2.3 Phân tích các yếu tố bên ngoài
2.3.2.2 Những người nhập ngành
Công ty TCL là một trong những 5 công ty sản xuất tivi lớn nhất toàn cầu, mặt dù thị phần tivi của TCL hiện tại chỉ là 1.5% so với thị phần dẫn đầu về tivi của Sony là 37.2%, nhưng qua tiềm lực của TCL và khả năng ứng dụng công nghệ của TCL, TCL sẽ là trở thành những công ty đối thủ cạnh tranh của Sony trong tương lai gần.
Năm 2010, giá trị thương hiệu của TCL đã vượt lên 6.84 tỉ đơ la, tăng từ vị trí 60 lên vị trí đẫn đầu lĩnh vực tivi của Trung Quốc hiện nay như hình 2.9.
Về mặt cơng nghệ, TCL có những cơng nghệ cốt lõi sau: Cơng nghệ ánh sáng nền động, công nghệ sáng tự nhiên, công nghệ EDGE, công nghệ 3D và CBHD, công nghệ internet TV, công nghệ đèn nền LED.
Hình 2.9: Giá trị thương hiệu của TCL
(Nguồn: Phần giới thiệu của công ty TCL trên website) 2.3.2.3 Những người mua hàng
Sản phẩm điện tử của Sony đã được ưa chuộng từ những năm 1994 khi mà sản phẩm tivi CRT mới được lắp ráp ở Việt Nam và cùng thời điểm đó có rất nhiều thương hiệu như SamSung, JVC, Sanyo, … cũng có mặt trên thị trường. Ngồi ra, các sản phẩm điện tử của Sony khác cũng được triển khai lắp ráp tại Việt Nam nhằm cung ứng cho thị trường Việt Nam đã chiếm thị phần số một như các sản phẩm tivi, đầu máy, các dàn âm thanh của Sony. Những năm 2003, tập đoàn Sony đã sử dụng công nghệ vượt trội để tạo ra các dòng sản phẩm mới như LCD, đĩa quang độ nén dữ liệu cao, dàn âm thanh vòng, .. dẫn đến các thế hệ sản phẩm tivi, đầu máy lắp ráp tại Việt Nam trở nên lỗi thời. Vì vậy, Sony đã chuyển hướng sang nhập những sản phẩm điện tử mới này về tiêu thụ tại thị trường Việt Nam. Kết quả là đã được khách hàng Việt Nam yêu chuộng và tin dùng.
Những người mua hàng điện tử của Sony thường là khách hàng yêu thích sản phẩm cơng nghệ cao và chất lượng âm thanh hình ảnh tuyệt vời. Đặc biệt là những
người có thu nhập tương đối cao vì các sản phẩm của Sony có giá cao nhất trong các chủng loại. Mặc dù vậy, khi kinh tế khó khăn như hiện nay, khách hàng cũng trở nên cân nhắc kỹ trước khi mua sản phẩm của Sony vì giá cả sản phẩm tương đối cao hơn so với các sản phẩm cùng loại.
2.3.2.4 Những sản phẩm dịch vụ thay thế
Các sản phẩm điện tử hiện nay sử dụng công nghệ tiên tiến như 4K trong tivi, công nghệ chống trầy, chống nước trong điện thoại, công nghệ 3D, full HD, …. Tuy nhiên, giá thành hiện nay vẫn khá cao, vì vậy trong tương lai, các sản phẩm có thể thay thế tivi như các thiết bị máy chiếu hiện đại, có thể dùng thay thế tivi rất linh động và tiện lợi vì có thể điều chỉnh mọi góc độ, độ lớn màn hình đã được dùng trong các quán giải khát, nhà hàng.
Về sản phẩm máy chụp hình và quay phim, với sự ứng dụng các công nghệ của chụp hình và quay phim vào điện thoại một cách nhanh chóng như trong tương lai gần, điện thoại có thể thay thế máy chụp hình và quay phim. Tuy nhiên, đối với các chủng loại máy chụp hình và quay phim chun dụng thì điện thoại khơng có khả năng đáp ứng vì yếu tố cơng nghệ và giá thành cao.
2.3.2.5 Những người cung cấp
Công ty Sony Đông Nam Á là cơng ty cung ứng chính các sản phẩm điện tử cho Sony Electronics Việt Nam từ các sản phẩm nghe nhìn đến các thiết bị di động, số lượng các sản phẩm được cung ứng tùy thuộc vào khả năng bán hàng của công ty và số lượng u cầu của các cơng ty đó.
Ngồi ra, cũng tùy thuộc vào mức độ ưu tiên hỗ trợ của Sony Đông Nam Á cho công ty SEV, nếu công ty SEV cần số lượng hàng lớn để phát triển ở thị trường Việt Nam thì sẽ được ưu tiên hàng đầu cho công ty SEV hơn hết so với các công ty con của Sony trong cùng khu vực.
Tuy nhiên, Sony thuộc Châu Á Thái Bình Dương gần đây có gặp phải những vấn đề như lũ lụt ở Thái Lan, động đất và sóng thần ở Nhật cũng đã bị ảnh hưởng lớn về số lượng sản phẩm cung ứng cho SEV giai đoạn đó.
Bảng 2.7: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE
Số thứ
tự
Các yếu tố bên ngoài Mức độ quan
trọng Điểm phân loại Số điểm quan trọng Các cơ hội
1 Thị trường tiềm năng lớn 0.12 4 0.48
2 Tốc độ đơ thị hóa tăng nhanh 0.10 3 0.30
3 Nhu cầu giải trí tăng nhanh 0.11 4 0.44
4 Điều kiện kinh tế ngày càng cải thiện 0.07 2 0.14 5 Hệ thống mạng viễn thông và truyền thông phát
triển 0.08 3 0.24
6 Chính trị và xã hội ổn định 0.07 2 0.14
7 Sự phát triển của kỹ thuật công nghệ 0.10 3 0.30
Các nguy cơ
8 Áp lực cạnh tranh gay gắt 0.09 3 0.27
9 Chính sách thuế với hàng nhập khẩu 0.09 2 0.18 10 Khách hàng đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm
và dịch vụ tốt 0.09 3 0.27
11 Sản phẩm mới thay thế 0.08 2 0.16
Tổng cộng: 1 2.92
(Nguồn:Kết quả nghiên cứu từ phương pháp chuyên gia – Phụ lục 4)
Xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE sử dụng phương pháp chuyên gia như sau: Từ các phân tích về các yếu bên ngồi trên, đưa ra 15 yếu tố bên ngồi, sau đó kết hợp với sự tham khảo ý kiến 10 chuyên gia để loại bỏ các yếu tố khơng phù hợp cịn lại 11 yếu tố bên ngồi (Phụ Lục 2). Sau đó, tiến hành khảo sát 30 người bao gồm cả các chuyên gia để rút ra được mức độ quan trọng và phân loại cho từng yếu tố (Phụ lục 3). Kết quả sau cùng sẽ được làm tròn số bằng cách: Nếu là phần số lẻ nhỏ hơn 0.5 thì sẽ bỏ phần số lẻ; Nếu là phần số lẻ lớn hơn hoặc bằng 0.5 sẽ được làm trịn số, ví dụ 1.76 thì sẽ được làm trịn số là 2. Từ đó, ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi được xây dựng có kết quả như bảng 2.7
Số điểm quan trọng tổng cộng là 2.92, cao hơn mức trung bình là 2.5, qua đó chứng tỏ khả năng phản ứng của cơng ty SEV trước các cơ hội và nguy cơ từ bên
ngoài khá tốt. Điều này thể hiện các kế hoạch kinh doanh của cơng ty SEV có phản ứng tích cực với nhiều cơ hội do môi trường và cũng hạn chế các ảnh hưởng mà nguy cơ mang lại.
2.3.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh Bảng 2.8: Ma trận hình ảnh cạnh tranh Bảng 2.8: Ma trận hình ảnh cạnh tranh Số thứ tự Các yếu tố thành công Mức độ quan trọng
Sony SamSung Toshiba LG Điểm phân loại Điểm quan trọng Điểm phân loại Điểm quan trọng Điểm phân loại Điểm quan trọng Điểm phân loại Điểm quan trọng 1 Thị phần sản phẩm 0.10 4 0.40 4 0.40 3 0.30 2 0.20 2 Uy tính thương hiệu 0.10 3 0.30 3 0.30 2 0.20 2 0.20 3 Chất lượng sản phẩm 0.10 4 0.40 3 0.30 2 0.20 2 0.20 4 Kiểu dáng sản phẩm 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15 3 0.15 5 Khả năng cạnh tranh về giá 0.08 2 0.16 2 0.16 3 0.24 3 0.24
6 Hiệu quả của quảng
cáo, khuyến mãi 0.07 3 0.21 3 0.21 2 0.14 2 0.14 7 Dịch vụ hậu mãi 0.08 3 0.24 3 0.24 3 0.24 3 0.24 8 Chính sách chiết khấu 0.05 2 0.10 2 0.10 3 0.15 3 0.15 9 Mạng lưới phân phối 0.08 4 0.32 3 0.24 3 0.24 3 0.24 10 Năng lực cung ứng sản phẩm ra thị trường 0.06 3 0.18 3 0.18 3 0.18 2 0.12 11 Lòng trung thành của khách hàng 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15 2 0.10 12 Tính đa dạng của sản phẩm 0.05 2 0.10 4 0.20 3 0.15 2 0.10 13 Ứng dụng công nghệ trong sản phẩm 0.07 3 0.21 3 0.21 2 0.14 2 0.14 14 Năng lực đội ngũ tiếp
thị, bán hàng 0.06 3 0.18 3 0.18 2 0.12 2 0.12
1 3.10 3.02 2.60 2.34
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu từ phương pháp chuyên gia – Phụ lục 6)
Xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh sử dụng phương pháp chuyên gia như sau: Phân tích các yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh, đưa ra 15 yếu tố, sau đó kết hợp với sự tham khảo ý kiến 10 chuyên gia để loại bỏ các yếu tố khơng phù hợp
cịn lại 14 yếu tố (Phụ lục 2). Sau đó, tiến hành khảo sát 30 người bao gồm cả chuyên gia để rút ra được phân loại cho từng yếu tố của từng công ty đối thủ cạnh tranh (Phụ lục 3). Kết quả sau cùng sẽ được làm tròn số bằng cách: Nếu là phần số lẻ nhỏ hơn 0.5 thì sẽ bỏ phần số lẻ; Nếu là phần số lẻ lớn hơn hoặc bằng 0.5 sẽ được làm trịn số, ví dụ 1.76 thì sẽ được làm trịn số là 2. Từ đó, kết quả của ma trận hình ảnh cạnh tranh như bảng 2.8.
Qua phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh thì cơng ty SamSung là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất đối với cơng ty Sony. Vì vậy, cơng ty Sony cần định hướng cải thiện các mặt chưa hoàn thiện để hạn chế các nguy cơ và phát huy các cơ hội cũng như duy trì vị trí dẫn đầu thị phần và phát triển thị phần cho những sản phẩm mới.
2.3.5 Các cơ hội và nguy cơ trong kinh doanh của công ty Sony Electronics Việt Nam Nam
Các cơ hội (O):
(O1)Thị trường tiềm năng lớn: Đối với các sản phẩm tivi, số người vẫn cịn dùng tivi CRT khơng nhỏ nên đây là một thị trường tiềm năng cho kinh doanh tivi LCD. Ngoài ra, các sản phẩm điện thoại truyền thống, các máy tính để bàn vẫn cịn được sử dụng rộng rãi nên đây là cơ hội cho những chiếc điện thoại thơng minh và máy tính xách tay. Với số dân trên 87 triệu dân thì đây là thị trường tiềm năng cho các sản phẩm điện tử phát triển, đặc biệt là khi mà hàng rào thuế quan dần dần được gỡ bỏ trong những năm qua.
(O2)Tốc độ đơ thị hóa tăng nhanh: Cùng với sự phát triển hiện đại hóa, cơng nghiệp hóa rất nhiều tỉnh thành trong cả nước có tốc độ đơ thị hóa tăng nhanh ở các tỉnh Bình Dương, Đồng Nai, Hải Phòng, thành phố Đà Nẳng, thành phố Cần Thơ,….. góp phần cho sự phát triển thị trường điện tử ở các đô thị mới này.
(O3) Nhu cầu giải trí tăng nhanh: dân số trẻ, đội ngũ trí thức đơng đảo nên nhu cầu cần những sản phẩm điện tử phục vụ cho học tập, nghiên cứu, làm việc và đặc biệt là giải trí sẽ tăng cao.
(O4) Điều kiện kinh tế ngày càng cải thiện: Thu nhập bình quân trên đầu người được nâng cao trong những năm gần đây đã làm tăng tiềm lực tài chính cho người tiêu dùng rất nhiều, giúp người tiêu dùng có đủ khả năng mua các sản phẩm điện tử như mong muốn.
(O5) Hệ thống viễn thông và truyền thơng phát triển: đã được các tập đồn lớn như FPT, Viettel, .... triển khai hệ thống viễn thơng và truyền hình khắp các tỉnh thành, là cơ hội cho các thiết bị điện tử sử dụng để kết nối với hệ thống mạng trong nước và thế giới, cũng như sử dụng các dịch vụ truyền hình cáp, kỹ thuật số.
(O6) Chính trị và xã hội ổn định: Việt Nam là điểm đến đầu tư kinh doanh hấp dẫn và an toàn nhất khu vực mà các tập đoàn, tổ chức kinh tế lựa chọn trong những năm qua.
(O7) Sự phát triển của kỹ thuật công nghệ: Nhiều kỹ thuật công nghệ mới ra đời như độ phân giải Full HD, màn hình cảm ứng, công nghệ chống thấm nước, công nghệ để tuổi thọ pin dài hơn, …. đã góp phần cho sự phát triển tính năng của các sản phẩm điện tử ngày càng đa dạng.
