2.1. Các khái niệm dùng trong nghiên cứu 7!
2.1.3. Hành vi tham gia của khách hàng 12!
Hành vi tham gia (hoặc sự tham gia) của khách hàng đã và đang được đẩy mạnh phát triển nghiên cứu trong thời gian gần đây (Dong & Sivakumar, 2016). Hành vi tham gia của khách hàng thường liên quan đến các hoạt động: đổi mới, thiết kế, sản xuất sản phẩm/ dịch vụ (Wikstrom, 1996; Chervonnaya, 2003). Bên cạnh đó, hành vi tham gia của khách hàng được nhấn mạnh là sự tương tác hoàn toàn trong việc tạo ra các nguồn lực và từ đó tạo ra giá trị (Vargo & Lush, 2004; Gronroos & Ravald, 2011). Ngoài ra, hành vi tham gia của khách hàng được chia thành ba quan điểm chính: (1) hành vi can thiệp/ đóng góp của khách hàng trong hệ thống dịch vụ gây ra ảnh hưởng đến năng suất, (2) hành vi đóng góp của khách hàng dưới dạng nguồn lực làm thay đổi kết quả dịch vụ, (3) hành vi đóng góp trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ nhằm hình thành các nguồn lực cũng như thơng qua đó tạo ra các giá trị dịch vụ (Mustak & cộng sự, 2013).
Hành vi tham gia là một trong hai thành phần của hành vi đồng tạo sinh giá trị (bên cạnh: hành vi cơng dân), trong đó hành vi tham gia được chia thành bốn thành phần chính: (1) Hành vi tìm kiếm thơng tin – khách hàng tìm kiếm thơng tin nhằm thỏa mãn các nhu cầu của chính họ, (2) Hành vi chia sẻ thơng tin - sự cung cấp các thông tin về đặc điểm và nhu cầu của khách hàng dành cho nhà cung cấp dịch vụ, (3) Hành vi trách nhiệm - khi khách hàng nhận ra được nhiệm vụ và trách nhiệm của họ để quá trình đồng tạo sinh giá trị (co-creation value) diễn ra thuận lợi và thành công. (4) Hành vi tương tác cá nhân - liên quan đến việc khách hàng có nhu cầu tương tác giữa họ với chính các nhân viên của doanh nghiệp (Yi và Gong, 2013).
Hiện nay, có nhiều tác giả đã nhấn mạnh rằng hành vi tham gia của khách hàng là một trong những nguồn lực chính cho việc đồng tạo sinh giá trị (Vargo & Lush 2008, 2016). Nhà cung cấp dịch vụ có vai trị khởi xướng nhằm đẩy mạnh sự tham gia của khách hàng (Le và cộng sự, 2016). Ở chiều ngược lại, Fuller (2010) đã chỉ ra rằng sự tham gia của khách hàng lại xuất phát từ chính khách hàng khi họ: tị mị, khơng hài lịng với sản phẩm, cảm thấy thích thú, hoặc mong muốn nhận được phần thưởng (vật chất hoặc phi vật chất).
Hành vi tham gia của khách hàng sẽ làm tăng năng suất và giảm chi phí, từ đó đem lại lợi ích về mặt kinh tế dành cho các doanh nghiệp (Lovelock & Young, 1979). Bên cạnh đó, mỗi liên hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng cũng tốt đẹp hơn nhờ vào sự tham gia của khách hàng từ đó dẫn đến sự hài lịng và trung thành của khách hàng (Mustak và cộng sự, 2013).
Lợi ích đến từ hành vi tham gia của khách hàng không chỉ dành cho các nhà cung cấp dịch vụ mà cịn dành cho chính khách hàng, chính nhờ hành vi tham gia của khách hàng dẫn đến gia tăng giá trị của quá trình dịch vụ và tạo ra những kết quả phù hợp với mong đợi của khách hàng (Lengnick-Hall, 1996). Bên cạnh đó, khách hàng cũng có thể có được những lợi ích về mặt kinh tế và trau dồi thêm kĩ năng cho bản thân. Ví dụ như hành vi tham gia của khách hàng làm giảm chi phí của q trình dịch vụ, từ đó nhà cung cấp dịch sẽ giảm giá (thưởng) cho khách hàng (Mustak và cộng sự, 2013).
Có thể thấy, việc thúc đẩy hành vi tham gia của khách hàng là sự điểm chú trọng của các doanh nghiệp (Ashoka, 2014). Đây còn được coi là phương thức để các doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh (Bettencourt và cộng sự, 2014).