- Như vậy, cơ chế động viờn, khuyến khớch đối với kờnh phõn phối trực tiếp của Cụng ty cú một số ưu điểm sau: (1) khuyến khớch cỏc nhõn viờn tiếp thị và cửa
b) Sản phẩm Gas, Dầu mỡ nhờn
3.3.6.2. Hạn chế, nguyờn nhõn chủ yếu
a) Hệ thống kờnh phõn phối
*) Tổ chức kờnh phõn phối:Kờnh bỏn cho khỏch hàng cụng nghiệp và cỏc Tổng đại lý, đại lý, Cụng ty đồng thời tổ chức bỏn tại văn phũng Cụng ty (Phũng KD Cụng ty) và cỏc Chi nhỏnh, Xớ nghiệp trực thuộc hạn chế sau: Cú phần chồng chộo về thị trường đặc biệt ở thị trường Hà Nội (cả văn phũng Cụng ty và Xớ nghiệp cựng bỏn buụn, đại lý, Tổng đại lý trờn địa bàn Hà Nội) làm tăng thờm trung gian quản lý cỏc đại lý, Tổng đại lý là cỏc Xớ nghiệp, Chi nhỏnh, nờn sẽ làm tăng chi phớ quản lý; thụng tin thị trường về Cụng ty khụng kịp thời, đầy đủ; cỏc thủ tục đặt hàng, xuất hoỏ đơn bỏn hàng, … vũng vốo. Vỡ vậy, khi thị trường cạnh tranh gay gắt ở mức độ cao, đũi hỏi về xử lý thụng tin nhanh, cỏc dịch vụ kịp thời, chi phớ thấp thỡ cũng cần xem xột về cấu trỳc kờnh này. Qua phõn tớch ở phần trờn cho thấy
cấu trỳc của kờnh phõn phối (tức là về chiều dài, chiều rộng, cỏc loại trung gian tham gia vào kờnh)…cũn chưa hợp lý.
Nguyờn nhõn: Do trong quỏ trỡnh thiết kế kờnh Cụng ty chưa chỳ trọng đỏnh giỏ cỏc biến số ảnh hưởng đến cấu trỳc kờnh, khụng cú bước nhận dạng nhu cầu khi nào thỡ phải thiết kế kờnh … và dẫn đến việc tổ chức thiết kế kờnh một cỏch tự phỏt, theo đú, cỏc kờnh phõn phối được tạo ra chưa phải là những kờnh tối ưu.
*) Quản lý kờnh phõn phối:
- Việc lựa chọn kờnh cỏc thành viờn kờnh: Trong việc lựa chọn cỏc thành viờn kờnh phõn phối là Tổng đại lý, Đại lý của Cụng ty vẫn cũn một số tồn tại sau:
+ Về tiờu chuẩn lựa chọn: Đối với đại lý, Cụng ty đưa ra tiờu chuẩn lựa chọn cỏc đại lý cam kết mua hàng 100% của Cụng ty trong thời hạn tối thiểu 1 năm với mức thự lao ổn định . Với tiờu chuẩn này, Cụng ty chủ yếu dựa vào cỏc tiờu thức định tớnh, thiếu mất 2 tiờu thức rất quan trọng là: điều kiện tớn dụng, tài chớnh và sức mạnh bỏn hàng. Do đú, đó cú một số trường hợp lựa chọn phải những thành viờn khụng đảm bảo yờu cầu về tài chớnh nờn đó gặp phải những khoản cụng nợ khú đũi… ; ngoài ra, cú một số đại lý ở vị trớ khụng thuận lợi, cú sản lượng tiờu thụ rất thấp, khụng cú khả năng phỏt triển cũng được kết nạp vào kờnh làm tăng số đầu mối, quản lý phức tạp hơn nhưng hiệu quả kờnh khụng cao (do Cụng ty khụng đưa tiờu chuẩn về sức mạnh bỏn hàng vào tiờu chuẩn lựa chọn thành viờn kờnh phõn phối). Những đại lý nhỏ, khụng cú khả năng phỏt triển nờn để cỏc Tổng đại lý quản lý. Mặt khỏc, việc Cụng ty thực hiện theo chỉ đạo của Tổng cụng ty XD Việt Nam đưa vào tiờu chuẩn cơ sở KD của đại lý phải nằm trờn địa bàn KD của bờn giao đại lý là (vỡ Tổng cụng ty khụng muốn cỏc đơn vị thành viờn cạnh tranh nội bộ). Tuy nhiờn, điều kiện này là chưa phự hợp, vỡ trờn thị trường ngoài Petrolimex nhập khẩu XD cũn cú nhiều đầu mối khỏc. Việc loại bỏ cỏc trung gian thương mại ngoài địa bàn sẽ khụng chỉ làm mất khỏch hàng của Cụng ty xăng dầu KVI mà cú thể cũn làm mất khỏch hàng của Petrolimex núi chung. Việc qui định về mức thự lao ổn định tối thiểu 12 thỏng đối với đại lý XD sẽ đảm bảo cho đại lý yờn tõm để tổ chức bỏn hàng khụng cần phải quan tõm đến giỏ cả XD thế giới. Tuy nhiờn, nú cũng xuất hiện nhược điểm là cỏc đại lý trờn địa bàn được bỡnh quõn về thự lao, khi chờnh lệch về thự lao của Cụng ty với cỏc đối thủ cạnh tranh lớn cũng khụng thể điều chỉnh. Cỏc
đối thủ cạnh tranh sẽ căn cứ vào nhược điểm này để lụi kộo cỏc đại lý của Cụng ty, làm mất đối tỏc KD.
