Đại lý cấp 1 BEAM Trực thuộc chi nhánh Chỉ tiêu doanh số /năm
Phạm Trường Giang Đồng Tháp 85.000
Phạm Thị Thu Bảy An Giang 101.000
Nhựt Thông Tiền Giang 101.000
Phạm Thị Xuyên Kiên Giang 105.000
Văn Lang Cần Thơ 92.000
Nguồn: số liệu từ phịng bán hàng của cơng ty CPND HAI năm 2016 - Chương trình mua 50 thùng Clincher/Clipper tặng 1 thùng nếu lấy sớm vào
đầu vụ.
Đối với đại lý cấp 2:
- Tặng 1 chỉ vàng khi mua 1 lần 20 thùng Clincher/Clipper vào đầu vụ - Tặng đồng hồ treo tường, bộ ly tách cho mỗi 5 thùng BEAM
- Những chương trình xúc tiến bán hàng dành cho đại lý cấp 2 như: hỗ trợ băng
rơn quảng cáo, áo thun, nón làm q tặng,… kết hợp với việc dựng các booth quảng cáo có PG ở các đại lý cấp 2 lớn, nhằm thu hút sự chú ý của nông dân và giúp việc bán hàng hiệu quả hơn.
Tuy có khá nhiều các chương trình xúc tiến bán hàng thiết thực nhưng kết quả khảo sát chỉ ra rằng các đại lý cấp 1, cấp 2 vẫn chưa tham gia đầy đủ những chương trình xúc tiến bán hàng do công ty HAI tổ chức, điểm trung bình được đánh giá khá thấp 3,38.
Để tìm hiểu nguyên nhân, tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu một vài nhân viên bán hàng cũng như chủ đại lý, tác giả nhận thấy nguyên nhân lớn là vì đại lý thụ động tiếp nhận thơng tin nên chưa kịp có sự chuẩn bị tốt trước khi diễn ra các chương trình. Cụ thể, có những chương trình bán hàng tại đại lý nhưng đại lý thường nhận được thông tin cách ngày diễn ra chỉ 3 ngày. Vì vậy, đại lý khơng có đủ thời gian để chuẩn bị khu vực trống dựng gian hàng, không kịp sắp xếp với các nhân viên bán hàng thời vụ của họ hoặc không kịp chuẩn bị khu vực để tiếp khách. Trong một số trường hợp,
nếu khơng có sự chuẩn bị tốt hoặc thời gian quá gấp gáp nên đại lý không thông báo đến được cho khách hàng, bà con nông dân họ sẽ từ chối tham gia, để đảm bảo uy tín của cửa hàng. Đây là lý do mà nhiều đại lý chưa hài lịng và khơng tham gia đầy đủ các chương trình xúc tiến của cơng ty.
* Thành cơng:
Cơng ty ln có sự thương lượng với các đại lý và phân bổ trách nhiệm rõ ràng. Hơn nữa, cơng ty cịn quản trị tốt dịng xúc tiến cho toàn hệ thống phân phối, quan tâm, hỗ trợ trang thiết bị, vật tư quảng cáo,… cho các thành viên nhằm góp phần tăng cường sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh với công ty.
* Hạn chế:
Thơng tin về các chương trình xúc tiến bán hàng, hay chính sách của cơng ty chưa được truyền đạt rõ ràng đầy đủ đến đại lý các cấp, điều này dẫn đến các thơng tin phi chính thức thường được truyền tai nhau gây sự bất cân đối thông tin giữa các thành viên trong kênh.
3.4.4. Thực trạng hoạt động khuyến khích các thành viên
Bảng 3. 19 Kết quả khảo sát thực trạng hoạt động khuyến khích các thành viên kênh
Kí hiệu Nội dung Điểm trung
bình
Độ lệch chuẩn
KK1 Công ty thường xuyên thu thập thông tin về nhu cầu và trở ngại của đại lý
3,07 0,753
KK2 Cơng ty ln có những chương trình hỗ trợ thỏa đáng như: banner quảng cáo, vật dụng trưng bày sản phẩm, huấn luyện nhân viên bán hàng,….
4,09 0,733
KK3 Chính sách chiết khấu và các chương trình khuyến mại cho đại lý rất hợp lý
4,02 0,965
KK4 Các chương trình xúc tiến bán hàng của công ty giúp đại lý kinh doanh hiệu quả
3,13 0,733
Nguồn: số liệu khảo sát của tác giả
Để việc quản trị kênh phân phối hiệu quả hơn, ngoài các thỏa thuận trong hợp đồng giữa các bên thì cơng ty cịn đưa ra những chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh nhằm hỗ trợ một phần chi phí cho các trung gian phân phối như: căn
1 phải thực hiện được. Nếu đạt chỉ tiêu thì cơng ty có chính sách khuyến khích theo từng quý như: giảm 300.000đ/thùng BEAM, 100.000đ/thùng Clincher, 150.000đ/thùng Clipper cho các đại lý cấp 1.
Tuy nhiên, công ty lại chưa thường xuyên thu thập nhu cầu và trở ngại của các đại lý để có thể cân nhắc các chính sách hỗ trợ phù hợp hơn cho các thành viên trong kênh. Kết quả khảo sát chỉ ra mức điểm trung bình khá thấp 3.07.
Phỏng vấn một số đại lý cấp 2 ở khu vực An Giang, các đại lý cho hay công ty chỉ thu thập trở ngại hay khó khăn của đại lý khi doanh số sụt giảm chứ không thu thập đều đặn hàng tháng/hàng quý. Hơn nữa, việc thường xuyên thay đổi/luân chuyển nhân viên thị trường làm cho đại lý khó chia sẻ các trở ngại, khúc mắc vì mối quan hệ chưa sâu sắc với các nhân viên mới. Việc không thu thập thông tin này thường xuyên sẽ khó có thể đề ra những hỗ trợ kịp thời.
Các chương trình hỗ trợ của cơng ty như: vật tư quảng cáo, trưng bày, huấn luyện nhân viên,… được đánh giá là thỏa đáng, phù hợp với điều kiện từng khu vực. Ngồi ra, chính sách chiết khấu và khuyến mãi cho đại lý cũng được đánh giá cao. Ngoài các khoản khấu trừ mà đại lý được nhận khi đặt hàng, cơng ty cịn thưởng thêm tỷ lệ phần trăm hoa hồng trên sản phẩm bán ra nếu đạt chỉ tiêu doanh thu.