2.1. Các khái niệm dùng trong nghiên cứu 7!
2.1.4. Hành vi công dân của khách hàng 14!
Hành vi công dân của khách hàng được định nghĩa là những hành động tự nguyện và hành vi xã hội (mang lại lợi ích cho người khác) được thực hiện bởi khách hàng, từ đó mang lại lợi ích cho nhà cung cấp dịch vụ và chính khách hàng (Bove và cộng sự, 2009). Hành vi công dân được cho là hành vi hỗ trợ thêm của khách hàng so với những gì mà họ cần thực hiện trong quá trình dịch vụ (Gilde và cộng sự, 2011). Bên cạnh đó, Anaza & Zhao (2013) đã chỉ ra rằng, hành vi cơng dân là sự sẵn lịng chia sẻ thơng tin, thể hiện thiện chí trong việc hỗ trợ và hài hòa dành cho nhà cung cấp dịch vụ, từ đó tạo nên sự tích cực trong mối liên hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.
Ponnusamy và Ho (2013) đã định nghĩa về hành vi công dân của khách hàng trên internet là các hành động có tính chất tự nguyện và tùy thích thơng qua việc thuận tiện tiếp cận các dịch vụ trên internet đồng thời hỗ trợ với phía cung cấp dịch vụ để quy trình dịch vụ diễn ra thành cơng. Bên cạnh đó, hành vi cơng dân của khách hàng trên môi trường khách hàng ảo là cảm giác mà khách hàng đó cần giúp đỡ người khác, mặc dù những việc này không được yêu cầu bởi bất kỳ đối tượng nào (Nambisan và Baron, 2010).
Trái ngược với hành vi tham gia của khách hàng, mặc dù thuộc thành phần của hành vi đồng tạo sinh giá trị, hành vi công dân của khách hàng là các hoạt động của khách hàng liên quan đến dịch vụ nhưng nằm ngồi quy trình dịch vụ. Hành vi cơng dân được chia thành 4 nhóm chính: (1) Hành vi phản hồi (feedback) - khách hàng cung cấp những thông tin cho nhân viên khi được yêu cầu hoặc ngược lại, (2) Hành vi ủng hộ (Advocay) – hành vi giới thiệu của khách hàng đến các khách hàng khác về sản phẩm của công ty, (3) Hành vi giúp đỡ (Helping) - việc khách hàng sẵn lòng giúp đỡ những nhân viên hoặc khách hàng khác, (4) Hành vi khoan dung (Tolerance)
- thể hiện cho việc kiên nhẫn của khách hàng khi q trình dịch vụ khơng diễn ra đúng như mong đợi của họ (Yi & Gong, 2013).
Trong bối cảnh các mơi trường khách hàng ảo, có thể thấy hành vi công dân của khách hàng được thể hiện rõ qua hành vi phản hồi và hành vi giúp đỡ. Theo Groth và cộng sự (2004), việc khách hàng nhận được hành vi giúp đỡ từ khách hàng khác là một ví dụ điển hình cho hành vi cơng dân của khách hàng trong mơi trường ảo đó. Trong một số nghiên cứu trước đây, trong các môi trường ảo: hành vi công dân được chứng minh là xuất phát từ sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Ponnusay & Ho, 2013). Hay sự cảm nhận về giá trị lợi ích sẽ thúc đẩy hành vi cơng dân của khách hàng (Chuang & Chen, 2015).
Đối với các nhà cung cấp dịch vụ, các lợi ích khi khách hàng thể hiện hành vi cơng dân có thể kể đến như: khách hàng trung thành hơn, hài lòng hơn, nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp (Bove và cộng sự, 2009).