2.1. Các khái niệm dùng trong nghiên cứu 7!
2.1.5. Trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng 15!
Trải nghiệm của khách hàng (trong bối cảnh dịch vụ) được định nghĩa là trải nghiệm thông qua sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ hoặc giữa khách hàng và các đối tượng khác tham gia vào quá trình dịch vụ (Tax và cộng sự, 2013). Trải nghiệm của khách hàng sẽ được xây dựng dựa trên một loạt những hành động, phản hồi và tương tác của khách hàng đối với nhà cung cấp (Hume và cộng sự, 2006). Bên cạnh đó, trải nghiệm của khách hàng chính là tổng hịa các khía cạnh kết quả chức năng và cảm xúc của bất kỳ loại hình dịch vụ nào (Sandstrom và cộng sự, 2008).
Ngày nay, các thuật ngữ như “Trải nghiệm của khách hàng”, “Trải nghiệm dịch vụ” , “Trải nghiệm đồng tạo sinh dịch vụ” được sử dụng rộng rãi và có ý nghĩa tương đương nhau (Klaus & Maklan, 2012). Holbrook (2006) khẳng định, khách hàng có nhu cầu về những dịch vụ vì họ mong muốn những trải nghiệm mà họ hi vọng có được trong q trình hoạt động của dịch vụ. Bên cạnh đó, khách hàng ln có trải nghiệm dịch vụ khi họ tương tác với nhà cung cấp dịch vụ (Berry và cộng sự, 2006).
Trài nghiệm dịch vụ là đa chiều, bao gồm chiều nhận thức liên quan đến chất lượng dịch vụ và hai chiều cảm tính liên quan đến kích tác tích cực, ví dụ như: nhiệt tình hoặc buồn chán, thư giản hoặc căng thẳng (Olsson và cộng sự, 2012).
Ở hướng tiếp cận khác, Schmitt và cộng sự (2015) cho rằng trải nghiệm của khách hàng là sự kết hợp giữa hàng hóa (thấy được) và trải nghiệm bên trong nội tâm của khách hàng (khơng thấy được). Từ đó, trải nghiệm của khách hàng sẽ bao gồm các yếu tố: (1) Giác quan (Sensory), (2) Tình cảm (Affective), (3) Lý trí (Intellectual), (4) Cơ thể (Bodily), (5) Xã hội (Social). Từ các trải nghiệm trên, khách hàng có thể nhận được một trong hai (hoặc cả hai) dạng hạnh phúc: (1) Hạnh phúc vì cảm thấy hài lịng (ví dụ: ăn uống), (2) Hạnh phúc vì cảm thấy ý nghĩa (ví dụ: hồn thành hoạt động tình nguyện).
Trong nghiên cứu về trải nghiệm của khách hàng trên các mơi trường trực tuyến, Verleye (2015) cho rằng, chính sự mong đợi về lợi ích của việc đồng tạo sinh sẽ định hình sự sẵn sàng của khách hàng, cơng nghệ và sự kết nối và từ đó có ảnh hưởng tích cực đến các chiều trải nghiệm của khách hàng: (1) Hài lòng (Hedonic experience) – thoải mái trong trải nghiệm, (2) Nhận thức (Cognitive experience) – tích lũy được kiến thức/ kỹ năng mới, (3) Xã hội (Social experience) – có thể kết nối với những người khác, (4) Cá nhân (Personal experience) – nhận được sự công nhận và ở một trạng thái tốt hơn chính bản thân mình trước đây, (5) Thực dụng (Pragmatic experience) – đáp ứng nhu cầu của chính mình, (6) Kinh tế (Economic experience) – được đền đáp dựa trên công sức.
Trên môi trường khách hàng ảo (VCEs) thì khách hàng thường trải nghiệm bốn loại chính: (1) Hài lịng, (2) Nhận thức, (3) Xã hội, (4) Cá nhân (Nambisan & Nambisan, 2008; Nambisan & Baron, 2009). Do đó bài nghiên cứu tập trung vào bốn dạng trải nghiệm này nhằm phù hợp với bối cảnh Môi trường ảo (VCEs).