1.3.2.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ
Môi trường kinh tế:
Các yếu tố môi trường kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh hơn đến hoạt động của doanh nghiệp so với các yếu tốt khác của môi trường vĩ mô. Các yếu tố kinh tế như chính sách tài chính tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, tốc độ tăng trưởng GDP… chi phối trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Ví dụ, lãi suất ngân hàng tăng lên sẽ tác động đến chi phí vốn và khả năng huy động vốn của doanh nghiệp. Có thể nói, mơi trường kinh tế thể hiện bản chất, mức độ tăng trưởng và định hưởng phát triển nền kinh tế. Các yếu tố kinh tế tương đối rộng nên doanh nghiệp cần chọn lọc để biết các hoạt động cụ thể, ảnh hưởng trực tiếp nhất của các yếu tố này.
Những yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần phải lưu ý đến liên quan đến: - Tốc độ tăng trưởng kinh tế
- Lãi suất ngân hàng - Tỷ lệ lạm phát - Tỷ giá hối đối.
Mơi trường chính trị, luật pháp:
Các yếu tố chính trị, luật pháp bao gồm các quan điểm, đường lối, chính sách, hệ thống, luật pháp hiện hành, các quy định, thủ tục của nhà nước. Đối với các doanh nghiệp, hệ thống luật pháp đưa ra những quy định bắt buộc phải tuân thủ. Việc nhà nước ban hành một luật lệ hoặc một chính sách mới có thể tạo tạo cơ hội hay ngăn cản sự phát triển của doanh nghiệp trong một ngành cụ thể. Các doanh nghiệp ln phải nắm rõ các chính sách, quy định pháp luật của nhà nước liên quan đến ngành hoạt động của mình để có những hành động phù hợp, tn thủ luật pháp, đồng thời vẫn triển khai hiệu quả hoạt động của mình. Đơi khi, việc ban hành một chính sách mới của nhà nước có thể làm cho một doanh nghiệp trong ngành liên quan phải đóng cửa, đồng thời tạo cơ hội phát triển cho một ngành mới.
Về mơi trường chính trị, sự ổn định của hệ thống chính trị của một quốc gia sẽ tạo thuận lợi cho hoạt động của các doanh nghiệp do có sự ổn định hoặc rõ ràng trong việc đưa ra các chính sách giám sát, điều tiết và thực hiện pháp luật. Một quốc gia thường xun có bạo động, biểu tình hoặc tranh chấp giữa các phe phái, đảng đối lập sẽ đưa đến rất nhiều nguy cơ cho doanh nghiệp. Hay sự thay đổi về chính sách ngoại giao của một quốc gia cũng có thể tạo cơ hội thâm nhập thị trường của quốc gia này hay đóng cửa hồn tồn thị trường trong nước. Sự thay đổi về hệ thống chính trị, pháp luật sẽ dẫn đến những biến động của môi trường kinh doanh, tạo ra cơ hội hoặc thách thức cho các doanh nghiệp.
Mơi trường văn hóa, xã hội
Mơi trường văn hóa, xã hội thể hiện các thái độ xã hội và các giá trị văn hóa. Nó bao gồm yếu tố nhân khẩu, tốc độ tăng dân số, cơ cấu dân số, quan điểm sống, quan điểm về thẩm mỹ, các giá trị, chuẩn mực đạo đức… Khi có sự thay đổi về các yếu tố này sẽ tạo sự thay đổi rất lớn về nhu cầu tiêu dùng sản phẩm. Việc nắm bắt các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp có sự thích ứng nhanh chóng với những u cầu của khách hàng, có hoạt động sản xuất hoặc marketing phù hợp.
Môi trường công nghệ
Sự phát triển của khoa học và kỹ thuật buộc các doanh nghiệp phải luôn đối đầu với sự thay đổi không ngừng của công nghệ ngày càng hiện đại và phức tạp. Yếu tố công nghệ khơng chỉ có tác động đến các doanh nghiệp lớn mà cả những doanh nghiệp nhỏ. Sự thay đổi công nghệ có thể làm thay đổi các yếu tố đầu vào của một ngành sản xuất hoặc tạo những sản phẩm với tính năng cơng dụng mới. Sử dụng cơng nghệ phù hợp có thể làm thay đổi vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp, các yếu tố công nghệ hoặc liên quan đến công nghệ như hoạt động nghiên cứu và phát triển, bí quyết công nghệ, bản quyền công nghệ, đổi mới công nghệ, chuyển giao cơng nghệ… đều có thể vừa là cơ hội vừa là nguy cơ đe dọa và cần được quan tâm xem xét đúng mức. Doanh nghiệp luôn phải cảnh giác đối với những cơng nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của mình bị lạc hậu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp, thậm chí có thể làm mất hẳn thị trường hiện tại của doanh nghiệp.
