STT Chi Nhánh Tỉnh trực thuộc Số lượng đại lý
ĐL cấp 1 ĐL cấp 2
1 Kiên Giang Kiên Giang 29 231
2 An Giang An Giang 27 268
3 Sóc Trăng Sóc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau 15 395 4 Cần Thơ Cần Thơ, Hậu Giang,
Trà Vinh 18 413
5 Đồng Tháp Đồng Tháp, Vĩnh Long 20 301
6 Tiền Giang Tiền Giang, Long An,
Bến Tre 27 395
Tổng 136 2003
Nguồn: Số liệu từ phịng bán hàng cơng ty CPND HAI năm 2016
Dựa vào biểu đồ ở hình 3.4, tỉnh Kiên Giang là nơi tập trung nhiều đại lý cấp 1 nhất (chiếm 21.32%) , sau đó đến An Giang (chiếm 19.85%). Vì đây là 2 nơi sản xuất lúa trọng điểm của khu vực ĐBSCL nói riêng và cả nước nói chung, đặc biệt là trồng lúa xuất khẩu. Trong khi đó, các sản phẩm thuốc BVTV của cơng ty, đặc biệt
Hình 3. 3 Mơ hình kênh phân phối của cơng ty CPND HAI (Nguồn: tác giả tổng hợp) (Nguồn: tác giả tổng hợp)
là thuốc BVTV Dow chủ yếu sử dụng trên cây lúa. Khu vực Tiền Giang, Long An, Bến Tre cũng là nơi tập trung nhiều đại lý cấp 1. Tỉnh Long An cũng là nơi có diện tích gieo trồng lúa lớn trên cả nước. Đặc biệt, tỉnh Tiền Giang là nơi tập trung nhiều đại lý cấp 1 của công ty. Các đại lý cấp 1 này không chỉ bán các sản phẩm thuốc BVTV sử dụng trên cây lúa mà còn bán nhiều sản phẩm thuốc BVTV trên các loại cây ăn trái, trong khi 2 tỉnh Tiền Giang và Bến Tre là 2 nơi nổi tiếng trồng nhiều loại cây ăn trái cung cấp cho nội địa cũng như mục đích xuất khẩu.
Hình 3. 4 Biểu đồ phân bổ đại lý cấp 1 của công ty tại khu vực ĐBSCL (Nguồn: Số liệu từ phịng bán hàng cơng ty CPND HAI năm 2016) (Nguồn: Số liệu từ phịng bán hàng cơng ty CPND HAI năm 2016)
Đại lý cấp 1: Các đại lý cấp 1 phụ trách thị trường bán sỉ của công ty và có trách
nhiệm đáp ứng đầy đủ hàng hóa đến các đại lý cấp 2 trong khu vực của mình.
Đại lý cấp 2: có quyền thương lượng về giá cả, cách thức giao hàng, thời gian
giao hàng. Hiện đại lý cấp 2 của công ty được chia thành 2 loại: một là, đại lý cấp 2 chỉ được lấy hàng từ đại lý cấp 1; hai là, đại lý cấp 2 được lấy hàng trực tiếp từ công ty. Các đại lý cấp 2 này được phép lấy hàng trực tiếp từ công ty trong 3 trường hợp:
(1): kí cam kết doanh số với cơng ty, sản lượng bán ra hàng quý > 200 thùng Clincher/Clipper
(2): đại lý cấp 1 thuộc khu vực của họ tạm hết hàng trong kho và số lượng hàng đại lý cấp 2 lấy lớn hơn 50 thùng.
