c) Cụng ty thương mại kỹ thuật và đầu tư (PETEC)
3.3.2. Hệ thống kờnh phõn phối a) Tổ chức kờnh phõn phố
a) Tổ chức kờnh phõn phối
a1) Cấu trỳc kờnh phõn phối SPXD của Cụng ty
Sơ đồ sau đõy cho thấy cấu trỳc kờnh phõn phối SP hiện tại của Cụng ty:
Sơ đồ 3.2. Cấu trỳc kờnh phõn phối của Cụng ty
Sản lượng Cụng ty xuất bỏn theo từng kờnh phản ỏnh trong biểu sau đõy:
Biểu 3.7. Thống kờ sản lượng xuất bỏn qua từng kờnh PP của Cụng ty
Đơn vị tớnh : m3, tấn
Năm Tổng xuất Trong đú
Bỏn buụn TT Bỏn lẻ TT Qua TG Năm 2006 + Sản lượng + Tỷ trọng 641 395 100% 173 777 27% 264 635 41% 202 983 32% Năm 2007 + Sản lượng 715 797 184 204 297 714 233 879 PHềNG KD CễNG TY - Xớ nghiệp bỏn lẻ - CN Bắc Ninh - CN Vĩnh Phỳc Cỏc CHBL
NGƯỜI TIấU DÙNG CUỐI CÙNG Tổng đại lý
+ Tỷ trọng 100% 26% 42% 33% Năm 2008 + Sản lượng + Tỷ trọng 765 112100% 181 44124% 329 22343% 254 44833% Năm 2009 + Sản lượng + Tỷ trọng 869 693100% 182 27521% 361 74242% 325 67637% Năm 2010 + Sản lượng + Tỷ trọng 950 871100% 179 49719% 406 03843% 365 33638%
(Nguồn: Cụng ty xăng dầu KV1)
Phần dưới đõy là thực trạng về tổ chức kờnh phõn phối SPXD của Cụng ty theo từng dạng kờnh cụ thể:
*) Kờnh bỏn buụn trực tiếp: Khỏch hàng cụng nghiệp mua buụn XD chủ yếu là cỏc đơn vị, nhà mỏy, Xớ nghiệp tiờu dựng XD làm nhiờn liệu đốt lũ và một số đơn vị dựng làm nhiờn liệu chạy mỏy phỏt điện; mặt hàng mua bao gồm dầu Mazut, Diesel và dầu hoả. Cú thể thấy, SPXD bỏn buụn trực tiếp chủ yếu là dầu mazut (chiếm tỷ trọng từ 63%-68%), cũn lại là dầu Diesel (chiếm tỷ trọng khoảng 32%- 37%), xăng và dầu hoả khụng đỏng kể. Biểu sau đõy thống kờ sản lượng xuất bỏn buụn của Cụng ty qua cỏc năm:
Biểu 3.8. Sản lượng bỏn buụn qua cỏc năm của Cụng ty
Đơn vị tớnh : m3, tấn Số TT Năm Sản lượng Bỏn buụn Trong đú Thị phần Bỏn buụn Dầu mazut Dầu sỏng
01 2006 173 777 123 999 49 778 65%
02 2007 184 204 131 191 53 013 62%
03 2008 181 441 127 918 53 523 55%
04 2009 182 275 111 215 71 060 49%
05 2010 179 497 117 888 61 609 43%
(Nguồn: Cụng ty xăng dầu KV1)
Qua số liệu ở biểu trờn cho thấy, tỷ trọng bỏn buụn giảm dần qua cỏc năm (từ 27 – 19%)
Mặc khỏc, qua phõn tớch hành vi mua của khỏch hàng cụng nghiệp cho thấy: khỏch hàng cụng nghiệp là cỏc tổ chức SXKD nờn thường mua sắm nhiều loại vật tư đầu vào, đối với XD do phải cú phương tiện vận chuyển chuyờn dựng và việc
kiểm tra kiểm soỏt số lượng, chất lượng liờn quan đến nhiều bộ phận nờn khỏch hàng cụng nghiệp thường muốn giao nhận hàng tại kho, nhà mỏy của họ (NCC chịu trỏch nhiệm vận chuyển). Qua điều tra thị trường cho thấy những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khỏch hàng cụng nghiệp là: quan tõm đầu tiờn đú là tớn dụng; giỏ cả và khả năng đảm bảo nguồn. Hiện nay, Cụng ty đang đỏp ứng tương đối tốt những vấn đề này. Căn cứ vào những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua đó phõn tớch ở trờn để DN xõy dựng cơ chế bỏn hàng phự hợp, tăng khả năng cạnh tranh.
