CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.2. Quản trị kênh phân phối
2.2.7. Đánh giá hoạt động và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối
Nhà quản trị kênh phân phối phải thường xuyên đánh giá các thành viên trong kênh để kịp thời điều chỉnh hệ thống kênh phân phối khi cần thiết. Các thành viên trong kênh được đánh giá định kỳ theo những tiêu chuẩn như: doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, sự hợp tác trong các chương trình khuyến mãi, các dịch vụ dành cho khách hàng,… để có phương án thay thế kịp thời những thành viên hoạt động kém hiệu quả.
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc đánh giá hoạt động các thành viên của kênh phân phối:
Mức độ kiểm soát: Việc kiểm soát nên được thỏa thuận bằng văn bản cam kết
giữa các bên để đảm bảo mức độ kiểm soát mong muốn.
Tầm quan trọng của các thành viên kênh: Nếu hoạt động phân phối của nhà sản
xuất phụ thuộc nhiều vào thành viên kênh thì việc đánh giá càng trở nên quan trọng vì sự thành cơng của doanh nghiệp trên thương trường phụ thuộc rất lớn vào kết quả hoạt động của các thành viên trong kênh.
Bản chất của sản phẩm: Sản phẩm càng phức tạp thì phạm vi đánh giá càng
rộng. Các sản phẩm có đơn giá cao, địi hỏi dịch vụ hậu mãi ở mức độ cao cần đánh giá một cách thận trọng để tối thiểu hóa việc mất đơn hàng.
Số lượng thành viên kênh: Đối với hệ thống phân phối rộng rãi, đánh giá thành
viên kênh chỉ cần dựa vào doanh số bán. Nhà sản xuất chỉ cần đánh giá chi tiết hơn đối với những thành viên kênh có doanh số bán vượt trội. Cịn đối với hệ thống phân phối chọn lọc, nhà sản xuất cần đánh giá dựa trên các dữ liệu về toàn bộ hoạt động của các thành viên kênh.
Các bước kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối:
Bước 1: Phát triển tiêu chuẩn đo lường hoạt động của các thành viên trong kênh
Thông thường các nhà quản trị sử dụng kết hợp các tiêu chuẩn bán hàng, năng lực hoạt động và khả năng phát triển của các thành viên trong kênh. Kết quả bán hàng là tiêu chuẩn quan trọng nhất và thường được các nhà quản trị kênh sử dụng để kiểm soát hoạt động của các thành viên kênh. Khi sử dụng tiêu chuẩn này nhà quản trị cần chú ý và phân biệt lượng mua vào – bán ra của thành viên kênh kết hợp đánh giá dữ liệu bán hàng theo ba mức độ so sánh:
(1) Lượng hàng bán ra hiện tại của trung gian thương mại trong kênh so với lượng hàng bán trong quá khứ.
(2) Lượng hàng bán của trung gian thương mại trong kênh so với chỉ tiêu đã xác định trước đó giữa 2 bên.
(3) Lượng hàng bán của trung gian thương mại trong kênh so với tổng lượng hàng bán của từng kênh.
Năng lực hoạt động của thành viên kênh: biểu hiện ở khả năng duy trì mức
tồn kho hợp lý và năng lực của lực lượng bán hàng của thành viên kênh.
Thái độ của thành viên kênh: đây là tiêu chuẩn quan trọng cần được đánh giá
thường xuyên như các tiêu chuẩn khác nhưng thường bị các nhà quản trị bỏ qua và chỉ được quan tâm khi thái độ của thành viên kênh có vấn đề làm ảnh hưởng đến hoạt động phân phối.
Biểu hiện cạnh tranh của thành viên kênh: nhà quản trị kênh cần xem xét biểu
hiện cạnh tranh từ phía những thành viên khác và cạnh tranh từ các sản phẩm khác mà thành viên đó kinh doanh.
Khả năng phát triển của thành viên kênh: được đánh giá theo nhiều khía cạnh
như khả năng đáp ứng mục tiêu tăng trưởng của nhà sản xuất trong tương lai, tổ chức của thành viên đang mở rộng hay thu hẹp,…
Bước 2: Đánh giá từng giai đoạn hoạt động của thành viên kênh.
Sau khi đã có tiêu chuẩn đánh giá theo từng giai đoạn cụ thể, nhà quản trị căn cứ vào các tiêu chuẩn đó để đánh giá hoạt động của từng thành viên trong kênh.
Bước 3: Đưa ra kiến nghị để giảm thiểu hoạt động sai lệch.
Nếu phát hiện những hoạt động sai lệch hoặc kém hiệu quả cuả các thành viên kênh, nhà quản trị kênh cần tìm ra ngun nhân để có thể đưa ra những giải pháp khắc phục kịp thời.