(3): giai đoạn đầu khi công ty ra mắt sản phẩm mới và đại lý cam kết lấy 30 thùng
21.32% 19.85% 11.03% 13.24% 14.71% 19.85%
Biểu đồ tỉ lệ phân bố đại lý cấp 1 tại ĐBSCL
Kiên Giang An Giang
Sóc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau
Cần Thơ, Hậu Giang, Trà Vinh
Đồng Tháp, Vĩnh Long Tiền Giang, Long An, Bến Tre
Đại lý cấp 2 được quyền quyết định giá bán phù hợp dựa trên giá mua vào từ đại lý cấp 1 hoặc mua từ công ty. Hơn thế nữa đại lý cấp 2 có quyền phản ánh những thơng tin cho các nhân viên kinh doanh của công ty về đại lý cấp 1 hoặc trực tiếp đặt hàng trong một số trường hợp như: sản phẩm mới ra mắt cần hàng để bán vào đầu vụ, sản lượng bán ra vượt mức thông thường,….
Người tiêu dùng cuối cùng (nơng dân): Người tiêu dùng cuối cùng trong q
trình sử dụng có điều gì bất thường đều có quyền liên hệ với đại lý bán hàng hoặc liên hệ trực tiếp đến công ty để công ty cử nhân viên xuống xem xét. Nếu phát hiện sản phẩm quá hạn hoặc gây ảnh hưởng đến khả năng sinh trưởng của lúa, rau màu,… thì đều có chính sách bồi thường hợp lý. Người tiêu dùng phải trả ngay sản phẩm có lỗi về cho phía nhà cung cấp để nhà cung cấp thu hồi và tiêu hủy ngay. Sau đó, nhà sản xuất phối hợp với cơng ty sẽ bồi thường cho người nông dân (nếu lúa, rau màu bị hư hại) và thu hồi tồn bộ lơ hàng này ở các đại lý cũng như đưa ra thơng báo chính thức về việc ngưng sử dụng sản phẩm trong lơ hàng này. Sau đó sẽ tiếp tục điều tra làm rõ nguyên nhân để có các biện pháp khắc phục.
Với sản phẩm chủ lực BEAM, hiện tại công ty chỉ đưa hàng trực tiếp đến 5 đại
lý cấp 1 lớn (mỗi đại lý lấy hàng với số lượng rất lớn vào mỗi vụ), sau đó các đại lý cấp 2 khi có nhu cầu sẽ liên hệ với đại lý cấp 1 gần khu vực nhất để lấy hàng. Các đại lý cấp 2 chỉ có thể lấy hàng từ đại lý cấp 1 chứ không được lấy hàng BEAM trực tiếp từ công ty. Điều này chỉ mới bắt đầu khoảng 2 năm trở lại đây vì cơng ty muốn quản lý sản phẩm chủ lực này dễ dàng hơn. Tuy nhiên việc này đã xuất hiện nhiều bất cập khi mỗi đại lý ơm hàng q nhiều nhưng cơng ty khơng có những chính sách hỗ trợ thiết thực cho 5 đại lý cấp 1 này. Mặt khác, vì phải lấy hàng số lượng lớn và giao hàng cho quá nhiều đại lý cấp 2 khác nhau trong khu vực, các đại lý cấp 1 cũng gặp nhiều khó khăn trong việc thu tiền hàng từ các đại lý cấp 2, dẫn đến thanh tốn trễ cho cơng ty. Kéo theo đó, cơng ty phải chi trả thêm % cho các đại lý cấp 1 này để họ thanh tốn tiền hàng đúng hẹn (thơng thường cơng ty sẽ trích 1-2% giá bán). Về lâu dài, việc này ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của cơng ty vì 1-2% này trích ra từ lợi nhuận bán sản phẩm.
Dựa vào danh sách nhóm BEAM B5 ở bảng 3.11, có thể thấy chỉ có 5 tỉnh Đồng Tháp, An Giang, Tiền Giang, Kiên Giang, Cần Thơ có đại lý cấp 1 thuộc nhóm BEAM B5. Sản phẩm BEAM là sản phẩm đặc trị bệnh đạo ôn trên lúa và được rất nhiều nông dân biết tới ở khu vực ĐBSCL. Đây cũng là sản phẩm chủ lực chiếm đến gần 80% doanh thu từ sản phẩm thuốc BVTV Dow tại công ty.
