CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2 Cơ sở lý thuyết
2.2 Mơ hình về sự phán xét thương hiệu của khách hàng
2.2.4 Tin đồn thương hiệu
Tin đồn thương hiệu là những yếu tố truyền thông liên quan đến thương hiệu mà người tiêu dùng có được trước khi ra quyết định mua, doanh nghiệp có thể kiểm soát được thành phần này thông qua quảng cáo, khuyến mãi. Các yếu tố truyển miệng, thơng tin cơng cộng thì khơng kiểm sốt được.
Về truyền thơng kiểm sốt, quảng cáo đã nhận được sự chú ý nhiều nhất, trong các tài liệu chỉ ra rằng quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ, ý định và nhận thức của khách hàng ( Kempf và Smith, 1998 ). Quảng cáo được lập luận là một điều quan trọng yếu tố tăng sự cuốn hút của dịch vụ, làm giảm sự không chắc chắn và tăng ý định mua trong tương lai (Stafford và Day,1995 ).
Đối với truyền thông khơng kiểm sốt, thơng tin truyền miệng được đánh giá là có giá trị tin cậy hơn quảng cáo, chúng có tác động mạnh mẽ hơn (Mangold và cộng sự., 1999 ), thông tin truyền được lan truyền thông qua một sự đúc kết kinh nghiệm tiêu dùng giữa các khách hàng với nhau.
Khác với bằng chứng thương hiệu đại diện cho kích thước thương hiệu dịch vụ, tin đồn thương hiệu thể hiện phương thức truyền đạt bằng chứng tin hiệu đến người tiêu dùng. Nhận thức của người tiêu dùng về bằng chứng thương hiệu có thể
33 bị chi phối bởi tin đồn thương hiệu. Ví dụ với thơng điệp quảng cáo là “cà phê của thương hiệu này ít đắng hơn”, nếu chúng ta cho khách hàng sử dụng cà phê ở hai tình huống trước và sau khi nghe quảng cáo thì cảm nhận về vị đắng sẽ khác nhau, mặc dù cả hai lần thử khác hàng chỉ sử dụng một loại cà phê. Cụ thể khách hàng sau khi được tiếp xúc quảng cáo, sẽ cho rằng cà phê này thật sự ít đắng hơn. Tương tự như vậy, nhận thức của người tiêu dùng về những thuộc tích khác như giá cả, cơ sở vật chất,… cũng sẽ được thay đổi bởi truyền thơng. Nó sẽ làm gia tăng kì vọng của người tiêu dùng về sản phẩm trước khi mua, chúng sẽ được kiểm chứng cụ thể trong và sau quá trình tiêu thụ.