1.3.2.2. Phân tích mơi trường ngành
Khi triển khai hoạt động trong một ngành, một lĩnh vực kinh doanh cụ thể thì hoạt động của doanh nghiệp sẽ chịu tác động của các yếu tố tạo ra áp lực cạnh tranh trong ngành đó. Một công cụ thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thực hiện phân tích mơi trường ngành đó là mơ hình phân tích năm áp lực cạnh tranh của giáo sư Michael Porter (thuộc trường Quản trị kinh doanh Harvard). Các lực lượng tạo nên áp lực cạnh tranh trong một ngành gồm: các đối thủ cạnh tranh hiện tại, khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Hiểu rõ các lực lượng cạnh tranh và áp lực của nó tạo ra đối với các doanh nghiệp trong ngành sẽ giúp doanh nghiệp xác định được những cơ hội và nguy cơ khi triển khai các hoạt động kinh doanh trong ngành.
Hình 1.4. Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
Phân tích áp lực từ khách hàng:
Khách hàng là một bộ phận quan trọng của môi trường ngành. Tác động của khách hàng đến cường độ cạnh tranh trong ngành sẽ thể hiện thông qua mối quan hệ tương quan lực lượng giữa khách hàng và các doanh nghiệp trong ngành, thông qua khả năng mặc cả của họ.
Khách hàng có thể là người tiêu dùng, các doanh nghiệp, những người phân phối, chính phủ. Khách hàng có thể là khách hàng trong nước hoặc khách hàng quốc tế.
Quyền lực đàm phán của khách hàng sẽ tác động đến áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành. Khi khách hàng có thể yêu cầu doanh nghiệp giảm giá hoặc tạo ra những sức ép về thời hạn thanh toán, về điều kiện giao hàng, về chất lượng sản phẩm thì sẽ làm cho chi phí của doanh nghiệp tăng lên, làm giảm lợi nhuận, gây khó khăn cho hoạt động của các doanh nghiệp. Khi đó áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành sẽ tăng lên do phải thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng.
Phân tích áp lực từ nhà cung cấp:
Nhà cung cấp là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp như nguyên vật liệu, linh kiện, trang thiết bị lao động… Cũng giống như khách hàng, nhà cung cấp có thể tạo ra nguy cơ đe dọa khi họ đòi nâng giá bán, địi thanh tốn trước hoặc gây áp lực về chất lượng và không đảm bảo thời hạn cung ứng yếu tố đầu vào. Khi đó, lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng do tăng chi phí. Khi người cung cấp ở vị thế có thể tạo ra quyền lực đàm phán mạnh thì sẽ gây khó khăn cho hoạt động của doanh nghiệp. Ở vị trí ngược lại, khi doanh nghiệp có thể gây áp lực với nhà cùng cấp thì họ có cơ hội tạo ra giá thành sản phẩm thấp, tăng chất lượng sản phẩm, tăng chất lượng các dịch vụ kèm theo.
Phân tích mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế:
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu so với sản phẩm hiện tại, đem lại cho người tiêu dùng những tính năng, lợi ích tương đương như sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, sản phẩm thay thế được coi là mối đe dọa đối với các hoạt động của doanh nghiệp trong ngành. Những sản phẩm thay thế có tính năng, cơng dụng đa dạng hơn, chất lượng tốt hơn nhưng giá thấp hơn là những sản phẩm thay thế nguy hiểm. Chúng có thể dẫn đến nguy cơ làm giảm giá bán, giảm số lượng sản phẩm tiêu thụ và giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, thậm chí xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện tại. Những sản phẩm thay thế thường là kết quả của việc cải tiện công nghệ hoặc công nghệ mới. Doanh nghiệp cần phải theo dõi xu hướng phát triển của các sản phẩm thay thế để nhận diện hết nguy cơ do sản phẩm thay thế gây ra.
Phân tích mối đe dọa từ các đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên thị trường của ngành nhưng có thể sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh trong tương lai khi họ tham gia hoạt động trong ngành. Khi các doanh nghiệp mới tham gia cạnh tranh trong ngành, họ sẽ cố gắng khai thác những năng lực sản xuất mới một cách tốt nhất để giành giật thị phần. Khi có sự tham gia vào ngành của các doanh nghiệp mới, lợi nhuận
của các doanh nghiệp sẽ bị chia sẻ. Sự xâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn luôn là một mối đe dọa đối với doanh nghiệp.
Khả năng thâm nhập ngành của các đối thủ tiềm ẩn cao hay thấp phụ thuộc vào rào cản gia nhập ngành. Rào cản gia nhập ngành là những yếu tố mà các đối thủ phải vượt qua để tham gia hoạt động trong một ngành. Nếu các rào cản gia nhập ngành cao thì khả năng thâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn sẽ thấp và ngược lại.
Phân tích các đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Sự cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành. Mức độ cạnh tranh càng cao, các doanh nghiệp càng khó khăn trong hoạt động, lợi nhuận càng giảm.
Có 3 nhân tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hoạt động cùng một lĩnh vực kinh doanh:
- Cơ cấu cạnh tranh
- Tình hình nhu cầu của thị trường - Rào cản ngăn cản sự rút lui khỏi ngành.