4.2.1.!Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Đối với yếu tố Hành vi tham gia của khách hàng, đây là khái niệm bậc hai được đo lường bởi bốn khái niệm bậc một, lần lượt: Tìm kiếm thơng tin, Chia sẻ thơng tin, Hành vi trách nhiệm, Tương tác cá nhân. Ở khái niệm Tương tác cá nhân, loại biến TTCN15 trong lần Cronbach’s Alpha đầu tiên, do hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến này lớn hơn Cronbach’s Alpha của thang đo. Ở lần thực hiện Cronbach’s Alpha thứ hai cho yếu tố Tương tác cá nhân, các biến đo lường còn lại đều đạt tiêu chuẩn.
Đối với yếu tố Hành vi công dân của khác hàng, đây là khái niệm bậc hai được đo lường bởi bốn khái niệm: Hành vi phản hồi, Hành vi ủng hộ, Hành vi giúp đỡ, Hành vi khoan dung. Ở lần đo đầu tiên, các biến đo lường đều đạt chuẩn.
Đối với yếu tố Trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng, đây cũng là khái niệm bậc hai được đo lường bởi bốn khái niệm: Hài lòng, Nhận thức, Xã hội, Cá nhân. Trong lần đo Cronbach’s Alpha đầu tiên, các biến đo lường đều đạt chuẩn.
Dối với các yếu tố Động lực tự trị và Mức độ hạnh phúc của khách hàng, trong lần đo Cronbach’s Alpha đầu tiên, các biến đo lường đều đạt chuẩn. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha được trình bày ở Bảng 4.2.
4.2.2.!Kiểm định tính đơn hướng cho từng thang đo
Nhìn chung, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu (các thang đo đều chỉ tải lên 1 nhân tố với hệ số KMO ≥ 0.5, hệ số Sigma = 0.000, giá trị Eigenvalue > 1, phương
sai trích > 50%, và hệ số tải của các nhân tố đều lớn hơn 0.5) và sẵn sàng cho bước phân tích CFA.
Bảng 4.2 dưới đây là tổng hợp kết quả kiệm định EFA và Cronbach’s Alpha của bài nghiên cứu (Chi tiết kết quả phân tích EFA được trình bày ở Phụ lục 5).
Bảng 4.2. Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA của các khái niệm
nghiên cứu
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Hệ số tải
Tìm kiếm thơng tin Cronbach’s Alpha = 0.781
% Phương sai trích = 55.443
TKTT01: Tơi đã hỏi những người quen về dịch vụ mà môi trường X cung cấp
0.624 0.706 0.742
TKTT02: Tơi đã tìm hiểu thơng tin về cách sử dụng dịch vụ trên môi trường X
0.668 0.659 0.815
TKTT03: Tôi đã chú ý đến hoạt động của những người khác khi tham gia trên môi trường X
0.578 0.746 0.669
Chia sẻ thông tin Cronbach’s Alpha = 0.793
% Phương sai trích = 57.417
CSTT04: Tơi trình bày rõ những gì tơi muốn với nhân viên của môi trường X
0.585 0.778 0.662
CSTT05: Khi được yêu cầu, tôi cung cấp thơng tin chính xác đến nhân viên của mơi trường X
0.693 0.658 0.852
CSTT06: Tôi cung cấp đủ thông tin cần thiết đến nhân viên của môi trường X
0.634 0.719 0.747
Hành vi trách nhiệm Cronbach’s Alpha = 0.771
% Phương sai trích = 45.772
HVTN07: Tơi thực hiện các hành động khi được yêu cầu trên môi trường X
0.543 0.731 0.637
HVTN08: Tôi thực hiện các hành vi đúng theo mong đợi trên môi trường X
0.587 0.708 0.694
