1.2 Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược
1.2.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô
Michael Porter đưa ra mơ hình 5 áp lực cạnh tranh trong một ngành kinh doanh như hình 1.3.
Những người nhập ngành sẽ xâm nhập vào một ngành cao hay thấp là tùy thuộc vào rào cản thấp hay cao.
Theo Joe Bain có ba nguồn rào cản chính ngăn chặn sự xâm nhập là: Sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty, lợi thế tuyệt đối về chi phí và lợi thế kinh tế theo quy mơ.
Theo Michael Porter thì có sáu nguồn rào cản chủ yếu như sau: Lợi thế kinh tế theo qui mơ, sự khác biệt của sản phẩm, các địi hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi, khả năng tiếp cận với kênh phân phối và những bất lợi về chi phí khơng liên quan đến quy mơ.
Hình 1.3: Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh
(Nguồn: Nguyễn Hữu Lam và cộng sự, 2007, trang 54)
Những nhà cạnh tranh trong ngành là một áp lực thường xuyên và đe dọa trực tiếp đến các công ty, khi áp lực cạnh tranh càng lớn thì đe dọa về vị trí cơng ty, sự tồn tại của các cơng ty.
Tính chất và cường độ của cuộc cạnh tranh giữa các công ty trong ngành phụ thuộc các yếu tố sau: Các đối thủ cạnh tranh đơng đảo hoặc có quy mơ gần tương đương nhau, tốc độ tăng trưởng ngành, chi phí cố định và chi phí lưu
Sức mạnh trả giá Những người cung cấp Những nhà cạnh tranh trong ngành Mật độ của các nhà cạnh tranh Những người mua Những người nhập ngành Những sản phẩm dịch vụ thay thế Đe dọa Đe dọa Sức mạnh trả giá
kho cao, sự thiếu vắng tính khác biệt của sản phẩm và về các chi phí chuyển đổi, ngành có năng lực dư thừa, tính đa dạng của ngành, sự đặt cược vào ngành cao, các rào cản rút lui.
Những sản phẩm dịch vụ thay thế sẽ hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của một ngành. Khi giá cả sản phẩm chính tăng thì sẽ khuyến khích xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế và ngược lại.
Những người mua hàng sẽ tạo ra áp lực có hai dạng chủ yếu là địi hỏi giảm giá hoặc là mặc cả để có chất lượng phục vụ tốt hơn, đây cũng là nguyên nhân làm các đối thủ cạnh tranh chống lại nhau và làm tổn hao mức lợi nhuận của ngành.
Áp lực từ phía người mua xuất phát từ các điều kiện sau: Số lượng người mua nhỏ, khi người mua mua một sản lượng lớn và tập trung, khi người mua chiếm một tỷ trọng lớn trong sản lượng của người bán, các sản phẩm không có tính khác biệt và là sản phẩm cơ bản, khách hàng đe dọa hội nhập về phía sau, sản phẩm ngành là không quan trọng đối với chất lượng sản phẩm của người mua, người mua có đầy đủ thơng tin.
Những người cung ứng có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe dọa tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Do đó, họ có thể chèn ép lợi nhuận của một ngành khi ngành đó khơng có khả năng bù đắp chi phí tăng lên trong giá thành sản xuất.
Một nhóm cung ứng được xem là mạnh nếu: Chỉ có một số ít các nhà cung ứng, khi sản phẩm thay thế khơng có sẵn, khi người mua thể hiện một tỷ trọng nhỏ trong sản lượng của nhà cung cấp, khi sản phẩm của nhà cung ứng là yếu tố đầu vào quan trọng đối với hoạt động của khách hàng, khi các sản phẩm của nhà cung ứng có tính khác biệt và được đánh giá cao bởi khách hàng của người mua, khi người mua phải gánh chịu một chi phí cao do thay đổi nhà cung cấp, khi các nhà cung ứng đe dọa hội nhập về phía trước.