Thương hiệu dịch vụ cà phê
Nhằm tạo ra sự so sánh giữa các thương hiệu trong và ngoài nước, sau khi tham khảo các tài liệu về tính phổ biến, sự tiếp cận dễ dàng của người tiêu dùng, tác giả đã chia ra thành hai nhóm thương hiệu chính:
- Nhóm được tạo ra bởi các doanh nghiệp trong nước: Trung Nguyên, Highland, Phúc Long Tea
- Nhóm thương hiệu có vốn đầu tư từ nước ngoài: Starbuck, Gloria Jean, Coffee Bean & Tea Leaf
Các thương hiệu này đều có những chuỗi cửa hàng phục vụ trực tiếp cho người tiêu dùng, là nơi quảng bá sản phẩm trực tiếp đến khách hàng, một vài thương hiệu cịn có chiến lược nhượng quyền thương hiệu, mở rộng chuổi cửa hàng.
PL1.1 Nhóm thương hiệu do cách doanh nghiệp trong nước thành lập
Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới, tuy nhiên các thương hiệu cà phê do chính người Việt thành lập lại chưa tạo được tính phổ biến rộng rãi ra bên ngoài. Để thực hiện điều này chúng ta cần có thời gian, tiềm lực tài chính, khả năng sáng tạo và một chiến lược kinh doanh hợp lí. Đối với thị trường trong nước, các thương hiệu cà phê đã tạo được một chỗ đứng khá vững vàng và chiếm lĩnh một thị phần chi phối ở mức cao. Khảo sát sơ bộ, tác giả nhận thấy có rất nhiều thương hiệu cà phê đang tạo được chỗ đứng trong khách hàng và có tính phổ biến, do đó đề tài đã đưa ra các tiêu chí chọn lựa thương hiệu dựa trên sự nổi tiếng, thời gian hoạt động và thị phần chi phối tại thị trường.
PL1.1.1 Thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương
90 hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.
Cơ cấu sản phẩm của Trung Nguyên được phân loại theo 3 nhóm sản phẩm chính: cà phê truyền thống, cà phê hòa tan và các sản phẩm đi kèm (ví dụ: kem sữa,…). Trong nhóm sản phẩm truyền thống Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp.
Trung Nguyên đưa ra câu slogan của mình là “Khơi nguồn sáng tạo”. Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm hứng sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho những sự thành công. Trong việc phát triển và bảo vệ thương hiệu, Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trong suốt quá trình hoạt động của mình để vươn đến một thương hiệu cà phê Việt mang tính tồn cầu.
Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động. Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, để từ đó mang đến cho họ những hương vị thơm ngon, là cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công.
Gây dựng thành công cùng đối tác: Trong suốt quá trình hoạt động, Trung Ngun ln quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác dựa trên uy tín và hài hịa về lợi ích.
Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên luôn chú trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra được những nguồn lực mới hướng đến sự thành công chung của công ty.
Lấy hiệu quả làm nền tảng: Khơng chỉ chú trọng hồn thành các chiến lược đề ra, Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để từ đó giúp cơng ty đạt được lợi thế cạnh tranh.
91 Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Ngun cho rằng, lợi ích của cơng ty khơng chỉ là lợi ích của người tiêu dùng, đối tác,… mà cịn là của tồn xã hội. Việc xây dựng một thương hiệu cà phê mạnh không chỉ đem lại lợi ích cho người nơng dân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc và cịn góp phần xây dựng thương hiệu nơng sản Việt Nam.
Tóm lại, theo tác giả Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Bn Ma Thuột, Trung Ngun đã có mặt tại mọi miền đất nước.
PL1.1.2. Thương hiệu cà phê Highland
Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI). Ðược thành lập từ năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt. Vào năm 2013 tập đoàn Jollibee đến từ Philippines đã chi ra 25 triệu USD để mua lại 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh Hồng Kông của tập đồn VTI.
Tính đến thời điểm năm 2015 thì đã có hơn 100 quán hoạt động trên khắp Việt Nam. Highlands Coffee xây dựng triết lí kinh doanh bằng sự kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam, Cổ Ðiển và Hiện Ðại, giữa Phương Ðông và Phương Tây.
Văn hóa cà phê: Chúng tơi tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế.
Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình và ân cần như thể "khách đến chơi nhà"
Văn hóa phát triển sản phẩm mới: mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chắt lọc tinh hoa ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây.
Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngồi bằng cách dung hịa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm
92 người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ. Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình
PL1.1.3. Thương hiệu cà phê Phúc Long Tea
Xuất hiện từ năm 1957 tại Bảo Lộc - Lâm Đồng, Phúc Long nổi tiếng với truyền thống kinh doanh trà và sau này mở rộng thêm cà phê. Trải qua hơn nửa thế kỷ phát triển, trà và cà phê Phúc Long trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Hiện nay taị Thành Phố Hồ Chí Minh, Phúc Long Tea có 10 cửa hàng trong đó có 6 cửa hàng được tập trung tại trung tâm quận 1.
Với thế mạnh là các sản phẩm về trà và cà phê, Phúc Long Tea xây dựng một chuỗi sản phẩm cung cấp khá đa dạng, phong phú và phù hợp với nhiều đối tượng tiêu dùng. Trong đó có sự pha trộn giữa các sản phẩm cà phê truyền thống cùng với các thức uống mang phong cách nước ngoài, phù hợp với thị hiếu giới trẻ như các loại trà sữa, các loại thức uống đá xay.
Chiến lược kinh doanh của Phúc Long thường không quá ồn ào, lặng lẽ tập trung mở cửa hàng tại các vị trị đắc địa tại trung tâm Thành Phố Hồ Chí Minh, , với việc chọn lựa những vị trí tốt, hướng tới khách hàng mục tiêu, đồng thời để khẳng định hương vị riêng về cà phê, hãng đã tự chế biến và sản xuất. Thêm vào đó, tại mỗi cửa hàng, hãng này cịn dành riêng không gian trưng bày cà phê mang thương hiệu riêng này.
PL1.2. Nhóm thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngồi tại Việt Nam
Hịa cùng với xu thế hội nhập thế giới, Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu dùng tiềm năng, do nền kinh tế đang ở giai đoạn đầu của sự phát triển, dân số đơng và có cơ cấu dân số trẻ rất tích cực trong việc tiếp cận cái mới, dễ thay đổi. Với kinh nghiệm kinh doanh lâu dài tại các thị trường có xu thể phát triển tương tự, tiềm lực tài chính dồi dào, các thương hiệu cà phê nước ngoài đã tiến hành xâm
93 nhập và khai phá thị trường Việt Nam theo từng chiến lược và cách thức kinh doanh khác nhau, nhưng tựu chung lại các doanh nghiệp này đang dần mang đến và hình thành một xu thế tiêu dùng mới trong việc thưởng thức cà phê và các dịch vụ đi kèm. Bằng sự đổi mới trong cách phục vụ, sản phẩm cung cấp, chiến lược tiếp cận khách hàng, những thương hiệu trên đang dần chiếm lĩnh thị phần tại những đối tượng khách hàng trẻ hoặc những người thích sự đổi mới. Đề tài chọn lựa 3 thương hiệu cà phê được xác nhận là nổi tiếng và chiếm thị phần cao trong phân khúc.
PL1.2.1 Thương hiệu cà phê Startbucks
Tập đoàn Starbucks kinh doanh về cà phê, là cơng ty cà phê tồn cầu của Mỹ và là công ty kinh doanh cà phê lớn nhất thế giới. Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington vào ngày 30/3/1971 b ởi 3 người là Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker. Hiện nay Starbucks là công ty kinh doanh cà phê lớn nhất th ế giới, với 23.305 cửa hàng trên hơn 65 quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau, bao gồm: 13.049 cửa hàng ở Mỹ, 1.909 cửa hàng ở Trung Quốc, 1.555 cửa hàng ở Canada, 1.089 cửa hàng ở Nhật Bản và 927 cửa hàng ở Anh.
Về đạo đức: phát triển các mối quan hệ lâu dài, mạnh mẽ với nông dân. Đến năm 2015, tất cả cà phê Starbucks sẽ phát triển dựa trên nền tảng đạo đức và trách nhiệm của cơng ty.
Quản lí mơi trường: Starbucks cam kết với khách hàng về vấn đề bảo vệ mơi trường. Đó là mục tiêu của cơng ty đến năm 2015, 100% cốc đựng cà phê sẽ được tái chế để sử dụng lại. Starbucks sẽ làm việc một cách hiệu quả nhất để giảm tác động đến môi trường thông qua việc bảo tồn nguồn năng lượng, nguồn nước, tái sử dụng và xây dựng chương trình mơi trường xanh.
Tham gia các hoạt động vì cộng đồng: kết nối mọi người lại với nhau, truyền cảm hứng và tạo ra sự khác biệt trong cuộc sống - tạo ra các mối quan hệ thân thiết. Đến năm 2015, kế hoạch của Starbucks sẽ đóng góp 1.000.000 giờ tình nguyện mỗi năm cho cộng đồng.
94 Gloria Jean's Coffee là hãng chuyên bán cà phê theo kiểu nhượng quyền kinh doanh lớn nhất thế giới, hoạt động với mực tiêu trở thành công ty cà phê được u thích và tơn trọng nhất. Thành cơng của cơng ty có được dựa trên lời cam kết mang lại sự xuất sắc, cải tiến cũng như những giá trị bền vững của sự công bằng, niềm tin vào con người và thay đổi cuộc sống để nó ngày càng tốt hơn.
Gloria Jean’s Coffees được thành lập vào năm 1979 bởi vợ chồng Gloria Jean Kvetko và Ed. Năm 1993, Gloria và Ed đã bán quyền kinh doanh thương hiệu với giá 40 triệu đô la và công ty bắt đầu mở rộng ra nước ngoài . Vào năm 1995, Nabi Saleh, một doanh nhân Úc, đã cùng cộng sự của mình là ơng Peter Irvine mua quyền kinh doanh thương hiệu cấp cao cho Úc (cho phép người mua này tiếp tục nhượng quyền trong một lãnh thổ nhất định) và vào năm 1996, cửa hiệu Gloria Jean’s Coffees của Úc đầu tiên được khai trương ở Miranda, Sydney.
Năm 2004, Gloria Jean’s Coffees đã có hơn 200 cửa hiệu cà phê trên khắp nước Úc và trở thành thương hiệu khắp quốc gia với những cửa hiệu có mặt trên tất cả các bang và những vùng lãnh thổ khác của Úc. Với thành công đạt được ở quê hương, Nabi và Peter bắt đầu thực hiện chiến lược biến Gloria Jean’s Coffees trở thành một thương hiệu toàn cầu. Họ quay trở lại Mỹ và vào cuối năm 2004 đã mua được quyền kinh doanh và quyền mở rộng thương hiệu quốc tế ở tất cả các quốc gia trừ Mỹ và nó đã trở thành thương hiệu thuộc về người Úc.
Gloria Jean’s Coffees đã cố gắng tạo ra trải nghiệm cà phê cuối cùng cho tất cả các khách hàng từ hạt cà phê cho đến từng chiếc tách. Sự khác biệt của Gloria Jean’s Coffees đến từ sự cống hiến thực sự dành cho cà phê được làm bằng tay bắt đầu từ việc hái quả cho đến chế biến thủ công.
Vào năm 2006, Gloria Jean’s Coffee chính thức mở cửa hàng đầu tiện tại thành phố Hồ Chí Minh, khẳng định sự có mặt của mình tại thị trường Việt Nam. Đến nay (năm 2015) các cửa hàng chủ yếu tập trung tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh. Là một thương hiệu đã được khẳng định, thương hiệu này đang cố gắng duy trì, phát huy những giá trị tốt của mình, và tạo ra những giá trị mới nhằm đem lại thị phần lớn hơn.
95
PL1.2.3. Thương hiệu cà phê The Coffee Bean & Tea Leaf (The Coffee Bean)
The Coffee Bean & Tea Leaf thành lập vào năm 1963 bởi Herbert B. Hyman, hơn 40 năm sau, Herbert B. Hyman góp cơng đưa The Coffee Bean & Tea Leaf vươn lên vị trí một trong những Cơng ty tư nhân lớn nhất trên thế giới, với tên gọi The Bean.
Năm 2008, thương hiệu này xâm nhập thị trường Việt Nam và đến năm 2015 đã có 15 cửa hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Cũng giống như những thương hiệu nước ngoài tại Việt Nam, The Coffee Bean cung cấp các sản phẩm theo thị hiếu tiêu dùng của châu Âu, cố gắng thay đổi thói quen, khẩu vị sử dụng cà phê và các sản phẩm đi kèm như trà, sữa, bánh ngọt và các loại thức uống chế biến theo yêu cầu, đây là cách biến tấu, đột phá nhằm tạo sự khác biệt để lôi kéo khách hàng.
96