật chất: Việc định giá của các thương hiệu dịch vụ cà phê
thường dựa trên giá trị dịch vụ mang lại cho khách hàng, đơi khi có sự so sánh, tham chiếu với đối thủ nhằm tạo nên lợi thế cạnh tranh, hoặc giá được xác định dựa trên đối tượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Khảo sát giá của các thương hiệu dịch vụ cà phê trong nghiên cứu thì có sự chênh lệch không lớn (khoảng 20 – 40%), tùy vào sản phẩm, tuy nhiên mối quan tâm của khách hàng lại đặt nhiều vào cơ sở vật chất tại các cửa hàng, việc bày trí cửa hàng, địa điểm thuận lợi, góc quan sát tốt, các dịch vụ miễn phí như mạng không dây, tốc độ mạng là cơ sở quan trọng để khách hàng có sự so sánh giữa giá trị nhận được từ sản phẩm và số tiền mình phải bỏ ra. Do đó, các thương hiệu cần có sự quan tâm và bổ sung các vấn đề còn thiếu và chưa đạt được trong thành cơ sở vật chất tại các chuỗi cửa hàng của mình.
Về cảm xúc và hình ảnh cá nhân: Với sự phát triển của mạng xã hội, văn
hóa đề cao tính cá nhân từ phương Tây đang dần xâm nhập, phát triển và tạo ảnh hưởng nhất định lên một số khách hàng. Đôi lúc người ta sử dụng dịch vụ của một thương hiệu cà phê nào đó cũng là cách thể hiện cá tính, cái tơi của chính bản thân mình. Việc xây dựng một thương hiệu dịch vụ mà nó đại diện được cho hình ảnh của khách hàng là môt thành công to lớn. Khi sử dụng thương hiệu dịch vụ đó, khách hàng cảm thấy mình được tơn trọng, quan tâm, là cách để thể hiện cảm xúc. Doanh nghiệp cần phải có định vị nhóm khách hàng và quan tâm đến suy nghĩ của họ, biến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp là một phần không thể thiếu trong hình ảnh cá nhân của khách hàng.
5.3.2 Tin đồn thương hiệu
Là yếu tố chuyển tải bằng chứng thương hiệu đến khách hàng, thơng tin hình ảnh và những đặc điểm nổi bật của thương hiệu được chuyển tải một cách nhanh, ấn tượng nhất là yếu tố thành công quan trọng trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của thương hiệu mình.
Quảng cáo: Đây là hình thức truyền thơng có kiểm sốt, doanh nghiệp hồn
84 các phương tiện truyền thơng, báo chí, mạng xã hội, diễn đàn. Trong đó, truyền thơng có hình ảnh là hình thức quảng cáo mang lại hiệu quả nhất. Hiện nay, thương hiệu Trung Nguyên được quảng cáo mạnh mẽ trên truyền hình, đài phát thanh, làm cho thương hiệu này trở nên gần gũi với khách hàng Việt Nam. Hầu hết các thảo luận viên đều cho rằng quảng cáo tác động đến sự lựa chọn của họ, nó như là một lời nhắc nhở, động viên làm cho khách hàng tin tưởng vào quyết định sử dụng dịch vụ của thương hiệu cà phê này là đúng đắn. Quảng cáo có thể tạo ra hiệu quả ngay trong ngắn hạn.
Thông tin truyền miệng: Đây là hình thức doanh nghiệp khơng kiểm sốt
được, tuy nhiên họ có thể định hướng được luồn dự luận, thông tin qua các diễn dàn, mạng xã hội bằng cách cho một lượng lớn nhân viên, khách hàng thân thiết tung ra