2.2. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 18!
2.2.2.2. Ảnh hưởng của động lực tự trị đến hành vi công dân của khách hàng trên mô
hàng trên môi trường khách hàng ảo
Hoyer và cộng sự (2010) đã chỉ ra rằng động lực là một sự thúc đẩy các cá nhân trong việc đạt được những mục tiêu. Bên cạnh đó, Ryan & Deci (2000) chứng minh sự khát khao/ mong đợi của việc cảm thấy tốt hoặc tự hào có thể ảnh hưởng đến các hành vi cơng dân của khách hàng.
Có thể thấy, hành vi công dân là một dạng hành vi tự nguyện và mang tính chất hỗ trợ thêm từ phía khách hàng (Gilde và cộng sự, 2011; Anaza & Zhao, 2013; Yi và Gong, 2013). Trong lý thuyết về hành vi công dân của khách hàng, Yi và Gong (2013) đã chia thành 4 nhóm chính: (1) Hành vi phản hồi/ nhận xét (feedback), (2) Hành vi ủng hộ (Advocay), (3) Hành vi giúp đỡ (Helping), (4) Hành vi khoan dung (Tolerance).
Đối với hành vi phản hồi/ nhận xét, đây là một dạng cung cấp thông tin được yêu cầu hoặc khơng được u cầu, từ đó giúp cho doanh nghiệp và nhân viên cải thiện quá trình tạo ra dịch vụ (Yi & Gong, 2013). Trên các môi trường mua sắm trực tuyến, động lực đã thúc đẩy khách hàng chia sẻ những nhận xét dành cho nhân viên nhằm đạt được các mục tiêu mua sắm (Gruen và cộng sự, 2005). Bên cạnh đó, Choi & Lotz (2016) cho rằng động lực thúc đẩy hành vi tình nguyện đưa ra phản hồi/ nhận xét là vì sự mong đợi của sự nâng cao bản thân hoặc lợi ích nhận được.
Đối với hành vi ủng hộ, Yi & Gong (2013) cho rằng đây là hành vi giới thiệu doanh nghiệp hoặc nhân viên của doanh nghiệp với bạn bè và người thân một cách tự nguyện. Hành vi ủng hộ hoặc giúp đỡ có thể xuất phát từ động lực về việc áp đặt bản thân nhằm cảm thấy tự hào (Ryan & Deci, 2000). Trên môi trường ảo, Nambisan & Nambisan (2008) đã chỉ ra vai trò của khách hàng như một nhân viên tiếp thị của doanh nghiệp, thông qua các hành động như: chia sẻ thông tin về sản phẩm mới, bàn luận về sản phẩm mới ở những nơi ngồi mơi trường ảo,…Điều này ứng với hành vi ủng hộ trong lý thuyết hành vi công dân của Yi & Gong (2013).
Đối với hành vi giúp đỡ, được thể hiện rõ nét qua việc trợ giúp những khách hàng khác (Yi & Gong, 2013). Trên các cộng đồng điện tử (Electronic networks), các thành viên sẵn sàng chia sẻ kiến thức nhằm đáp ứng mục tiêu nâng cao độ nổi tiếng của bản thân, và việc giúp đỡ tự nguyện này khơng địi hỏi sự trả cơng nào đến từ các thành viên khác trong cộng đồng (Wasko & Faraj, 2005). Có hai yếu tố thúc đẩy khách hàng sẵn lòng giúp đỡ khách hàng khác: (1) Mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng đó với những khách hàng xung quanh, điều này sẽ khơi dậy tinh thần trách nhiệm của khách hàng đó, (2) Sự kỳ vọng về những phần thưởng dành cho chính cá nhân (khách hàng) đó, khách hàng chỉ sẵn lòng giúp đỡ khi có được phần thưởng xứng đáng (Nambisan và Baron, 2010).
Đối với hành vi khoan dung, được định nghĩa là hành vi khách hàng sẵn lòng kiên nhẫn trước nhà cung cấp dịch vụ khi không đáp ứng được yêu cầu (Yi & Gong, 2013). Gebauer và cộng sự (2013) cho rằng khách hàng ln sẵn lịng khoan dung với doanh nghiệp với điều kiện là sự động viên phải đủ lớn.
Ngoài ra, trong một nghiên cứu về lĩnh vực du lịch, Liu (2020) đã chỉ ra mối liên