HVTN09: Tôi tuân thủ các quy định trên môi trường X
HVTN10: Tôi làm theo hướng dẫn của nhân viên trên môi trường X
0.572 0.716 0.680
Tương tác cá nhân Cronbach’s Alpha = 0.841
% Phương sai trích = 57.549
TTCN11: Tơi cư xử thân thiện với nhân viên/ khách hàng khác trên môi trường X
0.631 0.819 0.694
TTCN12: Tôi cư xử tử tế với nhân viên/ khách hàng khác trên môi trường X
0.694 0.791 0.769
TTCN13: Tôi lịch sự với nhân viên/ khách hàng khác trên môi trường X
0.744 0.769 0.848
TTCN14: Tôi nhã nhặn với nhân viên/ khách hàng khác trên môi trường X
0.635 0.816 0.714
Phản hồi Cronbach’s Alpha = 0.725
% Phương sai trích = 49.479
SPH16: Nếu tơi có các ý tưởng giúp cải tiến X, tơi sẽ chia sẻ điều đó trên mơi trường X
0.494 0.720 0.580
SPH17: Khi tôi nhận được dịch vụ tốt trên môi trường X, tơi sẽ nhận xét về điều đó
0.621 0.556 0.830
SPH18: Khi tôi gặp sự cố, tôi cho nhân viên của mơi trường X biết điều đó
0.544 0.642 0.677
Ủng hộ Cronbach’s Alpha = 0.826
% Phương sai trích = 63.340
SUH19: Tơi đã nói những điều tích cực về X đến những người khác trên môi trường X
0.584 0.852 0.631
SUH20: Tôi đã giới thiệu về dịch vụ của X đến những người khác trên môi trường X
0.769 0.668 0.932
SUH21: Tơi đã khuyến khích người khác tham gia môi trường X
0.700 0.741 0.796
Giúp đỡ Cronbach’s Alpha = 0.886
% Phương sai trích = 66.567
SGD22: Tơi trợ giúp những khách hàng khác khi họ cần sự giúp đỡ trên môi trường X
0.691 0.876 0.740
SGD23: Tôi trợ giúp những khách hàng khác nếu như họ gặp khó khăn trên mơi trường X
SGD24: Tơi hướng dẫn những khách hàng khác để họ tham gia trên môi trường X
0.809 0.832 0.881
SGD25: Tôi đưa ra lời khuyên dành cho những khách hàng khác trên môi trường X
0.707 0.870 0.761
Khoan dung Cronbach’s Alpha = 0.833
% Phương sai trích = 63.096
SKD26: Nếu X không cung cấp dịch vụ như mong đợi, tơi sẽ bỏ qua vấn đề đó
0.673 0.789 0.754
SKD27: Nếu nhân viên của X gây ra lỗi lầm, tôi sẽ sẵn sàng bỏ qua trên môi trường X
0.748 0.713 0.884
SKD28: Nếu cần chờ lâu hơn bình thường, tơi vẫn sẵn sàng chờ trên môi trường X
0.661 0.800 0.737
Hài lòng Cronbach’s Alpha = 0.890
% Phương sai trích = 74.210
HL29: Tơi cảm thấy thích thú khi tham gia mơi trường X
0.790 0.844 0.853
HL30: Tôi cảm thấy vui khi tham gia môi trường X
0.856 0.780 0.958
HL31: Tơi cảm thấy hài lịng khi tham gia mơi trường X
0.721 0.896 0.762
Nhận thức Cronbach’s Alpha = 0.884
% Phương sai trích = 56.173
NT32: Môi trường X giúp tôi nắm bắt những ý tưởng và sự đổi mới
0.670 0.868 0.723
NT33: Môi trường X giúp tôi sáng tạo ra những ý tưởng mới
0.731 0.858 0.791
NT34: Tơi có thể kiểm tra khả năng của mình trên mơi trường X
0.694 0.864 0.749
NT35: Kĩ năng của tôi được nâng cao khi tham gia môi trường X
0.752 0.855 0.808
NT36: Tôi cảm thấy thành công khi tham gia môi trường X
0.690 0.865 0.739
NT37: Tôi học hỏi được nhiều kiến thức mới trên môi trường X
0.637 0.873 0.679
Xã hội Cronbach’s Alpha = 0.859
