CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Quy trình nghiên cứu
3.1.1 Nghiên cứu định tính
Các phát biểu dùng làm thang đo cho mơ hình được trình bày trong phần cơ sở lý thuyết. Tuy nhiên, để phù hợp hơn với bối cảnh nghiên cứu về các thương hiệu dịch vụ cà phê, các thang đo cần được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính khơng những giúp khám phá thêm ý tưởng cho thang đo, mà còn đảm bảo việc chuyển ngữ từ thang đo nước ngoài sang thang đo tiếng Việt phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu, bảng các câu hỏi định lượng được chuẩn bị sẵn và đưa vào nghiên cứu định tính để kiểm nghiệm tính dễ hiểu của bảng câu hỏi trước khi đưa đến cho các đối tượng đáp viên với quy mô lớn.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ Thiết kế phiếu khảo sát
Định lượng sơ bộ Hiệu chỉnh thang đo Cơ sở lý thuyết
Mơ hình nghiên cứu
Loại bỏ phiếu khảo sát khơng hợp lệ
Thang đo chính thức Thu thập dữ liệu từ
phiếu khảo sát
Tương quan - Hồi
quy tuyếntính Kiểm định mơ hình Phân tích nhân tố Kiểm tra trọng số EFA, nhân số và phương sai trích Cronbach’s Alpha Kiểm tra tương quan biến –
Tổng, Cronbach Alpha
Kiểm định sự khác biệt Independent samples
37 Để thu thập dữ liệu định tính, luận văn này dùng dàn bài thảo luận nhóm được trình bày chi tiết ở Phụ lục 2. Các câu hỏi chủ yếu được thiết kế dưới dạng câu hỏi mở nhằm dẫn hướng thảo luận.
Thành viên tham gia thảo luận gồm 10 khách hàng đang sử dựng các thương hiệu dịch vụ cà phê, độ tuổi từ 20 – 40 tuổi. Nghề nghiệp và trình độ học vấn của thành viên tham gia thảo luận được thể hiện một cách đa dạng bao gồm nghề nghiệp kĩ sư, sinh viên, giáo viên.
Kết quả nghiên cứu định tính với sự trợ giúp của các thảo luận viên, các thương hiệu cà phê được chọn lựa để khảo sát được chia thành hai nhóm bao gồm nhóm thương hiệu trong nước (Trung Nguyên, Highland và Phúc Long Tea) và nhóm thương hiệu ngồi nước (Starbucks; Coffee Bean & Tea Leaf; Gloria Jeans Coffee). Hầu hết các phát biểu trong thang đo dành cho các biến quan sát đều nhận được sự đồng thuận của các thảo luận viên, chỉ có những chỉnh sủa nhỏ về câu chữ cho rõ nghĩa. Đối với nhân tố “Bằng chứng thương hiệu” , biến quan sát giá trị cốt lõi được các thảo luận viên quan tâm lớn nhất, vì ứng với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau thì có sự nhìn nhận về giá trị cốt lõi khác nhau, kết quả được tổng hợp cho thấy giá trị cốt lõi của thương hiệu cà phê được thể hiện sự đa dạng về sản phẩm cà phê, có nhiều sự lựa chọn cho các sản phẩm bổ sung, khách hàng được tư vấn, giải đáp các dịch vụ và có một sự cam kết từ phía thương hiệu với khách hàng trong việc bảo đảm chất lượng sản phẩm và sự phục vụ tốt nhất.
Trong phần tin đồn thương hiệu, thì hầu hết các thảo luận viên nhấn mạnh vai trò của yếu tố truyền miệng tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu của họ, bạn bè hay người thân sẽ là nguồn tham khảo cho khách hàng, các yếu tố về quảng cáo, khuyến mãi hoặc xây dựng hình ảnh công cộng của thương hiệu cũng được chú ý đáng kể. Đặc biệt việc xây dựng hình ảnh cơng cộng của một thương hiệu có trách nhiệm tác động lớn đến khách hàng.
38
3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với mục đích điều chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với thị trường của các thương hiệu dịch vụ cà phê tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi định lượng đã một lần được kiểm định tính dễ hiểu thơng qua nghiên cứu định tính. Tuy nhiên, để có được một bảng câu hỏi đạt chất lượng thì cần thêm một bước thử thứ hai nữa bằng phỏng vấn trực tiếp một số đối tượng đáp viên thông qua nghiên cứu sơ bộ. Lần phỏng vấn này không phải để thu thập dữ liệu mà là để đánh giá bảng câu hỏi xem đáp viên có hiểu khơng, thơng tin họ cung cấp có đúng là thơng tin cần thiết không và người nghiên cứu sẽ tiến hành chạy dữ liệu thử v.v. (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trên cơ sở thảo luận các ý kiến đóng góp, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng. Sau khi thử nghiệm để kiểm tra điều chỉnh trình bày ngơn ngữ, bảng câu hỏi chính thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.1.3 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, thu thập thơng tin bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp và gửi thư điện tử bảng câu hỏi đến các khách hàng đang sử dụng sản phẩm của thương hiệu dịch vụ cà phê tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu ở nghiên cứu này được dùng để kiểm định giả thuyết trong mơ hình.