2.2. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 18!
2.2.2.7. Ảnh hưởng giữa hành vi công dân đến mức độ hạnh phúc của khách hàng 27!
thể hiện đầy đủ các hành vi công dân trên môi trưởng ảo (chia sẻ kiến thức, cảm thông, giúp đỡ) , từ đó họ nhận lại sự hài lịng trong trải nghiệm. Chính vì bối cảnh nghiên cứu của các tác giả đi trước có sự khác biệt với bối cảnh ngành CNTT, do đó bài nghiên cứu này cần kiểm chứng lại mối liên hệ hành vi công dân đến trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng.
Từ các thông tin trên, nghiên cứu đề xuất giả thiết:
H6: Hành vi cơng dân của khách hàng có tác động tích cực đến trải nghiệm đồng
tạo sinh của khách hàng trên môi trường ảo.
2.2.2.7.!Ảnh hưởng giữa hành vi công dân đến mức độ hạnh phúc của khách hàng khách hàng
Hầu hết chúng ta đề tìm kiếm sự hạnh phúc, bất kể giới tính, tuổi tác, giàu nghèo (Kashdan và McKnight, 2009). Mogilner và cộng sự (2012) cho rằng khách hàng trải nghiệm sự hạnh phúc ở hai hướng chính: (1) Hiện tại – khi họ cảm thấy thoải mái về những sự kiện đang hoặc đã diễn ra, (2) Tương lai – khi họ cảm thấy thú vị hoặc hào hứng về những sự kiện sắp diễn ra.
Dựa trên thuyết tự quyết (SDT), những hành vi mang tính rộng lượng sẽ tạo nên sự hạnh phúc dành cho khách hàng (Ryan & Deci, 2017). Ryan & Deci (2017) đã chỉ ra rằng động lực tự trị sẽ giúp các khách hàng không bị chi phối về mặt tinh thần, từ đó thoải mái trong việc thực hiện các hoạt động một cách tự nguyện. Cụ thể hơn, khi chúng ta tham gia vào các hành vi xã hội (làm từ thiện, tình nguyện viên, đưa ra lời khuyên cho người khác,…) sẽ có thể tạo nên cảm xúc tích cực và cảm thấy yêu đời hơn (Aknin & Whillans, 2020).
Bên cạnh đó Ladhari (2009) đã chứng minh rằng sự giúp đỡ các khách hàng khác sẽ đem lại sự hạnh phúc cho chính khách hàng đó (trong ngành du lịch). Cịn trên các mơi trường khách hàng ảo, những hành vi như giúp đỡ khách hàng khác bằng cách trả lời các câu hỏi, khoan dung với nhân viên của cơng ty khi có sự chậm trễ trong việc hồi đáp, chính là những dạng hành vi cơng dân điển hình (Nambisan & Baron, 2009) do đó có cơ sở về sự ảnh hưởng đến mức độ hạnh phúc của khách hàng.