2.3 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
2.3.3 Phân tích động thái hệ thống kênh
Các kênh phân phối không đứng yên một chỗ. Khi những định chế về bán sỉ và bán lẻ xuất hiện thì các hệ thống kênh mới cũng phát triển. Hệ thống kênh mới được xem xét trên góc độ của các hệ thống marketing dọc, ngang và đa kênh.
Hình 2.3. Mơ hình liên kết kênh
- Kênh marketing truyền thống: Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, khách hàng trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình dù cho nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Khơng có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích
Nhà bán lẻ Nhà sản xuất Nhà bán buôn Khách hàng Khách hàng Người bán lẻ Người bán sỉ Người sản xuất 18
Hình 2.4. Cấu trúc kênh phân phối truyền thống
- Hệ thống marketing dọc (VMS): Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau. Là hệ thống có mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chun mơn. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vị kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên kênh theo đuổi mục tiêu riêng của mình.
- Hệ thống marketing ngang (HMS): Hai hay nhiều công ty không liên quan với nhau sẵn sàng kết hợp với nhau về nguồn lực hay về các chương trình nhằm khai thác một số cơ hội marketing mới. Từng cơng ty thì khơng đủ nguồn lực tài chính, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay sợ bị rủi ro hoặc thấy lợi ích từ việc liên kết với công ty khác.
- Hệ thống marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau. Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng.