Nghiên cứu đã đề xuất và kiểm định sự ảnh hưởng của động lực tự trị đến hành vi đồng tạo sinh và trải nghiệm của khách hàng, hành vi đồng tạo sinh đến trải nghiệm của khách hàng, hành vi công dân và trải nghiệm đồng tạo sinh đến hạnh phúc của khách hàng.
Với câu hỏi nghiên cứu thứ nhất “Ảnh hưởng của động lực tự trị đến các hành vi đồng tạo sinh của khách hàng trên môi trường ảo”, dữ liệu nghiên cứu cho thấy động lực tự trị có tác động rất tích cực đến cả hai dạng hành vi: hành vi tham gia và hành vi công dân của khách hàng trên môi trường ảo. Với bối cảnh là các môi trường ảo trong ngành CNTT – một nơi rất cần sự tham gia của khách hàng trong việc duy trì và phát huy đúng vai trị của mơi trường ảo trong mỗi doanh nghiệp (Nambisan & Nambisan, 2008; Nambisan & Baron, 2009; Verleye, 2015). Do đó việc doanh nghiệp xây dựng các chiến lược để tạo dựng và duy trì động lực tự trị của khách hàng, sẽ là một bài toán quản lý có nhiều lời giải dành cho các doanh nghiệp. Hiện nay, có rất nhiều cách phổ biến và đang đem lại thành công dành cho các doanh nghiệp: các doanh nghiệp có thể áp dụng các phương pháp/ chiến lược nhằm tạo cảm giác tự chủ, có hứng thú dành cho khách hàng, và đặc biệt là các doanh nghiệp cần theo dõi thường xuyên mức độ thực hiện các hành vi đồng tạo sinh của khách hàng, từ đó kịp thời có các phương án phù hợp với từng thời điểm nhất định.
Với câu hỏi nghiên cứu thứ hai: “Động lực tự trị ảnh hưởng thế nào đến trải nghiệm của khách hàng”. Kết quả nghiên cứu cho thấy động lực tự trị hồn tồn có sự ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm của khách hàng. Theo thuyết tự quyết, những khách hàng được thúc đẩy thực hiện hành vi bởi động lực tự trị, thường có xu hướng cảm thấy hài lịng hơn trong việc đáp ứng những kỳ vọng của họ, vì họ cảm thấy có sự tự do trong việc thực hiện hành vi của chính mình (Ryan & Deci, 2017). Tựu chung, động lực tự trị có vai trị làm gia tăng cảm giác hài lịng trong trải nghiệm của khách hàng trên môi trường ảo. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần lưu ý đến việc khách hàng càng có nhiều động lực tự trị thì mong đợi về những trải nghiệm tích cực sẽ
càng lớn. Do đó, các doanh nghiệp cần có các phương án khác nhau để tránh cảm giác khơng hài lịng của khách hàng trên mơi trường ảo, dẫn dến động lực tự trị của khách hàng bị suy giảm một cách đáng tiếc.
Với câu hỏi nghiên cứu thứ ba: “Mối liên hệ giữa hành vi tham gia và hành vi công dân trên môi trường ảo”. Dữ liệu nghiên cứu cho thấy hành vi tham gia có tác động tích cực đến hành vi cơng dân của khách hàng. Trong thuyết sử dụng và hài lòng (U&G), khách hàng được cho là những người chủ động trong việc thực hiện các hành vi nhằm đạt mục tiêu của cá nhân khách hàng (Sangwan, 2005). Do đó việc khách hàng tiếp tục có các hành vi cơng dân (sau khi đã thực hiện các hành vi tham gia) là một điểm phù hợp trong bối cảnh môi trường ảo. Đây cũng được coi là một điểm sáng trong việc tạo nên sự cộng hưởng trong việc gia tăng các hành vi (đặc biệt là hành vi công dân) của khách hàng trên môi trường ảo (Liu, 2020).
Với câu hỏi nghiên cứu thứ tư: “Các hành vi đồng tạo sinh của khách hàng có ảnh hưởng thế nào đến trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng”. Kết quả nghiên cứu cho thấy, hành vi tham gia và hành vi cơng dân có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm của khách hàng trên môi trường ảo. Cụ thể, hành vi cơng dân có tác động tích cực/ rõ nét hơn hành vi tham gia trong việc đem đến các trải nghiệm về nhận thức, hài lòng,… dành cho khách hàng. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đi trước, vì hành vi cơng dân được xem là mang tính tự nguyên cao hơn rất nhiều so với hành vi tham gia, và sự tự nguyện góp phần gia tăng trải nghiệm của khách hàng (Yi và Gong, 2013; Jung & Yoo, 2016; Kim & Choi, 2016). Bên cạnh đó, khách hàng có thể đảm nhận nhiều vai trò khác nhau trong quá trình dịch vụ. Ở từng thời điểm, khách hàng có thể trở thành người tham gia, người giúp đỡ, hoặc người giới thiệu. Hay nói cách khác, chính việc đảm nhiệm nhiều vai trị khác nhau trong quá trình dịch vụ sẽ góp phần giúp cho nhà phân phối dịch vụ có các sự hỗ trợ hữu ích từ phía khách hàng từ đó trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng có nhiều điểm tích cực và đáp ứng mong đợi từ phía khách hàng (Kim & Choi, 2016).
Với câu hỏi nghiên cứu thứ năm: “Hành vi công dân ảnh hưởng thế nào đến hạnh phúc của khách hàng”. Dữ liệu nghiên cứu cho thấy hành vi cơng dân có ảnh hưởng tích cực đến hạnh phúc của khách hàng. Ở các nghiên cứu trước đây, Ladhari (2009)
và Chuang và Chen (2015) đã chứng minh mối liên hệ trực tiếp giữa các hành vi mang tính rộng lượng như giúp đỡ hoặc cảm thơng đến hạnh phúc của khách hàng. Vì thế, trong bối cảnh mơi trường ảo, hành vi cơng dân góp phần đem đến sự hạnh phúc dành cho khách hàng là một điều phù hợp khi môi trường ảo được xem là một môi trường giao tiếp/ tương tác với khách hàng nhưng được hỗ trợ bởi sự phát triển của công nghệ (Sangwan, 2005). Hành vi công dân trên môi trường ảo là một dạng nguồn lực quý giá khi hành vi này mang tính tự nguyện rất cao (Nambisan & Baron, 2009; Choi & Lotz, 2016). Do đó các doanh nghiệp cần có các phương pháp phù hợp để khuyến khích các hành vi này ở phía khách hàng, từ đó đem lại các lợi ích rất lớn dành cho doanh nghiệp. Có thể kể đến như: khách hàng trung thành hơn, hài lòng hơn, nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp (Bove và cộng sự, 2009).
Với câu hỏi nghiên cứu thứ sáu: “Ảnh hưởng của trải nghiệm đồng tạo sinh đến hạnh phúc của khách hàng”. Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm đồng tạo sinh có tác động rất tích cực đến hạnh phúc của khách hàng. Dựa trên lý thuyết sử dụng và hài lòng (U&G), Widayat (2019) đã chỉ ra mục tiêu của các thành viên trong môi trường ảo là thỏa mãn nhu cầu về mặt tinh thần thơng qua các hoạt động tham gia, từ đó khách hàng cảm thấy cuộc sống có ý nghĩa. Có thể thấy, với việc môi trường ảo được xây dựng và vận hành dựa trên nền tảng cơng nghệ, điều này góp phần hỗ trợ q trình đồng tạo sinh diễn ra theo chiều hướng tích cực, dẫn đến khách hàng có những trải nghiệm tốt hơn, đáp ứng nhu cầu của họ, và gia tăng mức độ hạnh phúc ở chính mỗi khách hàng.
Bên cạnh đó, đề tài đã hồn thành mục tiêu đưa ra các hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp đang sử dụng mơi trường ảo nói chung và trong ngành CNTT nói riêng, có thể đưa ra các chiến lược phù hợp nhằm thu hút các hành vi tham gia, hành vi cơng dân của khách hàng. Từ đó đem lại lợi ích không chỉ cho chính các khách hàng mà cịn ở phía các doanh nghiệp. Với bài tốn quản lý về nguồn lực trong ngành CNTT ln có giới hạn, thì việc áp dụng các chiến lược gia tăng động lực tự trị ở phía khách hàng là một trong những điểm mà các doanh nghiệp có thể xem xét và áp dụng.