4.4.1.!Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình cấu trúc bao gồm 14 khái niệm bậc một, và 3 khái niệm bậc 2 (Hành vi tham gia, Hành vi công dân, và Trải nghiệm đồng tạo sinh). Mơ hình cấu trúc được ước lượng theo phương pháp Maximum Likelihood với các chỉ số về độ phù hợp như sau: Chi-square/df = 1.913, RMSEA = 0.057 , CFI = 0.908 , TLI = 0.900. Kết quả này cho thấy mơ hình cấu trúc phù hợp với dữ liệu thực tế.
Hình 4.2. Mơ hình cấu trúc
4.4.2.!Kiểm định các giả thuyết
Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy tất cả 8 giả thuyết được ủng hộ (Chi tiết ở Hình 4.3 và Bảng 4.5).
Hình 4.3. Mơ hình kết quả nghiên cứu
Bảng 4.4. Hệ số ước lượng chuẩn hóa và kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết
Mối quan hệ Ước
lượng chuẩn hóa P Kiểm định giả thuyết
H1 Động lực tự trị à Hành vi tham gia của khách hàng
0.346 0.000 Ủng hộ
H2 Động lực tự trị à Hành vi công dân của khách hàng
0.237 0.000 Ủng hộ
H3 Động lực tự trị à Trải nghiệm đồng tạo sinh 0.355 0.000 Ủng hộ H4 Hành vi tham gia của khách hàng à Hành vi công
dân của khách hàng
0.575 0.000 Ủng hộ
H5 Hành vi tham gia của khách hàng à Trải nghiệm đồng tạo sinh
H6 Hành vi công dân của khách à Trải nghiệm đồng tạo sinh
0.430 0.001 Ủng hộ
H7 Hành vi công dân của khách hàng à Sự hạnh phúc
0.501 0.002 Ủng hộ
H8 Trải nghiệm đồng tạo sinh à Sự hạnh phúc 0.340 0.004 Ủng hộ
Cụ thể như sau:
¥! Giả thuyết H1 Động lực tự trị có tác động tích cực đến hành vi tham gia
của khách hàng được ủng hộ (β = 0.346, P = 0.000). Với kết quả này, nếu
khách hàng có động lực tự trị càng cao thì càng tích cực thực hiện hành vi tham gia trên môi trường khách hàng ảo.
¥! Giả thuyết H2 Động lực tự trị có tác động tích cực đến hành vi cơng dân
của khách hàng được ủng hộ (β = 0.237, P = 0.000). Với kết quả này, nếu
khách hàng có động lực tự trị càng cao thì càng tích cực thực hiện hành vi công dân trên môi trường khách hàng ảo.
¥! Giả thuyết H3 Động lực tự trị có tác động tích cực đến trải nghiệm đồng
tạo sinh của khách hàng được ủng hộ (β = 0.355, P = 0.000). Như vậy,
động lực tự trị không chỉ tác động đến các hành vi đồng tạo sinh, mà cịn có sự tác động trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng khi họ tham gia môi trường ảo.
¥! Giả thuyết H4 Hành vi tham gia có tác động tích cực đến hành cơng dân
của khách hàng được ủng hộ (β = 0.575, P = 0.000). Với kết quả này, nếu
như khách hàng càng tham gia tích cực thì hành vi cơng dân cũng sẽ tích cực.
¥! Giả thuyết H5 Hành vi tham gia có tác động tích cực đến trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng được ủng hộ (β = 0.260, P = 0.045). Dựa
trên dữ liệu nghiên cứu, hành vi tham gia của khách hàng có mối liên hệ tích cực với trải nghiệm đồng tạo sinh trên mơi trường ảo.
¥! Giả thuyết H6 Hành vi cơng dân có tác động tích cực đến trải nghiệm
vậy, khách hàng càng tích cực thực hiện hành vi cơng dân thì trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng càng tích cực.
¥! Giả thuyết H7 Hành vi cơng dân có tác động tích cực tới sự hạnh phúc
của khách hàng được ủng hộ (β = 0.501, P = 0.002). Kết quả này cho thấy
khách hàng càng thực hiện Hành vi công dân trên mơi trường ảo thì mức độ hạnh phúc của họ càng tăng.
¥! Giả thuyết H8 Trải nghiệm của khách hàng có tác động đến sự hạnh phúc của khách hàng được ủng hộ (β = 0.340, P = 0.004). Dựa trên dữ liệu nghiên cứu, trải nghiệm của khách hàng góp phần tạo nên sự hạnh phúc của họ ở trên môi trường ảo.