Sau khi xác định mục tiêu, nhiệm vụ và phân tích môi trường, nhất thiết phải xây dựng được các phương án chiến lược, phải đánh giá các phương án đưa ra được một chương trình marketing điện tử hợp lý. Trong đó phải nêu rõ cách thức sử dụng và kết hợp các công cụ với nhau, có khung thời gian thực hiện, giới hạn về các nguồn lực tài chính, nhân lực đểđạt được mục tiêu.
Việc đánh giá các chiến lược dự kiến là công việc cuối, có tầm quan trong quyết định đến mức độ đúng đắn của chiến lược Marketing. Nếu chỉ xác lập một chiến lược chung thì cần phải đánh giá để biết được là nên thông qua hay loại bỏ. Nếu có nhiều chiến lược xen kẽ cần phải đánh giá để lựa chọn chiến lược nào là tốt nhất. Trong cảhai trường hợp việc đánh giá các chiến lược phải dựa vào các nguyên tắc sau:
- Nguyên tắc 1: Chiến lược Marketing phải mang tính hiện thực, tức là trong điều kiện hiện tại với sự nỗ lực của doanh nghiệp có khả năng thực hiện
chiến lược đã vạch ra.
- Nguyên tắc 2: Chiến lược và chính sách Marketing phải đảm bảo mối quan hệ biện chứng giữa doanh nghiệp và thị trường.
Đây là nguyên tắc đánh giá mức độ hiệu quả của chiến lược Marketing. Nội dung của nguyên tắc này thể hiện sự thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng, và hy vọng của doanh nghiệp, và thường phải giải quyết mâu thuẫn giữa một bên là thị trường và một bên là doanh nghiệp, đánh giá chiến lược phải dựa trên hai mặt chất lượng và sốlượng hàng hóa cung cấp theo thị trường.
Đánh giá về chất
Ba vấn đề cốt lõi mà chiến lược phải tạo ra là Sự thích ứng, Sự liên kết,Ưu thế từng phần.
- Sự thích ứng: Thích ứng với thị trường được đánh giá qua các mục tiêu cơ bản của chiến lược dự kiến với các đặc tính của thị trường như: thói quen, thái độ và động cơ của người tiêu dùng, phân khúc thị trường, cơ cấu và đặc điểm của bộ máy phân phối.
- Sự liên kết: Các thành phần khác nhau của Marketing hỗn hợp phải được so sánh với nhau và hỗ trợ lẫn nhau.
- Ưu thế từng phần: Đó là việc làm thế nào để chiến lược doanh nghiệp lựa chọn có lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.
Đánh giá về mặt lượng
Đánh giá thông qua những con số phản ánh những kết quả của chiến lược dự kiến và biện pháp cho phép đạt được những mục tiêu đã xác định. Đánh giá mặt lượng thường tiến hành theo hai mặt: Dự đoán bán hàng và dự đoán ngân sách.
- Dựđoán bán hàng: Là dự đoán “phản ứng” của thị trường đối với chiến lược, để dựđoán người ta sử dụng một số phương pháp có độ tin cậy như sau: sử dụng các mô hình kinh tế, giả định những phản ứng chắc chắn của thị trường nhờ mô hình giải thích tập tính cá nhân, thể nghiệm và thị trường thực nghiệm.
- Dự đoán ngân sách: Dự đoán khả năng sinh lợi chắc chắn của chiến lược dự kiến, như vậy cần dựđoán ngân sách: tính toán vốn đầu tư, chi phí khai thác,…