Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được vai trị của động lực tự trị có tác động đến các hành vi đồng tạo sinh của khách hàng. Từ đó góp phần gia tăng trải nghiệm và sự hạnh phúc của khách hàng trên các mơi trường ảo. Nhìn chung, các lợi ích mà khách hàng nhận được sẽ góp phần tạo nên lợi ích rất đáng kể dành cho doanh nghiệp (Niedermeier và cộng sự, 2018).
Đối với động lực tự trị, bản chất của động lực này là sự tự do về tinh thần của khách hàng, từ đó khách hàng tập trung năng lượng tinh thần dành cho hành vi họ đang thực hiện. Trong động lực tự trị có ba loại: Điều chỉnh theo mục tiêu (Identified regulation), (2) Điều chỉnh do hòa nhập (Intergrated regulation), (3) Động lực bên trong (Intrinsic regulation) (Ryan & Deci, 2000). Do đó, các doanh nghiệp cần có các phương pháp tạo động lực cụ thể dành cho từng loại động lực, nhằm xây dựng, duy trì, và gia tăng các hành vi đồng tạo sinh, cũng như trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng trên môi trường ảo.
Cụ thể, đối với động lực bên trong, đây là dạng động lực được xuất phát từ chính sự hấp dẫn/ thỏa mãn cố hữu của bản thân khách hàng, dạng động lực này được thúc đẩy bởi sự mong muốn khám phá ra những điều mới mẻ, hoặc một điều gì đó vượt qua giới hạn của bản thân. Động lực bên trong dễ dàng tìm thấy trong hầu hết hoạt động giải trí (Ryan & Deci, 2017; Stone và cộng sự, 2009). Do đó, các doanh nghiệp có thể cân nhắc xây dựng các hoạt động/ nội dung có tính mới, có thể là các thư viện chứa các thông tin được cập nhật liên tục, đem lại nhiều giá trị dành cho khách hàng ở các sản phẩm CNTT của doanh nghiệp. Khi đó khách hàng sẽ có sự thơi thúc ở chính nội tại của họ và có các hành vi đồng tạo sinh trên môi trường ảo của doanh nghiệp.
Đối với động lực điều chỉnh theo mục tiêu, đây là một dạng động lực dựa trên giá trị mà hành vi mang lại. Khách hàng sẽ đánh giá có ý thức về các lợi ích của hành vi, và quyết định có ý thức về việc thực hiện hành vi đó (Ryan & Deci, 2017). Do đó, các doanh nghiệp có thể áp dụng các chương trình khen thưởng/ động viên khách hàng của họ trên môi trường ảo. Điều này góp phần xây dựng động lực tự trị một cách gián tiếp ở phía khách hàng. Các chương trình khen thưởng/ động viên, khơng nhất thiết phải đầu tư chi phí lớn, các doanh nghiệp có thể tham khảo phương thức mà các doanh nghiệp như Microsoft, Google,… đang áp dụng, đó là: xây dựng các bộ huy hiệu/ chứng nhận về những đóng góp của khách hàng đã và đang diễn ra trên môi trường ảo, trao tặng các mã giảm giá/ ưu đãi khi khách hàng sử dụng các dịch vụ tại doanh nghiệp, ưu tiên cho các khách hàng có nhiều đóng góp trên môi trường ảo trong việc tiếp cận các công nghệ mới đến từ doanh nghiệp (Nambisan & Baron, 2007; Nambisan và Nambisan, 2008; Verhagen và cộng sự, 2015).
Đối với động lực điều chỉnh do hòa nhập, động lực này xuất phát từ nhu cầu hiện thực hóa nhân cách của bản thân, hay nói cách khác là khách hàng sẽ thực hiện hành vi khi họ cảm thấy có sự đồng nhất với mọi mặt của bản thân (Ryan & Deci, 2017). Để gia tăng động lực điều chỉnh do hồ nhập, các doanh nghiệp có thể xây dựng mơi trường ảo trở thành một nơi khuyến khích khách hàng đưa ra các quan điểm/ ý kiến của chính họ. Có thể thấy, việc tạo điều kiện để các khách hàng có thể đóng góp cơng sức trong mơi trường ảo là một điểm mà các doanh nghiệp cần quan tâm, vì khi khách
hàng cảm thấy có nhiều đóng góp trên mơi trường ảo, họ sẽ cảm thấy có mối liên kết và có nhiều động lực để tham gia môi trường ảo hơn (Nambisan & Baron, 2009).
