Giả thuyết H1 được ủng hộ cho thấy động lực tự trị trong đồng tạo sinh có tác động tích cực đến hành vi tham gia của khách hàng. Trong một nghiên cứu trước đây, Fernandes và Remelhe (2015) đã chứng minh động lực bên trong có tác động trực tiếp đến hành vi tham gia của khách hàng. Bên cạnh đó, Chuang và Chen (2015) đã chỉ ra sự tác động tích cực của việc cảm nhận giá trị của dịch vụ đến hành vi tham gia của khách hàng. Có thể thấy, các hành vi tham gia là dạng hành vi bắt buộc cho sự thành cơng của q trình đồng tạo sinh giá trị (Yi & Gong, 2013), do đó chỉ khi khách hàng có sự chủ động thì các hành vi tham gia mới có thể diễn ra thuận lợi trong quá trình dịch vụ.
Dựa trên thuyết sử dụng và hài lòng (Use and Gratifications), có hai quan điểm chính trong việc tiếp cận các phương tiện truyền thơng: (1) Khách hàng là đối tượng chủ động tham gia và có động lực trong việc lựa chọn/ sử dụng các phương tiện truyền thông, (2) Khách hàng nhận thức được lý do vì sao họ lựa chọn các phương tiện truyền thông (Vinney, 2019). Trên môi trường ảo, có thể kể đến hành vi của những khách hàng sẵn lịng dành thời gian và cơng sức để tham gia một cuộc thi về việc đưa ra ý tưởng cho sản phẩm mới, từ đó dành được sự tơn trọng và phần thưởng của doanh nghiệp và các cá nhân khác (Nambisan & Nambisan, 2008). Hay như Ind và cộng sự (2019) cho rằng khách hàng có những hành vi tham gia trên các diễn đàng trực tuyến
vì họ cảm thấy ý nghĩa, vui thích và có sự sáng tạo. Điều này minh chứng cho việc chủ động tham gia vào môi trường khách hàng ảo của khách hàng, từ đó kết quả nghiên cứu về tác động tích cực của động lực tự trị đến hành vi tham gia của khách hàng trên môi trường ảo là phù hợp với các lý thuyết nền tảng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này cũng góp phần củng cố cho lý thuyết về tác động của động lực tự trị là ở đa dạng ngành nghề và bối cảnh (môi trường ảo trong ngành CNTT) (Ryan & Deci, 2017).
Giả thuyết H2 được ủng hộ cho thấy động lực tự trị có tác động tích cực đến hành vi cơng dân của khách hàng trên môi trường ảo. Điều này phù hợp với những nghiên cứu trước đây. Choi và Lotz (2016) đã chỉ ra rằng, các khách hàng có động lực thì sẽ sẵn lịng thực hiện các hành vi cơng dân. Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu đi trước là khách hàng ở ngành dịch vụ nói chung, cịn trong nghiên cứu này của người viết được thực hiện với đối tượng nghiên cứu cụ thể là khách hàng của các doanh nghiệp CNTT. Bên cạnh đó, Liu (2020) đã chỉ ra sự tác động của động lực tự trị đến hành vi công dân của khách hàng là rất đáng kể. Điều này phù hợp với mối liên hệ giữa động lực tự trị và hành vi cơng dân, khi cả hai đều có chung yếu tố “tự nguyện” trong việc thực hiện hành vi (Ryan & Deci, 2000; Nambisan & Baron; 2009). Chính yếu tố này là điểm chính yếu trong việc giả thuyết H2 được ủng hộ trong bối cảnh môi trường ảo.
Giả thuyết H3 được ủng hộ cho thấy Động lực tự trị có tác động tích cực đến trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng trên môi trường ảo. Trong học thuyết U&G, khách hàng lựa chọn sử dụng các phương tiện truyền thông dựa trên nhu cầu và sự hài lịng họ sẽ có được (Sangwan, 2005). Bettencourt (1997), đã chỉ ra rằng khi khách hàng có sự trải nghiệm tích cực sẽ thúc đẩy khách hàng tham gia vào các hành vi một cách tự nguyện, chính điều này tạo thành động lực dành cho khách hàng trong các hành vi trong tương lai. Trong các nghiên cứu trước đây liên quan đến động lực của khách hàng trên môi trường ảo, thường tập trung vào sự ảnh hưởng của động lực đến các hành vi đồng tạo sinh (Fernandes & Remelhe, 2015; Choi & Lotz, 2016). Do đó, kết quả nghiên cứu của giả thuyết H3 góp phần làm đa dạng hơn lý thuyết về mối liên hệ của động lực tự trị đến trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng. Có thể thấy, việc khách hàng có động lực tự trị trên mơi trường ảo sẽ gia tăng đáng kể trải nghiệm
theo hướng tích cực dành cho khách hàng, từ đó tạo nên sự duy trì các hành vi đồng tạo sinh một cách tự nguyện ở phía khách hàng trong tương lai.
Giả thuyết H4 được ủng hộ cho thấy hành vi tham gia có tác động tích cực đến hành cơng dân của khách hàng. Trong một nghiên cứu về môi trường ảo, Nambisan & Baron (2009) đã chứng minh rằng những mong đợi của khách hàng về việc đạt được lợi ích khi tham gia mơi trường ảo sẽ có ảnh hưởng sâu sắc đến khả năng tái thực hiện các hành vi tham gia của họ cho khi đạt được những lợi ích phù hợp. Bên cạnh đó, trong thuyết sử dụng và hài lòng (U&G), khách hàng được cho là những người chủ động trong việc thực hiện các hành vi nhằm đạt mục tiêu của cá nhân khách hàng Sangwan (2005). Do đó việc khách hàng tiếp tục có các hành vi cơng dân (sau khi đã thực hiện các hành vi tham gia) là một điểm phù hợp. Ngoài ra, trong nghiên cứu của Liu (2020) về khách du lịch, hành vi tham gia của khách hàng là tiền đề quan trọng dẫn đến hành vi công dân của họ. Với bối cảnh môi trường ảo trong ngành CNTT, mối liên hệ trực tiếp giữa hành vi tham gia đến hành vi công dân đã được chứng minh và góp phần làm đa dạng hơn lý thuyết về sự ảnh hưởng của hành vi tham gia đến hành vi công dân.
Giả thuyết H5, H6 được ủng hộ cho thấy hành vi tham gia và hành vi cơng dân có tác động tích cực đến trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng. Trên môi trường khách hàng ảo, những hành vi như chia sẻ thơng tin có thể dẫn đến các phản hồi tích cực, từ đó dễ dàng tạo ra các trải nghiệm thú vị dành cho khách hàng (Verleye, 2015). Hoặc các hành vi tương tác cá nhân, xây dựng các mối quan hệ giữa khách hàng với nhân viên hoặc giữa các khách hàng với nhau, đã góp phần gia tăng đáng kể các trải nghiệm về xã hội, hài lòng,... dành cho khách hàng (Nambisan & Baron, 2009). Bên cạnh đó, khách hàng càng thực hiện các hành vi tham gia như: tìm kiếm thơng tin, chia sẻ thơng tin, hành vi trách nhiệm,… thì nhân viên của cơng ty sẽ cung cấp được dịch vụ tốt hơn (hiểu rõ nhu cầu của khách hàng), từ đó khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ được cung cấp (Yi & Gong, 2013). Có thể thấy, trong ngành CNTT, việc khách hàng có các hành vi đồng tạo sinh nhằm gia tăng các trải nghiệm tích cực là điều phù hợp khi các sản phẩm/ dịch vụ CNTT tương đối hiện đại và cần đầu tư thời gian/ công sức để khách hàng nhận được các giá trị của sản phẩm/ dịch
vụ đó đem lại. Hay nói cách khác, trên mơi trường ảo, khách hàng càng thường xuyên thực hiện các hành vi đồng tạo sinh thì tỉ lệ nhận được các trải nghiệm tích cực trên môi trường ảo càng lớn.
