2.2. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 18!
2.2.2.4. Ảnh hưởng của hành vi tham gia đến hành vi công dân của khách hàng 24!
khách hàng
Hành vi tham gia được tóm lượt trong 3 khía cạnh sau: (1) Sự hợp tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, (2) Khách hàng đầu tư về cả thể chất và tinh thần, dẫn đến sự hợp tác chặt chẽ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, (3) Khơng có sự giới hạn về hành vi tham gia của khách hàng trong ngành dịch vụ đơn thuần mà có thể mở rộng ra ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Còn đối với hành vi công dân, đây là một dạng hành động thể hiện sự cảm kích dành cho nhà cung cấp dịch vụ, từ đó khách hàng có những hành vi mang tính tự nguyện, cụ thể: (1) Hành vi cơng dân không phải là những hành vi bắt buộc khách hàng phải thực hiện để quá trình dịch vụ diễn ra thành công, (2) Đây là một dạng hành vi mang tính tự nguyện ở phía khách hàng, (3) Hành vi cơng dân có sự tác động tích cực đến sự thành cơng của quá trình dịch vụ (Liu, 2020).
Trong các nghiên cứu trước đây, hành vi tham gia thường có sự ảnh hưởng đến hành vi cơng dân của khách hàng, cụ thể: (1) Khách hàng thực hiện các hành vi tham gia như: chia sẻ thơng tin, tìm kiếm thơng tin, và dần dần hình thành mối liên hệ với nhà cung cấp dịch, từ đó xuất hiện các hành vi mang tính tự nguyện (hành vi cơng dân) ở phía khách hàng (Bove và cộng sự, 2009; Aggarwal, 2014).
Dựa trên thuyết tự quyết của Ryan & Deci (2017), ba nhu cầu tâm lý cơ bản (tự chủ, năng lực, kết nối) khi được thỏa mãn thì khách hàng có xu hướng dịch chuyển động lực có tính tự chủ cao hơn, dẫn đến sự tự nguyện thực hiện hành vi. Hay nói cách khác là khi khách hàng thực hiện các hành vi tham gia, dần dần các nhu cầu của họ được đáp ứng, dẫn đến gia tăng động lực trong việc thực hiện tiếp tục các hành vi công dân trên môi trường ảo.
Dưa trên lý thuyết về tháp Maslow, khi con người cảm thấy thỏa mãn ở những nhu cầu căn bản, họ sẽ tiếp tục tìm cách để thỏa mãn các nhu cầu cao hơn (Maslow, 1943). Điều này có mối liên hệ với việc thực hiện hành vi tham gia (bắt buộc) sau đó tiếp tục thực hiện hành vi cơng dân (tự nguyện) để khách hàng có thể đáp ứng các nhu cầu cao hơn của chính họ.
Ngoài ra, theo học thuyết sử dụng và hài lòng (U&G), khách hàng được cho là những người chủ động trong việc thực hiện các hành vi nhằm đạt mục tiêu của cá nhân khách hàng Sangwan (2005). Do đó việc khách hàng tiếp tục có các hành vi công dân (sau khi đã thực hiện các hành vi tham gia) rất có thể là phù hợp đối với ngữ cảnh môi trường khách hàng ảo. Từ các thông tin trên, người viết đề xuất giả thuyết sau.
H4: Hành vi tham gia ảnh hưởng tích cực đến hành vi công dân của khách hàng
trên môi trường ảo
2.2.2.5.!Ảnh hưởng của hành vi tham gia của khách hàng đến trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng
Jain và cộng sự (2017) đã định nghĩa rằng trải nghiệm của khách hàng là sự kết hợp của lý trí, tình cảm, cảm giác, xã hội, thể chất hoặc tinh thần. Bên cạnh đó, trải nghiệm của khách hàng sẽ được xây dựng dựa trên một loạt những hành động, phản hồi và tương tác của khách hàng đối với nhà cung cấp (Hume và cộng sự, 2006).
Trong bối cảnh của việc đồng tạo sinh trên internet (Online Co-creation), Verleye (2015) đã đưa ra một số lý do vì sao khách hàng lại tham gia vào các môi trường này như: cảm thấy hào hứng, nhận thấy cơ hội tiếp cận ý tưởng mới, được công nhận, hoặc đơn giản là phát triển kĩ năng của bản thân.
Trên các mơi trường khách hàng ảo (VCEs), khách hàng có thể đặt những câu hỏi, đưa ra những kiến nghị, bình chọn cho các ý tưởng, trao đổi với nhân viên của công ty hoặc với những khách hàng khác. Do đó, sự thuận tiện trong việc tương tác với nhân viên và các khách hàng khác sẽ gia tăng sự tham gia của khách hàng trên các mơi trường trực tuyến (Kwon & Wen, 2010). Chính nhờ sự tham gia tích cực của khách hàng dẫn đến gia tăng giá trị của quá trình dịch vụ, và tạo ra những kết quả phù hợp với mong đợi của khách hàng. Do đó, khách hàng sẽ tăng sự hài lịng trong trải nghiệm trên môi trường ảo (Lengnick-Hall, 1996).
Bên cạnh đó, Hoyer và cộng sự (2010) đã chỉ ra rằng những ý tưởng độc đáo và có giá trị sẽ giúp hình ảnh của người đó được tăng lên thơng qua sự cơng nhận của cộng đồng. Do đó, trên các mơi trường khách hàng ảo, sự chia sẻ những ý tưởng mới, tương tác với những thành viên trong cộng đồng sẽ giúp gia tăng sự trải nghiệm của
khách hàng, cụ thể là trải nghiệm cá nhân và trải nghiệm xã hội trong lý thuyết về trải nghiệm khách hàng của Verleye (2015).
Ngồi ra, khách hàng có thể nhận được niềm vui đến từ khía cạnh phi vật chất/ vật chất bằng những sự công nhận, khen ngợi của các khách hàng khác hoặc phần thưởng của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, khách hàng sẽ trở nên gắn bó và cảm giác như họ là một phần của doanh nghiệp, ví dụ như những buổi thảo luận về ý tưởng mới dành cho sản phẩm của công ty, những khách hàng tham gia sẽ cảm nhận được sự trân trọng của công ty dành cho doanh nghiệp (Nambisan và Baron, 2010). Từ đó, khách hàng có thể có được những trải nghiệm mang tính cá nhân và mang lại giá trị cho họ.
Từ các thông tin trên, người viết để xuất giả thuyết sau: