CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
4.2. Giải pháp hồn thiện quản trị kênh phân phối của cơng ty CPND HAI đến năm
4.2.2. Giải pháp quản lý xung đột tiềm tàng giữa các thành viên trong kênh
lý cấp 1, cấp 2 lớn, rải đều ở các khu vực. Cơng ty hiện có 65 đại lý cấp 1 và khoảng 150 đại lý cấp 2 trực tiếp có mối quan hệ chặt chẽ, cơng ty nên quay lại đàm phán để các đại lý này để họ trở thành đại lý cung cấp sản phẩm BEAM tại khu vực của mình. Việc chọn lựa đại lý cũng theo như tiêu chí phía trên (bảng 4.1) đề ra. Tuy việc dàn trải sẽ có thể làm tăng chi phí vận hành nhưng hiệu quả mang lại sẽ cao. Vì khi dàn trải, các đại lý sẽ giao hàng đúng tuyến, cơng ty cũng sẽ kiểm sốt được việc thu hồi cơng nợ cũng như tình hình tiêu thụ thực tế tại từng địa bàn.
4.2.2. Giải pháp quản lý xung đột tiềm tàng giữa các thành viên trong kênh phân phối phân phối
Việc xung đột giữa các thành viên trong kênh là một vấn đề quan trọng có thể ảnh hưởng đến hoạt động của toàn bộ hệ thống kênh mà cơng ty đã xây dựng nhiều năm qua. Chính sách giá và chính sách khách hàng là 2 vấn đề chính làm nảy sinh xung đột trong kênh. Việc giải quyết xung đột này phải kết hợp giữa 2 biện pháp là phòng ngừa và xử lý. Tác giả chủ động đưa ra các giải pháp sau đây:
Thứ nhất, công ty sẽ tiến hành phân chia khu vực rõ ràng đối với các đại lý cấp
1, các đại lý thuộc huyện nào chỉ được giao hàng trong huyện đó. Nếu huyện nào khơng có đại lý cấp 1 thì cơng ty sẽ phân chia dựa vào sự thuận tiện địa lý, hoặc dựa vào việc đại lý cấp 2 đó có phải là khách hàng quen thuộc của đại lý cấp 1 không. Nếu đại lý cấp 1 chứng minh được đó là khách hàng quen thuộc của mình thì cơng ty chấp nhận cho đại lý giao hàng cho đại lý cấp 2 đó. Chứng minh bằng cách trình những hóa đơn bán hàng giữa 2 đại lý trong vòng 1 năm gần nhất, các giấy tờ giao
hàng, giấy tờ mua bán liên quan,… Trường hợp đại lý cấp 1 không đưa ra được các chứng từ bán hàng với đại lý cấp 2 đó, đại diện của đại lý cấp 2 phải xác nhận mong muốn được đại lý cấp 1 này cung cấp sản phẩm thì cơng ty sẽ tiến hành trao đổi và thương lượng giữa 3 bên (công ty, đại lý cấp 1, đại lý cấp 2) để đưa ra quyết định. Song song với việc phân chia khu vực bán hàng, cơng ty cần có biện pháp giám sát việc thực hiện quy định này từ công ty thông qua nhân viên của chi nhánh và chính bản thân các đại lý. Trong trường hợp đại lý cấp 1 bất kì phát hiện trường hợp có xe giao hàng vào khu vực khách hàng của họ thì họ sẽ báo cáo lại với nhân viên bán hàng phụ trách khu vực, nhân viên này sẽ báo cáo đến nhân viên chi nhánh và trưởng chi nhánh sẽ kết hợp với công ty để xử lý các đại lý vi phạm này. Mỗi lần vi phạm đại lý sẽ bị ghi nhận là 1 thẻ phạt. Ngồi ra, phía cơng ty cịn có các giám sát bán hàng của từng khu vực thường xuyên kiểm tra, theo dõi tình hình giao hàng trên địa bàn và báo cáo thường xuyên nếu có bất cứ nghi ngờ hay vi phạm nào xảy ra trên địa bàn mình quản lý. Việc giám sát chặt chẽ sẽ giúp số liệu thống kê về sản lượng tiêu thụ của từng khu vực chính xác hơn, tạo điều kiện để cơng ty có thể đưa ra những chương trình khuyến khích bán hàng hợp lý nhằm gia tăng sản lượng tiêu thụ cho từng khu vực, từng đại lý cụ thể.
Thứ hai, trong trường hợp các đại lý vi phạm quy định về việc bán hàng dưới
giá công ty quy định, mỗi lần bị phát hiện vi phạm đại lý đó sẽ bị 1 thẻ phạt như trường hợp giao hàng trái khu vực.