Bảng 3. 10 Danh sách 5 đại lý BEAM (Nhóm BEAM B5):
Đại lý cấp 1 BEAM Trực thuộc chi nhánh
Phạm Trường Giang Đồng Tháp Phạm Thị Thu Bảy An Giang
Nhựt Thông Tiền Giang
Phạm Thị Xuyên Kiên Giang
Văn Lang Cần Thơ
Nguồn: số liệu của phịng bán hàng cơng ty CPND HAI năm 2016 Bảng 3. 11 Diện tích đất lúa vùng ĐBSCL năm 2014
Khu vực Diện tích trồng lúa năm 2014 (ngàn ha)
Kiên Giang 381,5
An Giang 257,4
Sóc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau 320,7 Cần Thơ, Hậu Giang, Trà Vinh 270,9 Đồng Tháp, Vĩnh Long 297,5 Tiền Giang, Long An, Bến Tre 384,9
Nguồn: Nguyễn Hoàng Đan và các cộng sự, năm 2015
Trong khi đó, dựa vào diện tích đất lúa vùng ĐBSCL bảng 3.12, khu vực Sóc Trăng – Bạc Liêu – Cà Mau cũng có diện tích đất lúa rất lớn nhưng lại khơng có đại lý thuộc nhóm BEAM B5, các đại lý cấp 2 thuộc khu vực này sẽ phải lấy hàng trái khu vực. Thông thường sẽ lấy hàng tại đại lý Văn Lang khu vực Cần Thơ hoặc đại lý Phạm Thị Thu Bảy khu vực An Giang. Các đại lý cấp 2 sẽ lấy hàng dựa vào mối quan hệ với đại lý cấp 1 để nên đôi khi công ty không quản lý được. Điều này gây ra sự chồng chéo và khó quản lý, dẫn đến khó kiểm sốt lượng hàng bán ra và gây khó khăn cho chi nhánh trong việc theo dõi tình hình bán hàng cũng như đề xuất các
Cịn với 2 sản phẩm cịn lại (Clincher & Clipper), cơng ty phân phối hàng đến khoảng 130 đại lý cấp 1 trên toàn khu vực ĐBSCL, tuy nhiên số lượng hàng mỗi đại lý lấy không quá lớn. Mặc dù với số lượng 130 đại lý cấp 1 chính thức đang hoạt động tại khu vực Khu vực ĐBSCL nhưng chỉ có khoảng 65 đại lý chủ chốt có sản lượng bán hàng đóng góp 85% sản lượng bán hàng của 2 mặt hàng này, lý do là công ty vẫn chưa có chính sách động viên hợp lý cho các đại lý cấp 1 này. Điển hình là các đại lý có sản lượng lớn chịu áp lực về chỉ tiêu hơn so với các đại lý có sản lượng ít, trong khi đó thì việc khen thưởng lại khơng có sự khác biệt rõ rệt.
Bảng 3. 12 Kết quả khảo sát về cơ cấu kênh phân phối của cơng ty
Tiêu chí Lựa chọn Thống kê số lượng Tỉ lệ phần trăm
Số lần mua trong một vụ 1-2 lần 24 24% 3-4 lần 57 57% Hơn 4 lần 19 19% Có dễ dàng mua được sản phẩm ở gần nơi sinh sống Có 65 65% Không 35 35% Thái độ phục vụ Lịch sự, thân thiện 89 89% Tư vấn tận tình, chu đáo 77 77%
Khác 32 32%
Nguồn: số liệu khảo sát của tác giả
Dựa vào kết quả khảo sát ở bảng 3.13 trên, có đến 65% người sử dụng cho rằng dễ dàng tìm mua được sản phẩm ở gần khu vực sinh sống. Tuy vậy vẫn còn đến 35% nơng dân cho rằng họ khó kiếm được nơi mua sản phẩm gần nơi ở/ canh tác. Để tìm hiểu rõ hơn vấn đề này, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu một vài nông dân, và thấy một số bất cập dẫn đến tình trạng trên là: nhiều nơng dân sống ở ngay khu vực canh tác, rất hẻo lánh và xa trung tâm trong khi đó các đại lý cấp 2 hoặc nhà bán lẻ thông thường sẽ ở gần chợ/khu vực trung tâm thị trấn,… Các đại lý cấp 2 nhỏ lẻ ở các khu vực hẻo lánh sẽ phải mua hàng trả tiền mặt trước mới được nhận hàng vì số lượng lấy nhỏ và khơng có mối quan hệ làm ăn chặt chẽ với các đại lý cấp 1 lớn. Hơn thế, thuốc BVTV thơng thường có hạn sử dụng từ 2 – 3 năm, nếu không bán được sẽ phải mất vốn nên các đại lý cấp 2 có tâm lý lấy hàng
rất ít và cầm chừng, vậy nên nông dân ở các khu vực này sẽ khó tiếp cận sản phẩm thuốc BVTV Dow hơn các khu vực khác. Có thể thấy kết quả khảo sát phản ánh đúng thực trạng khi mà cấu trúc và cơ cấu tổ chức kênh phân phối của cơng ty vẫn cịn vài điểm bất cập.