XH38: Tơi có thể gặp gỡ những người có cùng sở thích trên mơi trường X
0.719 0.818 0.790
XH39: Tơi có thể kết nối với những người khác trên môi trường X
0.781 0.758 0.895
XH40: Tơi cảm thấy hài lịng với sự tương tác trên môi trường X
0.707 0.829 0.776
Cá nhân Cronbach’s Alpha = 0.830
% Phương sai trích = 63.732
CN41: Tơi có thể trình bày những ý tưởng của mình với người khác trên mơi trường X
0.693 0.761 0.781
CN42: Tôi làm cho người khác hiểu được ý tưởng/ thông tin của tôi trên môi trường X
0.759 0.699 0.906
CN43: Tôi đã tạo ấn tượng tốt đến những người khác trên môi trường X
0.624 0.835 0.682
Động lực tự trị Cronbach’s Alpha = 0.938
% Phương sai trích = 56.553
DCMT44: Bởi vì việc này sẽ có giá trị đối với cá nhân tôi
0.680 0.934 0.698
DCMT45: Bởi vì việc này là quan trọng đối với tơi
0.720 0.932 0.741
DCMT46: Bởi vì điều này có lợi cho tơi
0.600 0.936 0.647
DCMT47: Bởi vì tơi thấy điều này đáng để bỏ công sức vào
0.738 0.932 0.773
DCHN48: Bởi vì tơi cảm thấy mình hồn tồn phù hợp cho việc này
0.724 0.932 0.745
DCHN49: Bời vì thực hiện việc này là thiên hướng của tơi
0.694 0.933 0.716
DCHN50: Bởi vì tơi thể hiện được bản thân thông qua việc này
0.803 0.929 0.830
DCHN51: Bởi vì việc này nằm trong những điều mong muốn của tôi
0.746 0.931 0.771
DLBT52: Bởi vì tơi thấy thích thú khi làm điều này
0.729 0.932 0.756
DLBT53: Bởi vì tơi cảm thấy việc này thật hấp dẫn
0.747 0.931 0.788
DLBT54: Bởi vì việc này đúng với sở thích của tơi
DLBT55: Bởi vì việc này làm tôi cảm thấy vui
0.732 0.932 0.762
Sự hạnh phúc Cronbach’s Alpha = 0.938
% Phương sai trích = 65.799
HP56: Việc tham gia vào mơi trường X làm tôi cảm thấy rất hài lịng với chính mình
0.717 0.934 0.742
HP57: Việc tham gia vào môi trường X làm tôi cảm thấy cuộc đời rất đáng sống
0.807 0.927 0.835
HP58: Việc tham gia vào môi trường X làm tôi cảm thấy hài lòng với mọi thứ trong cuộc sống của mình
0.859 0.924 0.893
HP59: Việc tham gia vào mơi trường X làm tơi nghĩ mình tự tin (về diện mạo hoặc/và giao tiếp với người khác)
0.793 0.929 0.826
HP60: Việc tham gia vào môi trường X làm tơi tìm thấy những điều tốt đẹp từ những thứ chung quanh mình
0.793 0.929 0.825
HP61: Việc tham gia vào môi trường X làm tơi có thể dễ dàng thích nghi với những điều mà tôi muốn
0.790 0.929 0.821
HP62: Việc tham gia vào môi trường X làm tôi cảm thấy tinh thần hồn tồn sảng khối
0.765 0.931 0.790
HP63: Việc tham gia vào môi trường X làm tơi có những ký ức đẹp về quá khứ
0.723 0.934 0.747
4.3.!Kiểm định mơ hình thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
4.3.1.!Độ phù hợp tổng qt của mơ hình
Mơ hình đo lường gồm 62 biến (đã loại biến TTCN15 ở bước phân tích Cronbach’s Alpha) được đưa vào phân tích CFA với phương pháp ước lượng Maximum Likelihood. Kết quả cho thấy các chỉ số chưa đạt yêu cầu về độ phù hợp (Chi-square/df = 2.328 , RMSEA = 0.069, CFI = 0.816, TLI = 0.800), và cần tiếp tục cải thiện.