Tác giả đưa ra một số cách xử lý vi phạm cụ thể như sau:
Bảng 4. 2 Hình thức xử lý vi phạm cho các đại lý
Số lần vi phạm Hình thức xử phạt
1 Nhắc nhở, cảnh cáo
2 Hủy chương trình khuyến khích thành viên của cơng ty trong vụ 3 Ngừng cung cấp sản phẩm của tổng công ty trong quý sau 4 Ngừng cung cấp sản phẩm của cơng ty trong vịng 1 năm 5 Ngừng cung cấp sản phẩm của công ty vĩnh viễn
Nguồn: tác giả đề xuất
Công ty đưa ra khung giá bán cho các đại lý nhằm tạo sự bình ổn về giá cả, tránh việc mỗi đại lý bán một giá khác nhau. Tuy nhiên, công ty cũng khuyến khích các
bản mà họ theo đuổi. Khung giá bán tác giả đề nghị có thể thay đổi sao cho phù hợp với từng thời điểm thị trường và tùy tình hình thời tiết, mùa vụ. Sau đây là khung giá bán đề nghị của tác giả dành cho đại lý cấp 2:
Bảng 4. 3 Khung giá bán đề nghị của công ty cho đại lý cấp 2
STT Loại thuốc Khung giá đại lý cấp 2
1 BEAM 115-120% giá đại lý cấp 1
2 CLINCHER 115-125% giá đại lý cấp 1
3 CLIPPER 115-122% giá đại lý cấp 1
Nguồn: tác giả đề xuất
Thứ ba, rà soát và tiến hành hoạt động khen thưởng các đại lý hoàn thành tốt các trách nhiệm và nghĩa vụ trong công tác bán hàng, không vi phạm về việc giao hàng trái khu vực và bán dưới giá quy định. Cách thức khen thưởng có thể là giấy khen kèm quà tặng, cũng như những ưu đãi về các chương trình xúc tiến bán hàng vào vụ sau.
Thứ tư, vấn đề hàng giả, hàng nhái gây ảnh hưởng lớn đến công ty trong những
năm gần đây. Để giải quyết triệt để, cơng ty cần có những biện pháp mạnh hơn và cụ thể hơn:
Phối hợp với chi cục quản lý thị trường nhằm tìm ra nơi sản xuất và phân phối các sản phẩm này. Đầu mối là các đại lý cấp 2 bán hàng, truy dấu ngược lại để phát hiện nơi phân phối. Từ đó tìm ra nhà sản xuất hoặc nơi phối trộn. Chi cục quản lý phải thực hiện việc xử lý vi phạm theo quy định của nhà nước.
Giúp các đại lý nhận thức được đâu là hàng chính hãng, đâu là hàng nhái. Huấn luyện cho nhân viên bán hàng nhận thức để tư vấn cho nông dân.
Ngừng cung cấp hàng ngay lập tức cho các đại lý cấp 2 trong hệ thống cố tình trà trộn hàng giả hàng nhái bán cho nông dân và cung cấp thông tin ngay cho chi cục quản lý thị trường để xử lý theo pháp luật.
Trong các chương trình hội thảo nơng dân, hay các chương trình xúc tiến bán hàng tại các đại lý cấp 2, công ty phải lồng ghép vấn đề này để nông dân và đại lý nhận thức được tầm quan trọng của sử dụng các loại thuốc giả này: ảnh hưởng đến sức khỏe, cây trồng, ảnh hưởng xấu đến đất và nguồn nước xung quanh khu vực,… Cùng với đó là tăng cường quảng bá hình ảnh, bao bì sản phẩm để nơng dân nhận
thức được đâu là hàng giả, đâu là “hàng hiệu Mỹ”. Các công ty trong ngành cũng gặp phải vấn đề này có thể bắt tay nhau để giải quyết tình trạng này. Cụ thể, HAI có thể bắt tay với Lộc Trời trong vấn đề kiểm soát hàng giả bằng cách: nếu nhân viên bán hang/ nhân viên thị trường của LTG phát hiện có hàng giả hàng nhái thì có thể báo với nhân viên thị trường của HAI để báo cáo với cấp trên và ngược lại.
Thứ năm, từ những thơng tin thu thập được về các khó khăn, trở ngại của đại
lý, cơng ty cần có những biện pháp phịng ngừa các xung đột có thể xảy ra, hoặc các trở ngại trong tương lai các đại lý hay cơng ty có thể gặp phải, nhằm giúp việc giải quyết và xử lý tình huống được kịp thời và nhanh chóng.