CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
3.2. Thiết kế khảo sát
3.2.1. Quy trình thiết kế khảo sát
Hình 3. 2. Thiết kế khảo sát (Nguồn: Tác giả tổng hợp) (Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Từ cơ sở lý thuyết về hoạt động quản trị kênh phân phối, tác giả đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thuốc BVTV nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Tổng hợp lý thuyết về Quản trị kênh phân phối. Đề xuất bảng khảo sát Thảo luận tay đôi để hiệu chỉnh Điều chỉnh bảng khảo sát Khảo sát định lượng Phân tích thống kê Xác định thực trạng và nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối tại cơng ty CPND HAI Đề xuất giải pháp hồn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối tại công ty
tay đôi . Buổi thảo luận này được thực hiện vào tháng 08/2016. Danh sách nhóm chuyên gia và dàn bài thảo luận trình bày chi tiết ở phụ lục 1.
Từ kết quả thảo luận nhóm và cơ sở lý thuyết ở chương 2, tác giả đã xác định 6 yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm thuốc BVTV Dow AgroSciences do công ty HAI phân phối: Cấu trúc kênh phân phối; Xung đột kênh phân phối; Dịng chảy trong kênh phân phối; Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ; Đánh giá các thành viên kênh phân phối và Các chính sách Marketing mix ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối
Thang đo sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức là thang đo Likert gồm 5 bậc: bậc 1 tương ứng với mức độ hồn tồn khơng đồng ý và mức 5 tương ứng với mức độ hồn tồn đồng ý. Bên cạnh đó, nhóm chun gia cũng thống nhất chia đối tượng khảo sát thành 02 nhóm để đánh giá chính xác, đầy đủ về thực trạng quản trị hoạt động kênh phân phối.
Khảo sát khách hàng để đánh giá thực trạng cấu trúc kênh phân phối và các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối (Sản phẩm, giá cả, chiêu thị). Khảo sát 120 người, số lượng bảng câu hỏi thu về hợp lệ là 100. Khảo sát các đại lý của công ty để đánh giá hiệu quả của các yếu tố còn lại. Khảo sát 150 đại lý cấp 1 và cấp 2 tại khu vực ĐBSCL và thu về số phiếu trả lời hợp lệ là 120.
Thông tin dữ liệu được thu thập thơng qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức đại lý và khách hàng tiêu dùng cuối cùng của Công ty. Bảng câu khỏi khảo sát đại lý và khách hàng được tác giả thiết kế lại trên Google biểu mẫu.
Sau đó, tác giả gửi mail đường hướng dẫn bảng câu hỏi khảo sát đến các nhân viên kinh doanh thuộc 6 chi nhánh và nhờ các nhân viên này gửi mail đường dẫn bảng câu hỏi này đến các đại lý để nhờ họ trả lời. Đồng thời, tác giả củng gửi mail đến các nhân viên phát triển thị trường và nhờ các nhân viên này gửi mail đường dẫn bảng câu hỏi đến các khách hàng. Sau khi khảo sát xong, dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và Excel. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu, tác giả tiến hành sử dụng SPSS để tiến hành thống kê mô tả, các giá trị được thống kê bao gồm giá trị trung bình và độ lệch chuẩn, sau đó sẽ kiểm định Cronbach Alpha và phân tích EFA để kiểm tra độ tin cậy của thang đo.
Bảng 3. 1 Kết quả khảo sát về phân loại nhóm Khách hàng/ người sử dụng
Câu
hỏi Tiêu chí Lựa chọn Thống kê số lượng Tỉ lệ phần trăm
1 Giới tính Nam 74 74% Nữ 26 26% 2 Độ tuổi Dưới 20 12 12% 21-40 65 65% 41-60 20 20% Trên 60 3 3%
Nguồn: số liệu khảo sát của tác giả
Dựa vào bảng 3.1, có thể thấy hầu hết người sử dụng là nam giới (chiếm đến 74%) vì nơng dân chủ ruộng hoặc người phun xịt đa số là nam giới. Nam giới cũng là lực lượng lao động chính, nắm rõ về mùa vụ cũng như các loại cỏ, loại bệnh trên ruộng lúa. Còn về độ tuổi: đa số là trong độ tuổi 21-40, đây cũng là độ tuổi lao động chính ở các khu vực này. Đây là độ tuổi khách hàng tiềm năng mà công ty cần nhắm đến để quảng bá, tổ chức hội thảo,… Tuy vậy, một số lượng không nhỏ nông dân trong độ tuổi 41-60 cũng là đối tượng Khách hàng công ty cần quan tâm. Vì đây là những Khách hàng có nhiều kinh nghiệm và rất am hiểu về tình trạng phát triển của lúa qua từng giai đoạn, nên sẽ có những quyết định trong việc sử dụng loại thuốc nào, sử dụng khi nào,..
Dựa vào kết quả khảo sát đại lý ở bảng 3.2, hầu hết người được khảo sát là nhân viên bán hàng – chiếm 65%. Nguyên nhân tác giả chọn đối tượng này khảo sát nhiều nhất vì họ là người trực tiếp bán hàng và tư vấn cho nơng dân, cũng như có những am hiểu nhất định về sản phẩm, giá cả,… Còn 35% còn lại là chủ đại lý, những người hiểu rõ về hệ thống kênh phân phối, có thể đưa ra những đánh giá trung thực và hữu ích nhằm góp phần hồn thiện hệ thống kênh phân phối.
Bảng 3. 2 Kết quả khảo sát đại lý về phân loại nhóm
Câu
hỏi Tiêu chí Lựa chọn
Thống kê số lượng Tỉ lệ phần trăm 1 Giới tính Nam 75 62,50% Nữ 45 37,50% 2 Độ tuổi Dưới 20 23 19,17% 21-40 56 46,67% 41-60 28 23,33% Trên 60 13 10,83% 3 Ngành nghề Nhân viên bán hàng tại đại lý 78 65,00% Chủ đại lý cấp 1 23 19,17% Chủ đại lý cấp 2 19 15,83%
Nguồn: số liệu khảo sát của tác giả
3.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo:
Sau quá trình khảo sát và thu thập dữ liệu, tác giả nhận thấy 4 biến: Xung đột, Dịng chảy, Khuyến khích và Đánh giá đều có hệ số Cronbach Alpha > 0,7. Chứng tỏ thang đo tác giả đưa ra đủ độ tin cậy để tiếp tục phân tích. Kết quả chi tiết tại bảng 3.3 dưới.
Bảng 3. 3 Hệ số Cronbach ‘ Alpha của các thành phần trong hoạt động quản trị kênh phân phối
Các biến quan sát Số biến Cronbach’ Alpha Tương quan biến tổng bé nhất
Xung đột trong kênh phân phối
3 0,725 0,551
Dòng chảy trong kênh phân phối
7 0,852 0,817 Khuyến khích thành viên kênh 4 0,802 0,712 Đánh giá hoạt động các thành viên kênh 3 0,706 0,559
Nguồn: số liệu khảo sát của tác giả
Trước khi kiểm định lý thuyết khoa học thì cần phải đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo. Phương pháp Cronbach Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Cịn phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) dùng để đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang
đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn 4 yêu cầu:
Thứ nhất, Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5.
Thứ hai, hệ số KMO phải nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Hệ số KMO (Kaiser-
Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
Thứ ba, Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng
thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể. T
Thứ tư, phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) lớn hơn 50%: Thể
hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu phần trăm.
Sau khi phân tích EFA, có thể thấy các hệ số tải nhân tố đều > 0,5 và hệ số KMO = 0.728 > 0,5. Bên cạnh đó, kiểm định Barlett thì giá trị Approx Chi- Square là 821,266 với giá trị Sig = 0,000 < 0,05 cho thấy đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết Ho đặt ra ban đầu là các biến khơng có tương quan tuyến tính với nhau, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhau. Với điều kiện eigen value > 1 thì có 4 nhân tố được rút trích ra với tổng phương sai trích đạt 63,096%, giải thích được 63,096% sự biến thiên của bộ dữ liệu. Với việc thỏa mãn cả 4 điều kiện trên, phân tích nhân tố khám phá EFA đã thỏa mãn, chứng tỏ các biến quan sát hội tụ. Từ các biến quan sát được đưa vào, phân tích EFA đã nhóm các biến lại thành 4 nhân tố: Xung đột, Dịng chảy, Khuyến khích và đánh giá.