CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3. Phương pháp nghiên cứu
3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo
3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được xây dựng, thiết kế, quản lí, khảo sát dựa trên hỗ trợ của công cụ khảo sát trực tuyến do Google cung cấp và khảo sát thực tế bằng cách gởi bảng câu hỏi đến từng khách hàng, để tránh sự trùng lắp khi một khách hàng có thể thực hiện khảo sát bằng cả hai phương pháp trên, trong phần khảo sát thực tế, tác giả luôn hỏi trước các khách hàng là đã thực hiện khảo sát trực tuyến chưa. Bảng câu hỏi có 42 câu hỏi và được chia làm 3 phần chính gồm câu hỏi sàng lọc, câu hỏi chính về các biến trong mơ hình sự phán xét của khách hàng và đặc điểm nhân khẩu học của người trả lời.
39 Phần câu hỏi sàng lọc nhằm loại bỏ những người không đủ điều kiện khảo sát. Sau khi được trình bày các về chủ đề, mục đích nghiên cứu và cách thức hướng dẫn thực hiện khảo sát. Để đảm bảo rằng người trả lời đủ điều kiện trả lời, họ được yêu cầu xác nhận đã từng sử dụng các thương hiệu dịch vụ cà phê hay trước đây hay chưa. Người tham gia khảo sát sẽ được trả lời ở mức không hạn chế về thương hiệu dịch vụ cà phê mà họ đã từng sử dụng vì mỗi thương hiệu sẽ có một thế mạnh riêng như (chi phí, giá cả, phục vụ ,…), tuy nhiên họ cần phải chọn lựa thương hiệu nào là sử dụng thường xuyên nhất nhằm đảm bảo rằng họ chỉ nhắc đến một thương hiệu trong suốt thời gian hoàn thành trả lời câu hỏi trong phần 2 của bảng câu hỏi.
Phần câu hỏi chính về các biến trong mơ hình bao gồm 24 câu hỏi được chuyển thể từ nghiên cứu của Grace và O'Cass (2005a), có sự hiệu chỉnh cho phù hợp với với bối cảnh thương hiệu dịch vụ cà phê. Hầu hết các hạng mục cho thấy độ tin cậy tốt, có tính giá trị trong nghiên cứu và được coi là phù hợp
Bảng 3.1: Bảng thể hiện số lượng, kí hiệu câu hỏi của các biến chính trong mơ hình.
Thứ tự Biến quan sát Số lượng
câu hỏi Kí hiệu Nguồn
1 Bằng chứng
thương hiệu 9 BC1 – BC9
Grace & O'Cass (2005) Sweeney & Soutar (2001) Cronin & Taylor Jr. (1992) Jayanti (1995)
Sirgy và cộng sự. (1995)
2 Tin đồn thương
hiệu 6 TD1 – TD6
Holbrook & Batra (1987) Bansal & Voyer (2000)
3 Thái độ thương
hiệu 5 TDTH1 – TDTH5 Yoo & Donthu (2001)
4
Sự phán xét thương hiệu của khách hàng
4 PX1 – PX4 Grace & O'Cass (2005)
Phần cuối của bảng câu hỏi yêu cầu trả lời để cung cấp nhân khẩu học thơng tin như tuổi tác, tình trạng việc làm, hơn nhân, tình trạng học vấn và mức thu nhập hằng tháng của người tham giá khảo sát.
40
3.2.2 Xây dựng thang đo
Phần thông tin chính được thiết kế theo thang đo quãng Likert. Thang đo Likert được phát triển bởi Rensis Likert là thang đo được sử dụng phổ biến trong việc đánh giá mức độ đồng tình của đáp viên đối với các phát biểu cho sẵn (Cooper và Schindler, 2003). Thang đo gồm có 5 mức độ từ Rất khơng đồng ý, Khơng đồng ý, Bình thường, Đồng ý, Rất đồng ý để đo lường mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng phát biểu.
Sau khi được điều chỉnh, bổ sung thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu sơ bộ, thang đo “sự phán xét thương hiệu của khách hàng đến thương hiệu dịch vụ cà phê” gồm 4 nhân tố. Mỗi nhân tố bao gồm các biến tương ứng thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3.2:Bảng thể hiện nội dung câu hỏi của các biến chính trong mơ hình
Stt Biến Nội Dung
Bằng chứng thương hiệu
1 BC1 Tên của thương hiệu cà phê sử dụng nói cho tôi nhiều về sự mong đợi từ
thương hiệu cà phê này
2 BC2 Thương hiệu cà phê này có giá cả hợp lý
3 BC3 Sự bày trí, vị trí đặt cửa hàng của thương hiệu cà phê này thật tiện ích,
trực quan hấp dẫn
4 BC4 Cơ sở vật chất của thương hiệu cà phê này là phù hợp với dịch vụ cung
cấp
5 BC5 Các dịch vụ cốt lõi của thương hiệu cà phê này cung cấp là tốt
6 BC6 Tơi thấy hài lịng khi sử dụng dịch vụ tại thương hiệu cà phê này
7 BC7 Tôi luôn nhận được sự quan tâm, phục vụ của nhân viên
8 BC8 Hình ảnh của thương hiệu cà phê này phù hợp với hình ảnh của bản thân
tôi
9 BC9 Thương hiệu dịch vụ cà phê này làm tơi thích thú
41
10 TD1 Tơi thấy hài lịng với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương
hiệu cà phê này
11 TD2 Hình ảnh cơng cộng của của thương hiệu cà phê cung cấp cho tôi một
vài thông tin mà tôi chưa từng biết về thương hiệu cà phê này
12 TD3 Quan điểm của gia đình / bạn bè tác động đáng kể đến nhìn nhận của tôi
về thương hiệu cà phê này
13 TD4 Thương hiệu dịch vụ cà phê này có tính phổ biến cao
14 TD5 Thương hiệu dịch vụ cà phê này có hình ảnh khác biệt so với các thương
hiệu khác
15 TD6 Thương hiệu dịch vụ cà phê này được nhiều người biết đến
Thái độ thương hiệu
16 TDTH1 Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này là tốt
17 TDTH2 Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này ở mức cao hơn so với
các thương hiệu khác
18 TDTH3 Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này là rất hấp dẫn
19 TDTH4 Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này đạt sự mong muốn
20 TDTH5 Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này là cự kỳ ấn tượng
Sự phán xét thương hiệu
21 PX1 Tơi có khả năng sử dụng dịch vụ của thương hiệu cà phê này trong tương
lai.
22 PX2 Tôi nhất định sử dụng dịch vụ của thương hiệu cà phê này trong tương lai
23 PX3 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ của thương hiệu cà phê này cho những người
khác
24 PX4 Nếu phải lựa chọn thương hiệu dịch vụ cà phê trong một thời điểm khác,
tôi tiếp tục chọn thương hiệu dịch vụ cà phê này