2.3 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
2.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh
Mục tiêu phát triển kênh phân phối:
- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ.
- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian.
- Mục tiêu khả năng bao phủ thị trường.
- Mục tiêu xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Những ràng buộc kênh:
- Đặc điểm người tiêu dùng: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của
khách hàng. Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.
- Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm mau hư hỏng đòi hỏi kênh phân phối ngắn
hơn, sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng hay bia rượu và nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong q trình lưu thơng từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc chun dụng thì các đại diện bán hàng của người sản xuất phải bán trực tiếp, vì những người trung gian khơng có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết. Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thường do người sản xuất hay đại lý độc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của người sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối.
- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh được
những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các cơng việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các trung gian phân phối.
- Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những hạn chế
chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao.
- Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng
trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian.
- Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất
muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.