2.2. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 18!
2.2.2.3. Ảnh hưởng của động lực tự trị đến trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng 23!
(1) Xuất phát từ tính cách của khách hàng trong việc sẵn sàng giúp đỡ người khác, (2) Khách hàng có sự đồng cảm với nhà cung cấp dịch vụ, (3) Khách hàng có mối liên hệ với các khách hàng khác hoặc với chính nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ.
Qua các thơng tin trên, có thể thấy động lực tự trị có sự ảnh hưởng đến hành vi công dân của khách hàng trên môi trường khách hàng ảo (VCEs). Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H2: Động lực tự trị có có tác động tích cực đến hành vi cơng dân của khách hàng
trên môi trường ảo.
2.2.2.3.!Ảnh hưởng của động lực tự trị đến trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng của khách hàng
Trải nghiệm của khách hàng được cho rằng là những kỳ vọng của khách hàng về những lợi ích mà họ có thể đạt được trước/ trong/ sau q trình dịch vụ. Các kỳ vọng từ phía khách hàng có nguồn gốc từ động lực nhằm thúc đẩy họ thực hiện một hành vi nào đó để đạt được lợi ích kỳ vọng (Verleye, 2015).
Trên mơi trường khách hàng ảo, khách hàng thường trải nghiệm bốn loại chính: (1) Hài lịng, (2) Nhận thức, (3) Xã hội, (4) Cá nhân (Nambisan & Nambisan, 2008; Nambisan & Baron, 2009). Theo thuyết tự quyết, những người được thúc đẩy thực hiện hành vi bởi động lực tự trị thường có xu hướng cảm thấy hài lịng hơn trong việc đáp ứng những kỳ vọng của họ, bởi vì họ cảm thấy có sự tự do trong việc thực hiện hành vi của chính mình (Ryan & Deci, 2017).
Bên cạnh đó, dựa trên thuyết sử dụng và hài lòng (U&G), khách hàng tham gia vào các cộng đồng ảo vì nhu cầu của chính họ (Sangwan, 2005). Có thế thấy nhu cầu của khách hàng có mối liên hệ với động lực tự trị của chính họ. Do đó, một cách tổng quan, động lực tự thúc đẩy các hành vi nhằm đáp ứng mong đợi của khách hàng, từ đó tạo nên các trải nghiệm dành cho khách hàng (Verleye, 2015).
Từ các thông tin trên, người viết đề xuất giả thuyết sau.
H3: Động lực tự trị có tác động tích cực đến trải nghiệm đồng tạo sinh của khách