Phân tích cụ thể cho thấy các biến sau đây cần được loại bỏ: TKTT01, CSTT04, HVTN09, TTCN11, TTCN14, SPH16, SUH19, SGD22, SKD28, NT34, NT35, NT36, NT37, CN43, DCMT44, DCMT46, DCHN48, DCHN49, DLBT55, HP56, HP62, HP63. Đặc điểm chung của các biến bị loại là có trọng số tương đối nhỏ. Cụ thể mơ hình CFA khi loại từng biến được trình bày ở Phụ lục 6.
Mơ hình CFA tới hạn có các chỉ số độ phù hợp như sau: Chi-square/df = 1.861, RMSEA = 0.056, CFI = 0.922, TLI = 0.906. Tổng quan, các chỉ số của mơ hình CFA tới hạn đều đạt yêu cầu.
4.3.2.!Độ giá trị hội tụ và độ tin cậy của các khái niệm
Về độ giá trị hội tụ, kết quả từ mơ hình CFA cho thấy hệ số tải chuẩn hóa của các biến đều có hệ tải chuẩn hóa > 0.5 và AVE > 0.5 (đạt yêu cầu). Trong số các biến quan sát, có một trường hợp chỉ số AVE của khái niệm Hành vi trách nhiệm < 0.5 (0.453). Tuy nhiên, theo Fornell & Larcker (1981), biến Hành vi trách nhiệm vẫn đạt yêu cầu vì có chỉ số CR > 0.6 (0.711).
Kết quả đánh giá độ hội tụ và độ tin cậy được trình bày ở Bảng 4.3:
Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ giá trị hội tụ và độ tin cậy
Biến quan sát Nội dung Hệ số tải
Tìm kiếm thơng tin AVE = 0.583 CR = 0.730
TKTT01 Tôi đã hỏi những người quen về dịch vụ mà môi trường X cung cấp
Loại từ CFA
TKTT02 Tơi đã tìm hiểu thơng tin về cách sử dụng dịch vụ trên môi trường X
0.617
TKTT03 Tôi đã chú ý đến hoạt động của những người khác khi tham gia trên môi trường X
0.886
Chia sẻ thông tin AVE =0.637 CR =0.778
CSTT04 Tơi trình bày rõ những gì tơi muốn với nhân viên của môi trường X
Loại từ CFA
CSTT05 Khi được u cầu, tơi cung cấp thơng tin chính xác đến nhân viên của mơi trường X
0.775
CSTT06 Tôi cung cấp đủ thông tin cần thiết đến nhân viên của môi trường X
0.821
Hành vi trách nhiệm AVE = 0.453 CR = 0.711
HVTN07 Tôi thực hiện các hành động khi được yêu cầu trên môi trường X
0.758
HVTN08 Tôi thực hiện các hành vi đúng theo mong đợi trên môi trường X
0.631
HVTN09 Tôi tuân thủ các quy định trên môi trường X Loại từ CFA HVTN10 Tôi làm theo hướng dẫn của nhân viên trên môi trường
X
Tương tác cá nhân AVE = 0.609 CR = 0.757
TTCN11 Tôi cư xử thân thiện với nhân viên/ khách hàng khác trên môi trường X
Loại từ CFA
TTCN12 Tôi cư xử tử tế với nhân viên/ khách hàng khác trên môi trường X
0.813
TTCN13 Tôi lịch sự với nhân viên/ khách hàng khác trên môi trường X
0.747
TTCN14 Tôi nhã nhặn với nhân viên/ khách hàng khác trên môi trường X
Loại từ CFA
Phản hồi AVE = 0.566 CR = 0.723
SPH16 Nếu tơi có các ý tưởng giúp cải tiến X, tơi sẽ chia sẻ điều đó trên mơi trường X
Loại từ CFA
SPH17 Khi tôi nhận được dịch vụ tốt trên môi trường X, tôi sẽ nhận xét về điều đó
0.790
SPH18 Khi tơi gặp sự cố, tôi cho nhân viên của môi trường X biết điều đó
0.713
Ủng hộ AVE = 0.742 CR = 0.852
