*) Xỏc định mục tiờu:
Mục tiờu của phõn phối XD chịu ảnh hưởng của nhiều nhõn tố như đặc điểm KD, thị trường, khả năng tổ chức, năng lực tài chớnh của DN kinh doanh XD,…Mục tiờu của kờnh phõn phối XD cú thể là sản lượng, doanh thu; lợi nhuận; số lượng khỏch hàng, thị phần; sức cạnh tranh, mở rộng thị trường,… Đồng thời phải xỏc định mục tiờu của từng kờnh phõn phối bộ phận.
*) Xỏc định cỏc yờu cầu chủ yếu:
Về nguyờn tắc là càng ớt người tham gia vào kờnh phõn phối thỡ DN càng cú điều kiện thắt chặt mối quan hệ bạn hàng và ngược lại. Song càng ớt người tham gia vào kờnh phõn phối thỡ DN càng dễ bị bỏ trống thị trường cho cỏc đối thủ cạnh tranh.Kờnh phõn phối khụng cứng nhắc mà phải thớch ứng với những biến động của thị trường. Để bỏn được nhiều SP thỡ phải lựa chọn được cỏc đại diện thương mại
Kờnh phõn phối
Trực tiếp Giỏn tiếp
DNXD DNXD DNXD DNXD XD DNXD DNXD DNXD CH BLẻ XD Tổng đại lý Đại lý Đại lý N g ư ờ i t i ờ u d ự n g
(Tổng đại lý, đại lý) đỏp ứng được những yờu cầu nhất định trong phục vụ khỏch hàng như: nhó nhặn phục vụ khỏch hàng, luụn tỡm đủ mọi giải phỏp để tăng sản lượng bỏn hàng,…; phải thường xuyờn phản hồi thụng tin về cỏc phản ứng của khỏch hàng về SPXD với DN kinh doanh XD, nhanh chúng chuyển đơn hàng của khỏch cho DN, trung thành với DN,… Ngược lại, để tiờu thụ được nhiều SP, cỏc đại diện thương mại cũng đũi hỏi DN kinh doanh XD những vấn đề nhất định như: DN phải cung cấp thụng tin chớnh xỏc, đầy đủ về SPXD; thụng tin liờn quan đến thị trường; giao hàng tiến độ, chất lượng, số lượng; thường xuyờn cử đại diện trao đổi giữa hai bờn, tụn trọng mọi điều khoản hai bờn đó thoả thuận.
*) Xỏc định và xõy dựng cỏc điểm bỏn hàng:
Thực chất, khi xỏc định kờnh phõn phối XD, cỏc DN kinh doanh XD đó đồng thời xỏc định điểm bỏn hàng (cửa hàng bỏn lẻ XD) của mỡnh. Việc bố trớ cụ thể cỏc điểm bỏn hàng phải dựa trờn cơ sở cỏc kết quả nghiờn cứu thị trường XD, tỡnh hỡnh dõn cư, hệ thống giao thụng, sự tiện lợi cho xe cộ ra vào…Hệ thống cỏc điểm bỏn hàng và sản lượng bỏn ở từng điểm bỏn hàng cũng khụng cố định, Do đú, DN kinh doanh XD phải thường xuyờn kiểm tra, đối chiếu với những thay đổi của thị trường mà cú điều chỉnh kịp thời.
2.2.2.2. Quản trị kờnh phõn phốia) Đỏnh giỏ kờnh phõn phối a) Đỏnh giỏ kờnh phõn phối
Thụng thường, người ta đỏnh giỏ từng kờnh phõn phối, từng trung gian phõn phối dưới ba gúc độ: Kinh tế, kiểm soỏt và thớch nghi.
- Gúc độ kinh tế: cỏc nhà quản trị kờnh phải xỏc định xem lực lượng bỏn hàng thực hiện mức tiờu thụ nào. Sau đú, phải tớnh chi phớ cho những khối lượng tiờu thụ khỏc nhau thụng qua từng kờnh. So sỏnh doanh thu và chi phớ kinh doanh tiờu thụ trờn từng kờnh để xỏc định lợi nhuận và hiệu quả. Phõn tớch cỏc yếu tố ảnh hưởng để xỏc định nguyờn nhõn của việc cú (khụng cú) hiệu quả ở từng kờnh và phải đưa ra giải phỏp thớch hợp để nõng cao hiệu quả của hệ thống kờnh phõn phối.
- Khả năng kiểm soỏt: khả năng kiểm soỏt đối với hệ thống kờnh phõn phối XD là rất quan trọng. Phải đỏnh giỏ xem DN kiểm soỏt kờnh ở mức nào? Cỏc vấn đề cần kiểm soỏt thường là: mức độ thực hiện cỏc cam kết liờn quan đến chớnh sỏch tiờu thụ; chất lượng nhõn viờn phục vụ khỏch hàng (ý thức, thỏi độ phục vụ, thu
thập, thống kờ và truyến đạt thụng tin về SPXD); thỏi độ thực hiện dịch vụ sau bỏn hàng,… cũng như khả năng kiểm soỏt thị trường, tớnh chất cạnh tranh, cỏc biểu hiện mới của đối thủ cạnh tranh,…
Trờn cơ sở cỏc phõn tớch, đỏnh giỏ khả năng kiểm soỏt mà đưa ra cỏc giải phỏp tăng cường và nõng cao khả năng kiểm soỏt kờnh và từng bộ phận của kờnh tiờu thụ XD.
- Tớnh thớch nghi: khi xõy dựng một kờnh phõn phối XD, cỏc thành viờn đó cam kết với nhau về mức độ thớch nghi nào đú trong một khoảng thời gian nhất định. Trong thời kỳ đú khụng phải lỳc nào phương thức bỏn hàng của kờnh theo dự định ban đầu cũng phự hợp, nờn việc phõn tớch cỏc thay đổi của thị trường ngoài dự kiến và mức độ thớch nghi để cú giải phỏp thớch hợp là cần thiết. Mặt khỏc, cũn phải đỏnh giỏ tớnh thớch nghi của cỏc chớnh sỏch phõn phối của DN kinh doanh XD trong từng thời kỳ. Trờn cơ sở đú để tỡm ra nguyờn nhõn, cần xõy dựng cỏc giải phỏp thớch hợp để nõng cao tớnh thớch nghi của kờnh và cỏc chớnh sỏch phõn phối.