Về thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng: người sử dụng đánh giá cao khi có đến 89% số người được hỏi cho rằng nhân viên bán hàng lịch sự, thân thiện. Đây cũng là tính cách của người dân khu vực này nói chung. 77% cho rằng nhân viên bán hàng tư vấn tận tình, chu đáo. Tuy nhiên vẫn có đến 34% ý kiến khác. Để làm rõ vấn đề này, tác giả đã khai thác sâu hơn bằng phỏng vấn sâu chuyên gia (thảo luận tay đơi chi tiết ở phụ lục 1), trong đó người được hỏi cho rằng nhiều nhân viên chưa có kiến thức sâu về mảng thuốc BVTV cũng như chưa cập nhật tình hình thời tiết, mùa vụ để tư vấn hợp lý tuy tư vấn rất nhiệt tình. Phỏng vấn sâu chuyên gia, tác giả phát hiện vấn đề này đến từ trình độ học vấn.
Bảng 3. 13 Kết quả khảo sát đại lý về trình độ học vấn
Trình độ học vấn của nhân viên bán hàng Số lượng Tỉ lệ (%)
Phổ thông trung học 47 60,26%
Trung cấp 23 29,49%
Cao đẳng 8 10,26%
Đại học 0 0,00%
Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả
Dựa vào bảng 3.14 trên, trong số 78 nhân viên bán hàng được khảo sát, hơn 60% chỉ có trình độ Phổ thơng trung học, 30% có trình độ trung cấp. Vì vậy, họ khơng có đủ kiến thức chun mơn để tư vấn cho khách hàng, chủ yếu tư vấn dựa vào sự chỉ dẫn của chủ đại lý hoặc dựa vào kinh nghiệm. Hơn thế, có nhiều nhân viên bán hàng ở độ tuổi ngồi 40 nên khả năng tiếp cận công nghệ thông tin của họ cịn chưa cao, khơng thường xun tìm hiểu thơng tin cập nhật về sản phẩm cũng như tình hình biến đổi nguồn nước, đất, khí hậu,… để tư vấn sản phẩm hợp lý cho khách hàng.
* Thành cơng:
các đối thủ trong ngành và nâng cao hình ảnh cơng ty và thương hiệu sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.
* Hạn chế:
Do quá nhiều nhà phân phối, đại lý nên việc kiểm sốt rất khó khăn, nhiều đại lý hoạt động chưa hiệu quả . Các nhân viên kinh doanh địa bàn chưa phát huy hết vai trò và trách nhiệm trong việc là cầu nối giữa công ty và đại lý, chưa tham gia nhiều vào hoạt động phân phối của các thành viên trong kênh.
Nhân viên bán hàng ở đại lý chưa có am hiểu sâu sắc về sản phẩm, chưa ứng dụng các công nghệ thông tin vào việc bán hàng.