Nhìn chung, con người khơng sẵn sàng tham gia các hoạt động khi họ chưa nhận thấy giá trị mà hành vi đó sẽ mang lại. Các doanh nghiệp có thể áp dụng các phương thức khen thưởng để khích lệ khách hàng, tuy nhiên những việc này cần diễn ra với một mức độ phù hợp và có sự kiểm sốt hợp lí. Nếu khơng, sẽ gây ra việc giảm động lực tự trị ở phía khách hàng, ví dụ như: khách hàng chỉ tham gia vào môi trường ảo khi có phần thưởng từ phía doanh nghiệp. Sau đây là tổng hợp những phương pháp có tính tổng qt và được kiểm chứng/ áp dụng rộng rãi ở đang dạng ngành nghề: (1) Đặt ra những câu hỏi mở và có sự khuyến khích sự tham gia của khách hàng để tìm ra câu trả lời, (2) Lắng nghe các phản hồi của khách hàng một cách chủ động, (3) Đưa ra các phản hồi chân thành và trung thực dành cho khách hàng (bất kể là điểm tích cực hay tiêu cực), (4) Xây dựng hệ thống khích lệ khách hàng một cách cơng bằng, (5) Tạo ra các môi trường thuận lợi trong việc chia sẻ kiến thức để nâng cao năng lực của chính khách hàng (Stone và cộng sự, 2009).
Về mặt tổng quan trong việc tác động đến động lực tự trị của khách hàng, các doanh nghiệp có thể thúc đẩy thúc đẩy động lực tự trị của khách hàng bằng các yếu tố tinh thần. Phần thưởng về mặt tinh thần thường có sự tác động mạnh mẽ đối với tâm trí của khách hàng (Widayat, 2019). Do đó, muốn gia tăng động lực trong mỗi khách hàng, các doanh nghiệp cần tìm hiểu những gì đã và đang xảy ra đối với đại đa số khách hàng trên mơi trường ảo của mình. Những việc làm ảnh hưởng đến tinh thần, làm hạn chế và kìm hãm lịng nhiệt tình, hăng hái và sự sáng tạo của khách hàng thì cần được loại bỏ như: (1) Đưa ra các quy định có mức ràng buộc cao, (2) Quy trình phức tạp khi tham gia vào môi trường ảo (Ryan & Deci, 2000; Sangwan, 2005). Đối với các hành vi tham gia, bản chất hành vi này có thể được thúc đẩy bởi cả động lực tự trị và động lực bị kiểm sốt. Tuy nhiên trong ngữ cảnh mơi trường ảo, động lực tự trị chiếm vai trị quan trọng hợn (Fernandes & Remelhe, 2015). Do đó các doanh nghiệp cần có các phương án phù hợp để duy trì động lực từ phía khách hàng, từ đó các hành vi tham gia của khách hàng được diễn ra thường xuyên hơn. Điều này vừa gia tăng giá trị của quá trình dịch vụ và tạo ra những kết quả phù hợp
với mong đợi của khách hàng, vừa góp phần thúc đẩy khách hàng tiếp tục có các hành vi công dân trên môi trường ảo (Lengnick-Hall, 1996).
Đối với hành vi cơng dân, các doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược nhấn mạnh về việc phát triển bản thân của khách hàng và làm cho khách hàng cảm thấy sự thành cơng mà họ có thể có. Cụ thể: (1) Các doanh nghiệp có thể khuyến khích khách hàng đưa ra phản hồi/ nhận xét về sản phẩm, (2) Chỉ rõ những lợi ích mà khách hàng nhận được khi thực hiện các hành vi công dân (đặc biệt là trên môi trường ảo), (3) Phân chia các đối tượng khách hàng với các mức độ hành vi cơng dân khác nhau để có các chiến lược phù hợp (Choi & Lotz, 2016).