Đối với Tổng đại lý, Cụng ty chưa thể hiện rừ được yờu cầu đối với cỏc thành viờn kờnh phõn phối của Tổng đại lý. Do đú, việc phõn định thị trường giữa Tổng đại lý và thị trường của cỏc thành viờn kờnh phõn phối khỏc chưa rừ ràng. Việc lựa chọn cỏc Tổng đại lý đơn giản và được phõn quyền cho cả cỏc Xớ nghiệp, Chi nhỏnh được ký hợp đồng nờn kờnh Tổng đại lý của Cụng ty cũng phỏt triển tràn lan. Kờnh phõn phối của Tổng đại lý chưa vươn tới cỏc thị trường bờn ngoài nờn hiệu quả chưa cao. Ngoài ra, do hoa hồng đối với cỏc Tổng đại lý lại biến đổi theo thị trường trong khi hoa hồng của cỏc đại lý lại ổn định cả năm nờn chắc chắn sẽ cú những thời điểm khi giỏ thế giới lờn cao, kinh doanh lỗ thỡ Cụng ty buộc phải điều chỉnh giảm hoa hồng cho cỏc Tổng đại lý (nhưng hoa hồng cho đại lý khụng thể điều chỉnh vỡ hợp đồng ký ổn định cả năm) và khi đú hoa hồng cho Tổng đại lý thấp sẽ hơn hoặc bằng hoa hồng cho đại lý, điều này là khụng hợp lý.
+ Về thủ tục lựa chọn: Quỏ đơn giản, khụng cú thời gian thử thỏch đối với cỏc trung gian thương mại, nờn trong thực tế cú nhiều đại lý được kết nạp vào kờnh nhưng thực hiện khụng đỳng cỏc cam kết trong hợp đồng, thậm chớ phỏ bỏ hợp đồng. Tuy nhiờn, để cỏc đại lý thực sự muốn được kết nạp vào kờnh phõn phối của Cụng ty và chấp nhận thời gian thử thỏch thỡ cần phải cú cơ chế lợi ớch đủ mạnh đối với cỏc đại lý.