*) Kờnh bỏn lẻ trực tiếp: bỏn lẻ XD trực tiếp tại cỏc cửa hàng bỏn lẻ chủ yếu phục vụ nhu cầu của cỏc tổ chức và cỏ nhõn sử dụng XD làm nhiờn liệu cho cỏc phương tiện vận tải. Do đú, SPXD bỏn lẻ tại cỏc cửa hàng bỏn lẻ chủ yếu là xăng và dầu Diesel, trong đú xăng chiếm trờn 50%. Trong những năm vừa qua, Cụng ty đó coi việc phỏt triển mạng lưới cửa hàng bỏn lẻ trực tiếp là mục tiờu chiến lược và lõu dài; trờn địa bàn 3 tỉnh Hà Nội, Bắc Ninh, Vĩnh Phỳc hiện nay Cụng ty đó xõy dựng được khoảng 110 cửa hàng bỏn lẻ/440 cửa hàng trờn địa bàn , chiếm 25%. Biểu sau đõy cho thấy thị phần bỏn lẻ trực tiếp của Cụng ty trong năm gần đõy:
Biểu 3.9. Thị phần bỏn lẻ bỏn qua cửa hàng BL của Cụng ty năm 2010
Đơn vị tớnh : m3
Số
TT Địa bàn
Tổng nhu cầu của
khỏch hàng mua lẻ Cụng ty bỏn lẻ trực tiếp CHBLXD của CtyThị phần BL qua
1 Hà Nội 768 670 339 577 44%
2 Bắc Ninh 60 292 27 275 45%
3 Vĩnh Phỳc 86 427 39 186 45%
Tổng cộng 915 389 406 038 44%
(Nguồn: Cụng ty xăng dầu KV1)
Xu thế phỏt triển cỏc cửa hàng bỏn lẻ XD trờn địa bàn của Cụng ty những năm vừa qua rất nhanh. Số lượng cửa hàng bỏn lẻ của Cụng ty chỉ bằng 1/4 tổng số điểm bỏn lẻ trờn địa bàn nhưng do cỏc cửa hàng của Cụng ty được quản lý tốt, được đầu tư qui mụ và ở nhiều vị trớ thuận tiện, sản lượng bỡnh quõn cao gấp 3 lần cỏc cửa hàng bờn ngoài, nờn sản lượng bỏn qua cửa hàng của Cụng ty chiếm gần 44% thị phần bỏn lẻ trờn địa bàn.
Cỏc cửa hàng bỏn lẻ ngoài xó hội phỏt triển ngày càng nhiều và tồn tại một cỏch khỏch quan. Cỏc đầu mối kinh doanh XD, đặc biệt là cỏc đầu mối mới tham gia thị trường những năm gần đõy, do chưa cú mạng lưới cửa hàng bỏn lẻ trực tiếp phải thụng qua hệ thống cỏc đại lý, Tổng đại lý để chiếm lĩnh thị phần. Cụng ty muốn giữ vững và phỏt triển thị phần phải chấp nhận sự tồn tại khỏch quan của cỏc đại lý, Tổng đại lý. Đồng thời phải cú chiến lược tổ chức và quản lý hệ thống phõn phối này, đảm bảo tớnh bền vững, lõu dài. Sơ đồ sau đõy mụ phũng kờnh phõn phối qua trung gian của Cụng ty:
Sơ đồ 3.3. Mụ hỡnh kờnh phõn phối qua trung gian của Cụng ty
Thị phần bỏn lẻ qua đại lý, tổng đại lý của cụng ty trong năm gần đõy được thể hiện qua biểu sau:
Biểu 3.10. Thị phần bỏn lẻ bỏn qua Đại lý, TĐL của Cụng ty năm 2010
Đơn vị tớnh : m3
Số
TT Địa bàn
Tổng NC của khỏch
hàng mua lẻ qua Đại lý, TđlýCụng ty bỏn qua ĐL, TĐLThị phần BL
01 Hà Nội 768 670 319 012 42%
02 Bắc Ninh 60 292 24 031 40%
03 Vĩnh Phỳc 86 427 22 293 26%
Tổng cộng 915 389 365 336 40%
(Nguồn: Cụng ty xăng dầu KV1)