3.4.2. Nhận diện xung đột tiềm tàng trong kênh phân phối
Các kênh phân phối của tổng công ty CPND HAI đôi lúc xảy ra những xung đột ngang giữa các đại lý cùng cấp trong cùng một tỉnh thành/khu vực hoặc giữa 2 hay nhiều khu vực khác nhau.
Bảng 3.14 cho thấy điểm trung bình trên từng câu hỏi xoay quanh hai xung đột là xung đột giá và xung đột khách hàng (đều có điểm trung bình cao trên 4). Có thể kết luận chính sách giá và chính sách khách hàng đang là vấn đề tạo nên xung đột trong kênh phân phối hiện tại của cơng ty. Một số ngun nhân có thể thấy:
Bảng 3. 14 Kết quả khảo sát thực trạng các xung đột tiềm tàng trong kênh phân phối kênh phân phối
Kí hiệu Nội dung Điểm trung
bình
Độ lệch chuẩn
XĐ1 Mâu thuẫn giữa các đại lý cấp 2 là do giá bán sản phẩm khác nhau
4,21 0,819
XĐ2 Các đại lý cấp 1 giao hàng trái khu vực
3,55 0,720
XĐ3 Vấn đề hàng nhái, hàng giả khơng được cơng ty kiểm sốt chặt chẽ, đặc biệt ở đại lý cấp 2
4,23 0,679
Nguồn: số liệu khảo sát của tác giả
Thứ nhất, các đại lý cấp 1 chạy theo chính sách chiết khấu của cơng ty nên họ
bằng giá gốc, thậm chí chịu lỗ chi phí vận chuyển để giảm lượng hàng tồn trong kho. Như trình bày ở trên, cơng ty khơng quy định mức giá bán lẻ cố định mà các đại lý tự đưa ra những khung giá bán dựa vào sản lượng tiêu thụ cũng như quy mô. Nhiều đại lý cấp 2 hạ giá bán lẻ thấp hơn rất nhiều so với giá bán lẻ đề nghị của công ty nhằm thu hút khách hàng và lấy số lượng bù lại, dẫn đến các đại lý cấp 2 khác muốn cạnh tranh cũng phải giảm giá mạnh. Giá cả sản phẩm chênh lệch rất nhiều giữa các vùng với nhau, hay thậm chí trong cùng khu vực. Nơng dân sẽ chọn đại lý bán giá thấp hơn để mua, dẫn đến khơng kiểm sốt được giá ở các đại lý cấp 2, nhà bán lẻ. Hơn thế, việc bán giá thấp hơn của các đại lý thu hút khách hàng ngoài tỉnh được phân bổ và đại lý không tuân thủ qui định về sự phân chia khách hàng trong từng khu vực nên dẫn đến xung đột giữa các đại lý cùng cấp ở các tỉnh khác. Việc này sẽ gây ra vấn đề là các đại lý cấp 1 giao hàng trái khu vực, cơng ty sẽ rất khó kiểm sốt và ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các đại lý cấp 1.
Thứ hai, vấn đề rất nghiêm trọng xảy ra trong một vài năm trở lại đây, cũng là
một trong những nguyên nhân dẫn đến việc sụt giảm doanh số, đó là vấn đề hàng giả, hàng nhái kém chất lượng trà trộn vào các đại lý cấp 2 (điểm trung bình rất cao 4,32). Theo thống kê, hậu quả của việc sử dụng các sản phẩm phân bón, thuốc BVTV giả gây thiệt hại cho nền nông nghiệp nước nhà gần 2 tỷ USD/năm. Các sản phẩm có nguồn gốc không rõ ràng (chủ yếu là nhập từ Trung Quốc và phối trộn tại các cơ sở khơng có giấy chứng nhận) làm giả sản phẩm của Dow, với tên gọi gần như giống hoàn toàn, dễ gây nhầm lẫn cho bà con nơng dân và thậm chí là các đại lý mới.
Phỏng vấn một số chủ đại lý và nhân viên thị trường của cơng ty trong q trình