- Về động viờn khuyến khớch cỏc thành viờn kờnh: Qua thực tế hoạt động, cú thể đỏnh giỏ việc thực hiện cỏc biện phỏp khuyến khớch cỏc thành viờn kờnh của Cụng ty như sau: (1) Về chớnh sỏch hoa hồng đại lý: ổn định cả năm thoỏt khỏi thị trường và khụng cú sự khỏc biệt đỏng kể giữa cỏc đại lý cú mức sản lượng khỏc nhau. Cỏc đại lý nhỏ ớt cú điều kiện tiếp xỳc trực tiếp với DN nhập khẩu mà thường phải mua qua cỏc trung gian là Tổng đại lý. Tuy nhiờn, đối với cỏc đại lý cú sản lượng tiờu thụ lớn sẽ cú rất nhiều cỏc NCC muốn lụi kộo, nờn việc Cụng ty ỏp dụng thự lao cố định, khụng cú chớnh sỏch khuyến khớch tăng sản lượng sẽ khụng khuyến khớch cỏc đại lý này tham gia kờnh phõn phối. (2) Chớnh sỏch thự lao giữa Tổng đại lý và đại lý của Cụng ty cú những điểm chưa phự hợp. Chẳng hạn, cú một số đại lý đó ký hợp đồng từ đầu năm với mức thự lao ổn định cả năm là 170đ/lớt nhưng cú
những lỳc Tổng đại lý thự lao tối thiểu là 150 đ/lớt nờn thự lao của Tổng đại lý cũn thấp hơn thự lao của đại lý, tạo ra xung đột trong kờnh. (3) Cụng ty chưa cú bất kỳ chương trỡnh xỳc tiến bỏn hàng để hỗ trợ cỏc đại lý tăng doanh số ngoài việc cho phộp cỏc đại lý được sử dụng thương hiệu và treo biển đại lý của Petrolimex. Như vậy, cú thể thấy cỏc chớnh sỏch khuyến khớch cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối qua trung gian của Cụng ty chưa được quan tõm thoả đỏng, khụng cú hệ thống, cỏc nội dung khuyến khớch chưa đủ mạnh.
Nguyờn nhõn: Việc triển khai chưa bải bản; do hiện tại thị trường cạnh tranh chưa quyết liệt, Cụng ty vẫn chưa ý thức hết được tầm quan trọng của hoạt động này.
- Việc xử lý cỏc mõu thuẫn, xung đột trong kờnh:
+ Trờn thực tế, trong cấu trỳc kờnh phõn phối của Cụng ty đó xảy ra tỡnh trạng cạnh tranh nhưng Cụng ty chưa cú biện phỏp để giải quyết xung đột. Một trong những xung đột thường xuyờn xảy ra nhất đú là sự cạnh tranh giành khỏch hàng giữa một Tổng đại lý của một đơn vị trong Cụng ty với đơn vị trực thuộc khỏc. Chẳng hạn, Tổng đại lý của Cụng ty là Cụng ty Petajico Hà nội cạnh tranh giành khỏc hàng với cỏc Xớ nghiệp, Chi nhỏnh trực thuộc Cụng ty thụng qua cụng cụ giỏ.
+ Một vấn đề được thể hiện rừ ở đõy là Cụng ty đó khụng kiểm soỏt cỏc Tổng đại lý, đặc biệt là cỏc Tổng đại lý của cỏc Xớ nghiệp, Chi nhỏnh mà thả nổi họ cạnh tranh trờn thị trường. Việc định giỏ bỏn cho cỏc Tổng đại lý của cỏc đơn vị đụi khi chưa nhất quỏn. Ngoài ra, cũn cú một dạng xung đột nữa đú là tranh chấp giữa cỏc đại lý, khỏch hàng cụng nghiệp với cỏc Xớ nghiệp, Chi nhỏnh. Dạng xung đột này chủ yếu là việc cỏc đại lý, khỏch hàng cụng nghiệp tranh chấp với cỏc Xớ nghiệp, Chi nhỏnh của Cụng ty về việc giao hàng khụng đỳng chủng loại và tiến độ thời gian.
Nguyờn nhõn: Sở dĩ cú xung đột là do Cụng ty chưa làm tốt cụng tỏc thiết kế kờnh, cú sự chồng chộo, chưa cú sự kiểm soỏt hệ thống phõn phối của cỏc Tổng đại lý, tổ chức khõu điều độ vận tải chưa phự hợp.
- Việc đỏnh giỏ hoạt động của cỏc thành viờn kờnh:
+ Hiện tại, Cụng ty chỉ ỏp dụng đỏnh giỏ hoạt động của hệ thống cửa hàng và đội bỏn hàng trực tiếp (nhõn viờn tiếp thị của Phũng KD). Việc đỏnh giỏ này được
thực hiện hàng thỏng chủ yếu dựa trờn hai tiờu thức (sản lượng và cụng nợ bỏn hàng).
+ Với kờnh trung gian (cỏc Tổng đại lý và đại lý), nhiều nội dung liờn quan đến việc thực hiện hợp đồng chưa được Cụng ty đỏnh giỏ cụ thể. Do đú, trờn thực tế cỏc trung gian đó vi phạm cỏc điều khoản đó ký kết trong hợp đồng (như thực hiện khụng đỳng sản lượng cam kết, mua hàng từ nhiều NCC, cạnh tranh nội bộ, đơn phương dừng lấy hàng… ) nhưng khụng được đỏnh giỏ, và chưa cú cỏc chế tài để phạt hợp đồng.