Việc tổ chức và quản lý kờnh phõn phối qua trung gian của Cụng ty cú một số tồn tại như: thị phần bỏn lẻ qua đại lý, Tổng đại lý của Cụng ty cũn thấp; mối ràng buộc giữa Cụng ty với đại lý cũn rất lỏng lẻo, tớnh ổn định và bền vững của hệ thống khụng cao. Nếu khi cú đối tỏc cạnh tranh đủ mạnh, dựng chớnh sỏch lợi ớch để lụi kộo thỡ cỏc đại lý sẽ rất dễ dời bỏ hệ thống; số lượng Tổng đại lý trờn địa bàn tương đối lớn trong khi qui mụ của mỗi Tổng đại lý cũn nhỏ. Nhỡn chung, về cơ cấu
Cụng ty
CN,
kờnh phõn phối qua trung gian của Cụng ty cũn cú nhiều điểm chưa phự hợp làm khú khăn cho cụng tỏc quản lý kờnh sau này và làm giảm hiệu quả của kờnh.
Để thấy được nguyờn nhõn của những điểm chưa hợp lý trong cấu trỳc kờnh phõn phối của Cụng ty, phần sau đõy sẽ phõn tớch vấn đề thiết kế kờnh phõn phối SPXD.
a2) Vấn đề thiết kế kờnh phõn phối SPXD của Cụng ty
Việc thực hiện quy trỡnh thiết kế kờnh của Cụng ty:
- Khi cỏc DN tổ chức kờnh phõn phối để tiờu thụ SP, họ cú thể theo nhiều cỏch khỏc nhau, nhưng những cụng việc cơ bản phải thực hiện trong quỏ trỡnh tổ chức kờnh đú là: (1) Nhận dạng nhu cầu phải thiết lập kờnh; (2) Xỏc định và phối hợp cỏc mục tiờu phõn phối; (3) Phõn loại cỏc cụng việc phõn phối; (4) Đỏnh giỏ cỏc biến số ảnh hưởng đến cấu trỳc kờnh; (5) Phỏt triển cỏc cấu trỳc kờnh cú thể thay thế; (6) Lựa chọn cấu trỳc kờnh tối ưu. Đú là tổng thể của quy trỡnh thiết kế kờnh; tuy nhiờn, trong thực tiễn đối với từng DN cụ thể thỡ việc thiết kế kờnh cũng cú những thay đổi. Cỏc DN sẽ nhỡn nhận và đỏnh giỏ vị trớ cũng như cỏc điều kiện thuận lợi, khú khăn của mỡnh để từ đú cõn đối đưa ra cỏc bước của quy trỡnh thiết kế kờnh một cỏch hợp lý trỏnh những bước khụng cần thiết để giảm thiểu tối đa về chi phớ, lao động …
- Việc thiết kế kờnh phõn phối của Cụng ty chủ yếu dựa trờn sự vận dụng kinh nghiệm trờn cơ sở mục tiờu của Cụng ty đặt ra. Thực tế, Cụng ty khụng xõy dựng một quy trỡnh thiết kế kờnh bài bản. Chẳng hạn, việc giao cho cỏc Xớ nghiệp được quản lý cỏc đại lý chỉ đơn giản do mục tiờu tăng thu nhập và tiền lương cho cỏc Xớ nghiệp. Qua điều tra, cỏc đại lý tại Hà Nội cũng thực sự muốn ký hợp đồng trực tiếp với Cụng ty (khụng qua Xớ nghiệp).
Qua tỡm hiểu thực tế vấn đề thiết kế kờnh phõn phối SPXD của Cụng ty, cú thể chia quy trỡnh thiết kế kờnh phõn phối của Cụng ty thành 3 bước: (1) xỏc định mục tiờu của kờnh phõn phối; (2) Phõn loại cỏc cụng việc phõn phối (3) Phỏt triển cỏc cấu trỳc kờnh cú thể thay thế.