Các nguy cơ (T):
(T1) Áp lực cạnh tranh gay gắt: Các công ty đối thủ ngày càng lớn mạnh về cả lượng lẫn chất nên những năm gần đây nên thị trường kinh doanh sản phẩm điện tử ở Việt Nam nóng lên bởi sự cạnh tranh gay gắt với những hoạt động marketing rầm rộ, khuyến mãi lớn cộng với các dịch vụ sau bán hàng miễn phí để thu hút khách hàng.
(T2) Chính sách thuế với hàng nhập khẩu: Khi Việt Nam gia nhập WTO và AFTA sẽ ban hành các chính sách thuế quan ưu đãi cho phù hợp thỏa hiệp hội nhập, tuy nhiên vẫn còn nhiều áp đặt về hạn ngạch cho những công ty nhập khẩu sản phẩm điện tử về kinh doanh tại thị trường Việt Nam nhằm quản lý nhập siêu trong những thời gian qua.
(T3) Khách hàng đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt: Khách hàng càng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ hơn bởi nhu cầu đời sống ngày càng được nâng cao.
(T4) Sản phẩm mới thay thế: Sự phát triển của kỹ thuật cơng nghệ đã giúp cho các tập đồn cải thiện, đổi mới sản phẩm tốt hơn nên tính năng của các sản phẩm của các tập đoàn dần dần thu hẹp khoản cách khác biệt. Ngoài ra, các sản phẩm mới ra đời rất nhanh, dẫn đến các sản phẩm củ khơng cịn hợp thời. Vì vậy, những sản phẩm mới thay thế là mối nguy cơ lớn cho tất cả các sản phẩm hiện có.
2.4 Phân tích các yếu tố bên trong
2.4.1 Nguồn nhân lực
Năm 2008, công ty SEV tách ra thành công ty 100% vốn của Sony Nhật, SEV đã giữ lại các thành viên có kinh nghiệm dày dạn của Sony Việt Nam củ và đồng thời tuyển dụng các nhân viên trẻ mới, đầy nhiệt huyết. Vì thế, nguồn nhân lực của SEV kể từ năm 2008 đến nay là sự kết hợp giữa kinh nghiệm và sức trẻ đã tạo ra một đội ngũ nhân sự thật sự lớn mạnh. Hiện tại, cơng ty có khoảng 207 nhân viên, trong đó trình độ đại học chiếm 96% và còn lại là từ trung cấp trở xuống. Độ tuổi trung bình của tồn thể nhân viên cơng ty là 35,5 tuổi. Đội ngũ quản lý với phong cách quản lý của Nhật, đã tạo nên một thế mạnh trong kinh doanh của SEV tại môi trường cạnh tranh gay gắt của Việt Nam hiện nay.
Hằng năm vào tháng 7, công ty tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng quản lý cho những người nhóm trưởng trở lên về các kỹ năng quản lý dự án PM, các cách thức để lập kế hoạch phát triển cho bản thân PDP (Personal Development Plan), chương trình phát triển quản lý MDP (Managerial Development Program) do các nhà đào tạo từ Singapore qua Việt Nam đào tạo, huấn luyện “Vươn tới đỉnh cao bằng những thói quen thành cơng” (reach the top with successful habits).
Hình 2.10: Sơ đồ tổ chức cơng ty SEV
Vào tháng 4 hằng năm, sẽ tổ chức các lớp học tiếng Anh từ cơ bản đến nâng cao về các kỹ năng phát âm, viết, trình bày dự án.
Ngoài ra, mỗi năm vào tháng 5 sẽ tổ chức thi kiểm tra trình độ tiếng Anh TOEIC cho các nhân viên nồng cốt và các nhóm trưởng, các nhà quản lý nhằm khuyến khích mọi thành viên cải thiện tiếng Anh để phục vụ cho công việc một ngày tốt hơn. Đối với các nhân viên bán hàng của các đại lý, công ty SEV cũng tổ chức thường xuyên các buổi huấn luyện các kỹ năng mềm, kỹ năng bán hàng, giới thiệu các sản phẩm mới nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt hơn. Tuy nhiên, đội ngũ bán hàng hầu hết là trẻ, thiếu kinh nghiệm cũng như kỹ năng bán hàng yếu nên cũng mất thời gian để huấn luyện trở thành người bán hàng giỏi. Ngoài ra đội ngũ bán hàng cũng rất thường hay chuyển việc, nên đây cũng là những khó khăn lớn trong cơng tác giữ người bán hàng ở các đại lý.
Các chế độ phúc lợi cho nhân viên cũng được quan tâm như mỗi năm vào những ngày Lễ của quốc gia đều có thưởng. Thưởng thành tích được trả vào tháng 6 mỗi năm.
Hệ thống đánh giá tăng lương và thưởng được căn cứ vào hai hệ thống:
Hệ thống đánh giá kết quả thực hiện công việc PA: đánh giá hoạt động của