2.3 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
2.3.5 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
Giả sử một người sản xuất đã xây dựng được một số phương án kênh và muốn xác định phương án tốt nhất để lựa chọn. Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi.
Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian.
Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ (doanh số) dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp.
Hình 2.5. So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng và lực lượng bán của doanh nghiệp
Trên đồ thị ở hình 2.5, ta thấy chi phí cố định cho việc hợp đồng với một đại lý bán hàng thấp hơn chi phí cố định để tổ chức bán hàng bằng lực lượng bán của doanh nghiệp. Nhưng tổng chi phí bán hàng của đại lý sẽ tăng nhanh (do chi phí biến đổi tăng, trong đó có thể vì họ được hưởng mức hoa hồng cao hơn). Có một mức tiêu thụ ở đó chi phí bán hàng của hai kênh đều như nhau. Như vậy đại lý bán hàng là kênh phân phối thích hợp nếu doanh số bán dưới mức Sb, còn nếu trên mức Sb thì lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ được ưa chuộng hơn.
Tiêu chuẩn kiểm soát
Việc đánh giá kênh cũng phải mở rộng ra cả đến những vấn đề kiểm soát. Khi sử dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý tiêu thụ là một doanh nghiệp
độc lập ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình. Nhân viên đại của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng khơng nhất thiết là hàng hóa của nhà sản xuất đó. Ngồi ra, nhân viên của đại lý có thể khơng nắm vững được những chi tiết kỹ thuật về sản phẩm của cơng ty hay khơng có xử lý có hiệu quả vật phẩm khuyến mãi của mình.
Tiêu chuẩn thích nghi
Là tiêu chuẩn phản ánh vấn đề linh hoạt trong việc sử dụng kênh, kênh phân phối có thể áp dụng một cách khơng cứng nhắc, có thể thay đổi để phù hợp với biến động của thị trường.
Các công ty phải định kỳ đánh giá kết quả công tác của trung gian theo những tiêu chuẩn như: Mức tiêu thụ đã đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hư hỏng và thất thốt, sự hợp tác trong các chương trình khuyến mãi và huấn luyện cùng các dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng. Mức doanh thu đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đạt được trong kì trước đó.