+ Xỏc định mục tiờu của kờnh phõn phối
Mục tiờu của kờnh phõn phối mà Cụng ty đặt ra là: bao phủ thị trường trờn cơ sở phỏt triển thờm cỏc cửa hàng bỏn lẻ trực tiếp, cải tạo cỏc cửa hàng bỏn lẻ hiện cú,
bỏn buụn trực tiếp cho cỏc hộ cụng nghiệp và thiết lập hệ thống đại lý, Tổng đại lý ổn định, lõu dài. Mục tiờu của Cụng ty đề ra cho hệ thống kờnh phõn phối là đầy đủ và cú thứ tự ưu tiờn. Tuy nhiờn, cỏc đại lý của Cụng ty tuy nhiều nhưng chỉ mới ở dạng tự phỏt, là kờnh truyền thống nờn tớnh ổn định khụng cao. Để cú thể đạt mục tiờu bao phủ thị trường thỡ cần phải hoàn thiện hơn nữa chớnh sỏch về quản lý kờnh, điều hành kờnh, thiết kế kờnh …
+ Phõn loại cỏc cụng việc phõn phối
Cỏc cụng việc phõn phối để đỏp ứng cỏc mục tiờu phõn phối mà Cụng ty đề ra gồm: (1) Duy trỡ dự trữ tồn kho sẵn sàng (theo số lượng và chủng loại); (2) Cung cấp sự phõn phối nhanh chúng; (3) Đề nghị về tớn dụng; (4) Vận chuyển SP; (5) Duy trỡ thụng tin thị trường; (6) Giải quyết quỏ trỡnh đặt hàng và thanh toỏn. Nhỡn chung, việc phõn loại cỏc cụng việc phõn phối của Cụng ty hiện tại là cụ thể và phự hợp với đặc điểm của SPXD.
+ Phỏt triển cỏc cấu trỳc kờnh cú thể thay thế
Thời kỳ đầu, kờnh phõn phối của Cụng ty chỉ cú duy nhất là kờnh bỏn hàng trực tiếp. Từ năm 1997, khi Cụng ty xăng dầu Petec đưa vào hoạt động kho dầu An Hải – Hải Phũng thỡ cạnh tranh trong việc phỏt triển kờnh phõn phối qua trung gian diễn ra và ngày càng gay gắt. Khi đú, Cụng ty mới chủ động tỡm kiếm cỏc trung gian thương mại để ký hợp đồng đại lý, điều kiện làm đại lý đơn giản và dễ dàng hơn. Lỳc này, cỏc đại lý trờn địa bàn Hà Nội do Phũng KD của Cụng ty quản lý. Tuy nhiờn, để tạo thờm việc làm và tăng thu nhập cho cỏc đơn vị trực thuộc, năm 1998 Cụng ty đó chuyển cỏc đại lý của căn phũng cụng ty để hai Xớ nghiệp quản lý.
`b) Quản lý kờnh phõn phối sản phẩm xăng dầu
b1) Về tuyển chọn cỏc thành viờn kờnh phõn phối:
*) Về tiờu chuẩn lựa chọn Tổng đại lý, đại lý:
- Tiờu chuẩn lựa chọn Tổng đại lý: Đủ điều kiện làm Tổng đại lý theo qui định của Nhà nước, ký hợp đồng từ 6 thỏng trở lờn, và chấp nhận thự lao thay đổi theo thị trường.
- Tiờu chuẩn lựa chọn Đại lý: Để lựa chọn cỏc đại lý XD từ cỏc trung gian thương mại, Cụng ty đưa ra một số tiờu chuẩn được ghi rừ trong cơ chế đại lý XD như sau: (1) cú cửa hàng bỏn lẻ đỏp ứng đủ cỏc điều kiện KD theo quy định hiện
hành của Nhà nước; (2) Ký hợp đồng đại lý từ 12 thỏng trở lờn với mức thự lao ổn định; (3) Chỉ thực hiện bỏn lẻ và tiờu thụ 100% nguồn hàng từ nguồn của Cụng ty;
(4) Thực hiện trỏch nhiệm với người tiờu dựng (bỏn đủ số lượng, đỳng chất lượng hàng hoỏ của bờn giao đại lý tại cửa hàng đại lý); (5) Khụng bỏn vượt giỏ bỏn lẻ do bờn giao đại lý quy định và phự hợp với cơ chế của Nhà nước và Tổng cụng ty; (6) Cơ sở kinh doanh (cửa hàng) của đại lý phải nằm trờn địa bàn kinh doanh của bờn giao đại lý (theo quy định của Tổng cụng ty); (7) Cam kết tuõn thủ cỏc nội dung hợp đồng đại lý đó ký và cỏc yờu cầu quản lý khỏc của bờn giao đại lý.
