2.2. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 18!
2.2.2.1. Ảnh hưởng của động lực tự trị đến hành vi tham gia của khách hàng trên mô
hàng trên môi trường khách hàng ảo
Dựa trên lý thuyết tự quyết của Ryan & Deci (1985), con người có ba nhu cầu tâm lý cơ bản: (1) Gắn kết – Cảm giác kết nối với những người xung quanh, (2) Năng lực – Cảm giác tương tác có hiệu quả đối với môi trường xung quanh, (3) Tự chủ - Cảm giác có được sự chủ động. Khi các nhu cầu tâm lý cơ bản trong thuyết tự quyết
(SDT) không được đáp ứng, các cá nhân sẽ được thúc đẩy tham gia vào những hoạt động nhằm tìm kiếm sự thỏa mãn (Sheldon và Hilpert, 2012).
Như đã đề cập, động lực tự trị bao gồm 3 thành phần, tác dụng thúc đẩy của mỗi thành phần đối với hành vi tham gia của khách hàng trên mơi trường ảo được giải thích như sau:
Đối với động lực tự trị - Điều chỉnh theo mục tiêu, các cá nhân hiểu được sự hợp lý của các hành vi và họ có sự chấp nhận trong hành vi của mình (Ryan & Deci, 2000). Trên môi trường khách hàng ảo, khách hàng tương tác với nhân viên và các khách hàng khác vì họ nhận ra tầm quan trọng của việc đồng tạo sinh với những người khác, từ đó có những hành vi như: sẵn lịng hợp tác với nhân viên, làm theo sự hướng dẫn, chấp hành nội quy,… (Nambisan & Baron, 2009).
Đối với động lực tự trị - Điều chỉnh do hòa nhập, các cá nhân thực hiện các hành vi vì các giá trị riêng của họ và những hành vi đó hồn tồn đồng hóa với chính họ (Ryan & Deci, 2000). Hành vi của những cá nhân tham gia các hoạt động trên mơi trường ảo vì họ tự nguyện làm việc đó, ví dụ như: sẵn sàng trả lời các câu hỏi của khách hàng khác vì họ thích cảm giác được cơng nhận, đưa ra các ý tưởng về sản phẩm mới vì họ u thích sản phẩm của doanh nghiệp và muốn sản phẩm trở nên tốt hơn,…Đối với những cá nhân có động lực điều chỉnh do hịa nhập, họ dành những nỗ lực rất đáng kể để tương tác với những khách hàng khác và đóng góp nhiều tài nguyên hữu ích dành cho sản phẩm của doanh nghiệp (Wang và cộng sự, 2019).
Đối với động lực tự trị - động lực bên trong, mang ý nghĩa của việc thực hiện một hành vi đem lại sự yêu thích một cách tự nhiên (Deci & Ryan, 2000). Trên môi trường khách hàng ảo, khách hàng thực hiện các hành vi tham gia vì niềm tin rằng họ đang kiểm sốt cuộc sống của chính họ (Ryan & Deci, 2017 ; Legault, 2017). Do đó khi khách hàng có động lực tự trị (động lực bên trong), họ sẽ tự chủ và tích cực trong việc thực hiện các hành vi tham gia trên môi trường khách hàng ảo mà không chịu bất kỳ sự thúc đẩy nào khác.
Trong một nghiên cứu về những khách hàng trong cộng đồng sử dụng nhạc cụ điện tử, Jeppesen và Frederiksen (2006) đã chỉ ra những lý do của các hành vi tham gia của khách hàng:(1) Sở thích, (2) Sự cơng nhận của doanh nghiệp.
Hay trong nghiên cứu của Nambisan và Baron (2010), đã lý giải cho việc khách hàng sẵn lịng đóng góp thời gian/ cơng sức cho các cộng đồng trực tuyến ở bốn mục tiêu chính: (1) Nâng cao hình ảnh bản thân, (2) Nâng cao chun mơn của bản thân, (3) Cảm giác có trách nhiệm với cộng đồng, (4) Cảm giác gắn bó với cơng ty. Có thể thấy, những lợi ích mà mơi trường khách hàng ảo đem lại dành cho khách hàng, là một trong các yếu tố tạo nên động lực của khách hàng.
Ngoài ra, dựa trên nền lý thuyết sử dụng & hài lòng (Uses and Gratifications - U&G), Chen và cộng sự (2013), đã chỉ ra: nhu cầu giải trí, nhu cầu xã hội, nhu cầu thơng tin chính là động lực dẫn đến việc sử dụng và thỏa mãn của các thành viên trên cộng đồng ảo. Malik và cộng sự (2016) đã chỉ ra rằng các thành viên trong môi trường ảo cảm nhận được nhu cầu sử dụng của mình thì sẽ có động lực chia sẻ thơng tin trong cộng đồng ảo. Bên cạnh đó, lý thuyết trao đổi xã hội cho rằng khách hàng nỗ lực nhiều hơn vào các hoạt động dồng tạo sinh vì được thúc đẩy bởi lợi ích mà họ mong đợi (Verleye, 2015).
Từ đó các ý trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H1: Động lực tự trị có tác động tích cực đến hành vi tham gia của khách hàng
trên môi trường ảo.