Giả thuyết H7 được ủng hộ cho thấy Hành vi cơng dân có tác động tích cực tới sự hạnh phúc của khách hàng. Dựa trên thuyết tự quyết (SDT), những hành vi mang tính rộng lượng sẽ tạo nên sự hạnh phúc dành cho khách hàng (Ryan & Deci, 2017). Cụ thể hơn, khi chúng ta tham gia vào các hành vi xã hội (làm từ thiện, tình nguyện viên, đưa ra lời khuyên cho người khác,…) sẽ có thể tạo nên cảm xúc tích cực (Aknin & Whillans, 2020). Ryan & Deci (2017) cũng chỉ ra rằng động lực tự trị sẽ giúp các khách hàng khơng bị chi phối về mặt tinh thần, từ đó thoải mái trong việc thực hiện các hoạt động một cách tự nguyện. Trong các nghiên cứu trước đây, các tác giả chưa thực sự đề cập chi tiết đến mức độ tác động của hành vi công dân đến sự hạnh phúc của khách hàng trên môi trường ảo. Thông qua kết quả bài nghiên cứu này, hành vi công dân đã được chứng minh về độ ảnh hưởng trực tiếp đến hạnh phúc của khách hàng trong bối cảnh môi trường ảo của các sản phẩm CNTT.
Giả thuyết H8 được ủng hộ cho thấy Trải nghiệm của khách hàng có tác động đến sự hạnh phúc của khách hàng. Có thể thấy, sự hài lịng của khách hàng có mối liên hệ đến sự hành phúc và đây là một điểm không đơn giản để đo lường chính xác vì có tác động lên cả hai mặt: tài chính và phi tài chính của khách hàng (Sangman, 2005). Xét về các trải nghiệm của khách hàng trên môi trường ảo, đây là những kỳ vọng mà khách hàng mong đợi sẽ có được. Do đó, khi khách hàng được đáp ứng các kỳ vọng thì mức độ hạnh phúc của họ sẽ được gia tăng một cách tương ứng. Trong một nghiên cứu dựa trên học thuyết sử dụng và hài lòng (U&G), Nguyễn (2016) đã chỉ ra rằng môi trường Internet giúp giảm áp lực với các quy tắc ràng buộc xã hội, điều này giúp các cá nhân tham gia trên mơi trường Internet có tâm lý thoải mái và dễ đạt được sự hài lòng trong trải nghiệm. Mặc dù sự tham gia các hoạt động trên môi trường Internet là ảo, tuy nhiên kết quả nhận được là thực. Nếu bỏ quả các ảnh hưởng tiêu cực/ mặt trái của Internet, thì lợi ích về mặt tinh thần dành cho người tham gia là rất đáng kể. Từ đó kết quả nghiên cứu nhận được về Trải nghiệm của khách hàng có tác động đến mức độ hạnh phúc là phù hợp với các lý thuyết và nghiên cứu trước đây.
Một cách tổng quan, bài nghiên cứu đã góp phần kiểm định lại các nghiên cứu đi trước của: Nambisan & Baron (2009), Ponnusamy và Ho (2013), Chuang và Chen (2015), Fernandes & Remehe (2015), Choi và Lotz (2016) nhưng với một bối cảnh khác, cụ thể là môi trường ảo của các sản phẩm CNTT. Bên cạnh đó, nghiên cứu đã có phát hiện tương đối mới trong lĩnh vực môi trường ảo, cụ thể là: tác động tích cực của động lực tự trị đến các hành vi đồng tạo sinh của khách hàng, tác động tích cực của động lực tự trị đến trải nghiệm của khách hàng, cũng như trải nghiệm đồng tạo sinh có tác động trực tiếp đến mức độ hạnh phúc của khách hàng trên môi trường ảo. Ngồi ra, bài nghiên cứu góp phần củng cố thêm lý thuyết của thuyết tự quyết (SDT) với dẫn chứng về sự ảnh hưởng của động lực tự trị đối với các hành vi đồng tạo sinh của khách hàng trên mơi trường ảo. Cịn đối với thuyết sử dụng và hài lòng (U&G), bài luận góp phần củng cố các luận điểm trong học thuyết, đặc biệt là trên lĩnh vực môi trường ảo trong ngành CNTT.