*) Về thủ tục lựa chọn cỏc Tổng đại lý, đại lý: Nếu trung gian thương mại trờn địa bàn cú đủ cỏc tiờu chuẩn nờu trờn và đồng ý làm trung gian thương mại (làm Tổng đại lý, Đại lý), thỡ Cụng ty sẽ tiến hành khảo sỏt để xỏc định địa điểm, sản lượng bỏn bỡnh quõn của cửa hàng đại lý, từng cửa hàng trong kờnh phõn phối của Tổng đại lý. Qua kết quả khảo sỏt, Cụng ty sẽ ký hợp đồng đại lý, Tổng đại lý.
b2) Về động viờn khuyến khớch cỏc thành viờn kờnh:
*) Đối với kờnh phõn phối trực tiếp:
- Khuyến khớch đối với nhõn viờn tiếp thị và cửa hàng trưởng: Hai đối tượng này giữ vai trũ quan trọng đối với kờnh, nờn để kờnh phõn phối trực tiếp hoạt động cú hiệu quả, tăng sản lượng, hạn chế rủi ro tài chớnh, Cụng ty đang ỏp dụng cơ chế khoỏn đối với nhõn viờn tiếp thị và cửa hàng trưởng cỏc cửa hàng bỏn lẻ. Theo cơ chế này, cỏc nhõn viờn tiếp thị, cửa hàng trưởng ngoài tiền lương phõn phối theo nguyờn tắc chung như cỏc bộ phận khỏc, cỏc nhõn viờn này được khoỏn tiền chi phớ cố định phục vụ việc đi lại, giao dịch, tiếp thị khỏch hàng và khoỏn cho nhõn viờn tiếp thị, cửa hàng trưởng của cỏc của hàng hai chỉ tiờu (sản lượng bỏn hàng tăng và định mức cụng nợ khỏch hàng giảm). Căn cứ vào sản lượng bỏn hàng hàng thỏng và cụng nợ thực tế của khỏch hàng bỡnh quõn (tớnh theo 2 thời điểm giữa thỏng và cuối thỏng) để xỏc định phần tiền lương tăng thờm hay giảm đi của nhõn viờn tiếp thị và cửa hàng trưởng.
- Khuyến khớch thụng qua chớnh sỏch giỏ, thanh toỏn tại cỏc cửa hàng bỏn lẻ: Để hỗ trợ cỏc cửa hàng bỏn lẻ XD của Cụng ty tăng sản lượng, ngoài hỡnh thức bỏn lẻ theo giỏ niờm yết thu tiền ngay, Cụng ty đang ỏp dụng một số hỡnh thức bỏn lẻ ưu đói tại cửa hàng là: bỏn lẻ thanh toỏn sau; ỏp dụng đối với một số cỏc
khỏch hàng là cỏc DN nhà nước cú sản lượng mua SPXD của cửa hàng ổn định ( mua sản lượng trờn 4000lớt/thỏng) và bắt buộc phải ký hợp đồng mua bỏn với cỏc Xớ nghiệp, Chi nhỏnh của Cụng ty trờn cựng địa bàn. Bỏn lẻ theo giỏ ưu đói: ỏp dụng đối với một số khỏch hàng đặc thự (cú sản lượng tiờu thụ lớn trờn 50 000lớt/thỏng) như Cụng ty mụi trường đụ thị, Cụng ty xe bus, …). Cỏc Xớ nghiệp, Chi nhỏnh ký hợp đồng bỏn hàng cho cỏc khỏch hàng này tại một cửa hàng nhất định theo giỏ bỏn ở mức ưu đói (từ 20-50đ/lớt so với giỏ bỏn lẻ niờm yết) và cú thể đồng thời ỏp dụng chớnh sỏch thanh toỏn sau.