SUH19 Tơi đã nói những điều tích cực về X đến những người khác trên môi trường X
Loại từ CFA
SUH20 Tôi đã giới thiệu về dịch vụ của X đến những người khác trên môi trường X
0.853
SUH21 Tơi đã khuyến khích người khác tham gia mơi trường X 0.870
Giúp đỡ AVE = 0.712 CR = 0.881
SGD22 Tôi trợ giúp những khách hàng khác khi họ cần sự giúp đỡ trên môi trường X
Loại từ CFA
SGD23 Tôi trợ giúp những khách hàng khác nếu như họ gặp khó khăn trên mơi trường X
0.808
SGD24 Tôi hướng dẫn những khách hàng khác để họ tham gia trên môi trường X
0.904
SGD25 Tôi đưa ra lời khuyên dành cho những khách hàng khác trên môi trường X
Khoan dung AVE = 0.675 CR = 0.805
SKD26 Nếu X không cung cấp dịch vụ như mong đợi, tơi sẽ bỏ qua vấn đề đó
0.752
SKD27 Nếu nhân viên của X gây ra lỗi lầm, tôi sẽ sẵn sàng bỏ qua trên môi trường X
0.886
SKD28 Nếu cần chờ lâu hơn bình thường, tơi vẫn sẵn sàng chờ trên mơi trường X
Loại từ CFA
Hài lòng AVE = 0.746 CR = 0.898
HL29 Tơi cảm thấy thích thú khi tham gia mơi trường X 0.860 HL30 Tôi cảm thấy vui khi tham gia môi trường X 0.935 HL31 Tơi cảm thấy hài lịng khi tham gia mơi trường X 0.790
Nhận thức AVE = 0.734 CR = 0.846
NT32 Môi trường X giúp tôi nắm bắt những ý tưởng và sự đổi mới
0.843
NT33 Môi trường X giúp tôi sáng tạo ra những ý tưởng mới 0.870 NT34 Tơi có thể kiểm tra khả năng của mình trên mơi trường
X
Loại từ CFA
NT35 Kĩ năng của tôi được nâng cao khi tham gia môi trường X
Loại từ CFA
NT36 Tôi cảm thấy thành công khi tham gia môi trường X Loại từ CFA NT37 Tôi học hỏi được nhiều kiến thức mới trên môi trường X Loại từ CFA
Xã hội AVE = 0.673 CR = 0.860
XH38 Tơi có thể gặp gỡ những người có cùng sở thích trên mơi trường X
0.782
XH39 Tơi có thể kết nối với những người khác trên môi trường X
0.842
XH40 Tơi cảm thấy hài lịng với sự tương tác trên môi trường X
0.835
Cá nhân AVE = 0.720 CR = 0.837
CN41 Tơi có thể trình bày những ý tưởng của mình với người khác trên mơi trường X
CN42 Tôi làm cho người khác hiểu được ý tưởng/ thông tin của tôi trên môi trường X
0.812
CN43 Tôi đã tạo ấn tượng tốt đến những người khác trên môi trường X
Loại từ CFA
Động lực tự trị AVE = 0.601 CR = 0.913
DCMT44 Bởi vì việc này sẽ có giá trị đối với cá nhân tơi Loại từ CFA DCMT45 Bởi vì việc này là quan trọng đối với tơi 0.704
DCMT46 Bởi vì điều này có lợi cho tơi Loại từ CFA DCMT47 Bởi vì tơi thấy điều này đáng để bỏ công sức vào 0.693
DCHN48 Bởi vì tơi cảm thấy mình hồn tồn phù hợp cho việc này
Loại từ CFA
DCHN49 Bời vì thực hiện việc này là thiên hướng của tơi Loại từ CFA DCHN50 Bởi vì tơi thể hiện được bản thân thơng qua việc này 0.806
DCHN51 Bởi vì việc này nằm trong những điều mong muốn của tơi
0.809
DLBT52 Bởi vì tơi thấy thích thú khi làm điều này 0.794 DLBT53 Bởi vì tơi cảm thấy việc này thật hấp dẫn 0.806