Nguyờn nhõn: Do cụng tỏc này chưa được quan tõm thoả đỏng. Để hệ thống phõn phối của Cụng ty được quản lý tốt và thụng qua đú cú giải phỏp để điều chỉnh, hoàn thiện thỡ cụng tỏc đỏnh giỏ hoạt động của cỏc thành viờn kờnh cũng cần được Cụng ty quan tõm và hoàn thiện.
- Cụng tỏc vận tải: Hiện nay, phần lớn nhu cầu vận chuyển đối với lượng xuất bỏn của Cụng ty được thuờ ngoài (chủ yếu là thuờ Cụng ty cổ phần Petajico Hà Nội và một phần nhỏ do Cụng ty Thương Mại tổng hợp Đức Giang). Trong cụng tỏc vận chuyển cũn nhiều bất cập trong cụng tỏc này như: thỏi độ, tỏc phong làm việc của một số lỏi xe chưa nghiờm tỳc, vẫn cũn hiện tượng lỏi xe bỏ chuyến, lấy cắp hàng,…
Nguyờn nhõn: Do Cụng ty khụng cú phương tiện vận tải và việc ký hợp đồng với cỏc NCC vận tải tập trung tại phũng KD cụng ty, việc thực thi cỏc hợp đồng vận tải chưa tốt; do đú, trong những năm tới Cụng ty cần cú giải phỏp để nõng cao chất lượng vận tải.
b) Chớnh sỏch tiờu thụ
*) Sản phẩm kinh doanh:
- Cỏc mặt hàng xăng tăng trưởng cao liờn tục qua cỏc năm; mặt hàng dầu Diesel cú xu thế tăng liờn tục; cũn cũn mặt hàng dầu hoả giảm dần
- Theo như phõn tớch ở trờn, Cụng ty hiện nay chủ yếu KD cỏc SPXD là chớnh. Tuy nhiờn, trong những năm qua Cụng ty vẫn chưa tận dụng dụng đưa vào KD cỏc SP, dịch vụ phự hợp, nhằm khai thỏc cú hiệu quả cỏc lợi thế của mỡnh.
- Khỏch hàng ngày càng cú xu thế sử dụng cỏc SP xăng cú chất lượng cao, nờn hiện nay Cụng ty khụng bỏn mặt hàng xăng Mogas 90, do nhu cầu ớt, nhưng thay vào đú mặt hàng xăng Moags 92 và Moags 95. Đối với Diesel do nhu cầu sử dụng của khối khỏch hàng cụng nghiệp tăng; ngoài ra, cũn do tốc độ tăng cỏc phương tiện giao thụng (chạy Diesel) tăng; đặc biệt Diesel chất lượng cao (0,05S) tăng qua cỏc năm, thay thế dần Diesel 0,25S. Mặt hàng dầu hoả giảm là do nhu cầu tiờu dựng của xó hội đối với mặt hàng này cú xu thế giảm. Do đú, chiến lược SP của Cụng ty và Tổng cụng ty trong những năm tới cần tớnh đến xu thế này
- Do phõn hệ KD chớnh của Cụng ty (kinh doanh XD) vẫn ở vị trớ dẫn dắt thị trường, chiếm thị phần chi phối; tõm lý ngại thay đổi, thớch hoạt động theo cỏi cũ, sợ rủi ro. Tuy nhiờn, trong thời gian tới, trước sức ộp của cạnh tranh buộc Cụng ty phải cú giải phỏp phự hợp nhằm khai thỏc triệt để cơ sở vật chất hiện cú của Cụng ty.
*) Giỏ bỏn:
- Hiện nay, Cụng ty đang xỏc định giỏ bỏn như sau:
+ Trong điều kiện KD bỡnh thường: giỏ được xõy dựng trờn cở sở cụng thức P = Z + % π (đặt giỏ theo giỏ thành)
+ Trong điều kiện KD bất thường: chủ yếu phục vụ cho cỏc khỏch hàng truyền thống của Cụng ty cú ký hợp đồng mua bỏn (SP cũ, thị trường truyền thống). Chớnh vỡ vậy, chớnh sỏch giỏ của Cụng ty được hỡnh thành trờn nguyờn tắc xỏc định xem mức giỏ tối thiểu là bao nhiờu thỡ Cụng ty vẫn tiếp tục bỏn được. Vỡ thế, cơ sở của mọi chớnh sỏch giỏ đối với SPXD của Cụng ty trong trường hợp này là P ≥ AVC KD min, hay núi khỏc đi AVC KD min là cận dưới của giỏ bỏn ra.
+ Hiện nay, việc phõn bổ chi phớ phục vụ cho việc xỏc định giỏ bỏn (cỏch tập hợp chi phớ bỏn hàng được đề cập ở phần trờn). Tuy nhiờn, việc tớnh toỏn này mới dừng ở việc tập hợp và phõn bổ chi phớ cho từng lớt hàng húa bỏn ra theo số bỡnh quõn, theo từng phương thức bỏn, chưa theo từng khỏch hàng và từng mặt hàng; do đú, chưa phản ỏnh đỳng bản chất kinh tế của quỏ trỡnh tiờu thụ SPXD; kộo theo, cỏc quyết định về quản trị KD núi chung và giỏ cả núi riờng thường khụng cú cỏc thụng tin đầy đủ, chớnh xỏc, kịp thời, cứng nhắc, nhiều khi mất cơ hội bỏn hàng, mất khỏch hàng, thị trường.
Nguyờn nhõn:
- Thị trường kinh doanh XD chưa vận hành theo cơ chế thị trường; Cụng ty cú truyền thống lõu đời, cú nhiều năm hoạt động trong cơ chế kế hoạch hoỏ tập trung, vẫn mang nặng cỏch tớnh giỏ bỏn dựa trờn giỏ thành. Mặt khỏc, Cụng ty hiện nay chỉ cú và chỉ dựa vào một hệ thống duy nhất để tớnh toỏn chi phớ (hệ thống kế toỏn tài chớnh); Cụng ty chưa cú hệ thống tớnh chi phớ KD riờng (hệ thống tớnh chi phớ KD – kế toỏn quản trị) để phục vụ cho nhu cầu bờn trong của Cụng ty, cho việc ra cỏc quyết định quản trị. Vấn đề này trong thời gian tới cần cú giải phỏp để hoàn thiện.
- Do đặc điểm SP, thị trường khỏch hàng mua XD đó được phõn tớch ở trờn và mục tiờu KD của Cụng ty, chớnh sỏch giỏ (đặt giỏ cao, thấp). Những đặc điểm này cần lưu ý và sẽ là cơ sở trong phần giải phỏp hoàn thiện.
*) Xỳc tiến bỏn hàng: Cụng tỏc xỳc tiến chưa được quan tõm. Cụng ty cũng chưa cú bất kỳ chương trỡnh xỳc tiến bỏn hàng để hỗ trợ cỏc Tổng đại lý, đại lý tăng sản lượng bỏn hàng.
Nguyờn nhõn: Do từ trước đến nay, Cụng ty là DN đầu tiờn tham gia KD XD trờn thị trường; mặt khỏc, do mức độ cạnh tranh trờn thị trường XD chưa cao và Cụng ty hiện vẫn chiếm thị phần chi phối,đặc thự ngành hàng là mặt hàng KD cú điều kiện, rào cản thị trường lớn. Tuy nhiờn, trong thời gian tới, cạnh tranh sẽ diễn ra mạnh mẽ hơn, đũi hỏi Cụng ty phải cú giải phỏp phự hợp về vấn đề này.
c) Xõy dựng kế hoạch tiờu thụ:
Việc lập kế hoạch tiờu thụ của Cụng ty (kế hoạch sản lượng, chi phớ, lợi nhuận, cụng nợ) chủ yếu căn cứ vào kế hoạch của Tổng cụng ty, chưa thực sự gắn với thị trường (nghiờn cứu thị trường, đối thủ canh tranh) và năng lực tiờu thụ của Cụng ty . Kế hoạch chủ yếu tập trung và kế hoạch sản lượng, doanh thu, chi phớ, lợi nhuận; cũn cỏc kế hoạch tiờu thụ khỏc (như kế hoạch marketing,…) chưa được đề cập.
Nguyờn nhõn: Cụng ty cũn lệ thuộc nhiều vào cơ chế kinh doanh chung của ngành, cỏc định mức kinh tế ký thuật phải theo qui định của Nhà nước, Tổng cụng ty; mặt khỏc, việc xõy dựng kế hoạch vẫn theo tư duy cũ.