CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.2. Quản trị kênh phân phối
2.2.6. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Cơng ty phải nhìn nhận các trung gian như khách hàng của mình, cần xác định các nhu cầu, mong muốn và điều chỉnh cung ứng của kênh nhằm mang lại giá trị cao cho họ. Hơn thế, công ty cần triển khai, huấn luyện, nghiên cứu thị trường và các chương trình xây dựng năng lực khác để khuyến khích và cải thiện thành tích của trung gian. Công ty phải không ngừng thể hiện rằng các trung gian là những đối tác quan trọng trong nỗ lực làm hài lòng người tiêu dùng. Để thực hiện được việc khuyến khích thành viên kênh cần xem xét kỹ các vấn đề sau:
Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các trung gian trong kênh phân phối
Các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ có chiến lược kinh doanh riêng, do đó trong nhiều trường hợp quan điểm của các trung gian khác với quan điểm của nhà sản xuất. Có 2 phương pháp thực hiện:
- Nhà sản xuất trực tiếp thực hiện các nghiên cứu: dựa vào thông tin nội bộ trong
kênh để biết được những thuận lợi và khó khăn cũng như nhu cầu của các trung gian. Hoạt động nghiên cứu này cần tiến hành thường xuyên để kịp thời giải quyết những trở ngại, vướng mắc của các thành viên đang gặp phải.
- Nghiên cứu do người bên ngoài thực hiện: phương pháp này đảm bảo được sự
khách quan trong nghiên cứu, các tổ chức này có nghiệp vụ chuyên mơn cao nên độ chính xác cũng đáng tin cậy hơn.
Tuy nhiên nhà quản trị cần so sánh kết quả cả hai phương pháp nghiên cứu để có sự đánh giá và kết luận chính xác, từ đó đưa ra phương hướng kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao năng lực của kênh phân phối.
Nhà sản xuất Công ty vận tải Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Hình 2. 8 Sơ đồ dịng xúc tiến (Nguồn: Philip Kotler, 2008)
Phát triển các chính sách khuyến khích thành viên
Các trung gian phải thường xuyên được khuyến khích để nâng cao hiệu quả hoạt động. Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất thường sử dụng nhưng có ba phương pháp phổ biến đó là: hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ chặt chẽ trong kênh, chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch từ các biện pháp khuyến khích đơn lẻ đến thiết lập một hệ thống marketing liên kết dọc.
Nhà sản xuất xây dựng chương trình phân phối dựa trên nhu cầu của các trung gian và các thành viên khác trong kênh để giúp các trung gian hoạt động đạt mức tối ưu. Nhà quản trị cần phối hợp các quyết định về sản phẩm, giá bán và truyền thông. Điều này góp phần khuyến khích các thành viên làm việc tốt hơn.