CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2 Cơ sở lý thuyết
2.2 Mơ hình về sự phán xét thương hiệu của khách hàng
2.2.2 Thái độ thương hiệu
Thái độ thương hiệu là tổng hợp các đánh tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với thương hiệu, là kết quả của nhận thức khách quan và sự thỏa mãn, đại diện cho sự đánh giá tổng thể, đầy đủ, khơng mang tính cảm xúc nhất thời thông qua hành vi và kinh nghiệm sử dụng dịch vụ/ sản phẩm trước đó (Keller, 1993). Trong mơ hình về sự phán xét thương hiệu của khách hàng với thương hiệu dịch vụ thì thái độ thương hiệu được hình thành qua tác động của bằng chứng thương hiệu, tin đồn thương hiệu, từ đó tác động lên sự phán xét với thương hiệu.
Thái độ thương hiệu được hình thành trong một quá trình lâu dài trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng, nó là một chuỗi các sự kiện, cảm xúc được liên kết với nhau từ lúc tìm hiểu thơng tin trước khi mua, tiêu thụ và sau khi tiêu thụ xong sản phẩm (Low và Lamb Jr, 2000). Các yếu tố hữu hình của thương hiệu dịch vụ như giá, tên thương hiệu, cơ sở vật chất, … có tác động trực tiếp lên thái độ thương hiệu. Một ví dụ trong nghiên cứu của Burton (1998) chỉ ra rằng giá cả ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng trong việc chọn tên thương hiệu, tức là một thương hiệu đều có cái giá mà người tiêu dùng chấp nhận được, như sử dụng một ly cà phê Trung Nguyên, khách hàng chấp nhận chi trả một giá cao hơn so với những thương hiệu khác có mức độ phổ biến thấp hơn, ở đây thì khía cạnh vơ hình của thương hiệu như quảng cáo truyền thơng có ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu
30