Bên cạnh đó, nếu như khách hàng có trải nghiệm tốt ở sản phẩm/ dịch vụ mà công ty cung cấp, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn và trung thành hơn đối với doanh nghiệp đó (Srivastava và Kaul, 2014). Vì thế, doanh nghiệp cần nhận thấy vai trò quan trọng của trải nghiệm khách hàng như một lợi thế cạnh tranh dành cho doanh nghiệp, từ đó xây dựng các chiến lược để định hình và tác động đến nhận thức của khách hàng về trải nghiệm của họ (Jain và cộng sự, 2017). Hay nói cách khác, các doanh nghiệp khơng chỉ tập trung trong việc gia tăng động lực tự trị của khách hàng, mà cịn cần xây dựng mơi trường ảo với các phương tiện phù hợp để đáp ứng được được mong đợi của khách hàng trong quá trình trải nghiệm. Chính vì mơi trường ảo là một dạng nền tảng Web, các doanh nghiệp cần chú trọng đến giao diện, tính năng, cũng như độ thuận tiện trong việc sử dụng VCEs như một công cụ để khách hàng giao tiếp với nhân viên và các khách hàng khác một cách thuận lợi nhất. Một số gợi ý dành cho doanh nghiệp: (1) Thường xuyên trả lời các câu hỏi “tại sao” để thiết kế ra các thành phần của trang web, (2) Tìm hiểu về các giải pháp thay thế để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở nhiều khía cạnh, (3) Cải thiện trải nghiệm người dùng website bằng các hình ảnh và nội dung phù hợp, (4) Có sự chỉ dẫn khách hàng trong việc sử dụng website (môi trường ảo) (Fathauer & Rao, 2019).
Ngồi ra, để có thể xây dựng các chiến lược và quản lý môi trường ảo một cách hiệu quả, các doanh nghiệp có thể cân nhắc về việc thành lập một đội ngũ chuyên quản lý VCE của doanh nghiệp. Microsoft dã nhận ra tầm quan trọng của việc này và đã thành lập một đơn vị có tên MVP Program Office. Lợi ích của việc này chính là sự cam kết và ứng phó kịp thời của phía doanh nghiệp với các hoạt động diễn ra trên mơi trường ảo. Hay nói cách, các doanh nghiệp cần có sự quan tâm đến mơi trường ảo của mình một cách đều đặn để có thể đạt được hiệu quả với chi phí đầu tư (Nambisan & Baron, 2009).
Tổng quan, việc củng cố và gia tăng động lực tự trị của khách hàng từ đó hành vi đồng tạo sinh của khách hàng được diễn ra một cách thường xuyên trên môi trường ảo, sẽ đem lại rất nhiều lợi ích dành cho doanh nghiệp, có thể kế đến như: (1) Gia tăng lòng trung thành của khách hàng, (2) Thu hút thêm nhiều khách hàng mới, (3) Gia tăng sự bền vững của môi trường ảo và doanh nghiệp (Bove và cộng sự, 2009; Mustak và cộng sự, 2013). Do đó, các doanh nghiệp có thể cân nhắc đến các chiến lược hợp lí để tận dụng được nguồn lực quý giá từ phía khách hàng, trong bối cảnh nguồn lực tong ngành CNTT luôn hữu hạn như hiện nay.
Tóm tắt chương 4
Trong chương 4, tác giả đã trình bày chi tiết kết quả nghiên cứu. Trong đó, mẫu nghiên cứu là 280. Tác giả đã đánh giá sơ bộ thang đo qua hai phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và đánh giá độ tin cậy của thang đo qua kiểm định Cronbach’s Alpha. Tiếp theo, tác giả đã kiểm định thang đo bằng CFA và kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng SEM. Kết quả thu được là cả 8 giả thuyết nghiên cứu đều được ủng hộ.
CHƯƠNG 5:!KẾT LUẬN