CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
3.3. Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại công ty CPND HAI
3.3.1. Sản phẩm
Các sản phẩm thuốc BVTV Dow AgroSciences chiếm đến 60% tổng sản lượng thuốc BVTV của công ty. Sản phẩm thuốc BVTV Dow được người sử dụng trực tiếp (nông dân) đánh giá cao về hiệu quả diệt cỏ, trừ bệnh. Hơn thế nữa, sản phẩm tuyệt đối an toàn với cây trồng và mơi trường. Quy cách đóng chai và đóng gói cũng đem lại sự thuận tiện cho người sử dụng.
Bảng 3. 4 Quy cách đóng chai các sản phẩm thuốc BVTV Dow
Sản phẩm Quy cách đóng gói/chai Quy cách đóng thùng
BEAM 100g/gói 500 gói/thùng
CLINCHER 250 ml/chai 48 chai/ thùng
CLIPPER 200ml/chai 50 chai/thùng
Nguồn: Số liệu từ phịng bán hàng cơng ty CPND HAI năm 2016 Bảng 3. 5 Kết quả khảo sát đánh giá sản phẩm thuốc BVTV Dow của công ty
Tiêu chí Lựa chọn Thống kê số lượng Tỉ lệ phần trăm
Sản phẩm của công ty
Mang lại hiệu quả diệt cỏ và
phòng trừ sâu bệnh 78 78%
An toàn với cây trồng và người
phun xịt 85 85%
Mẫu mã, bao bì bắt mắt và dễ sử
dụng 81 81%
Khác 32 32%
Nguồn: số liệu khảo sát của tác giả
Dựa vào kết quả khảo sát ở bảng 3.5 trên, có đến 78% người được hỏi cho rằng sản phẩm mang lại hiệu quả cao trong phịng trừ cỏ dại và sâu bệnh và có đến 85% nông dân tin tưởng rằng sản phảm rất an toàn với cây trồng và người phun xịt. Điều này chứng tỏ hiệu quả của sản phẩm được người tiêu dùng tin tưởng và chấp nhận, đây là động lực để nhà sản xuất và công ty tiếp tục phát huy thế mạnh.
Cùng với việc bắt tay với nhà sản xuất trong khâu thiết kế bao bì, hình ảnh của cả 2 bên được thể hiện rõ nét và được nông dân nhớ đến với 81% người được hỏi cho rằng mẫu mã bao bì của sản phẩm thuốc BVTV Dow đẹp mắt.
Căn cứ vào phân tích định tính bằng thảo luận nhóm với nơng dân (phụ lục 1), có một số ý kiến khác lại cho rằng sản phẩm có dấu hiệu bị kháng thuốc sau một thời gian sử dụng. Vì sản phẩm chủ lực BEAM đã có mặt trên thị trường hơn 20 năm, bởi vậy việc bị kháng thuốc là vấn đề dễ xảy ra tại một số khu vực, đặc biệt các khu vực hay bị nhiễm phèn, nhiễm mặn. Đây là vấn đề khá nghiêm trọng cần cả công ty HAI và nhà sản xuất Dow nghiên cứu và đưa ra giải pháp khắc phục sớm, nếu không sẽ vấp phải sự cạnh tranh rất lớn từ rất nhiều nhà sản xuất khác.
So sánh với DN dẫn đầu thị trường là Lộc Trời, sản phẩm thuốc BVTV của Lộc Trời chủ yếu là phân phối từ công ty Syngenta. Đây cũng là nhà sản xuất thuốc BVTV hàng đầu thế giới với rất nhiều sản phẩm có mặt trên thị trường. Sản phẩm của Syngenta do Lộc Trời phân phối từ lâu đã được người dùng đánh giá cao vì mang lại hiệu quả cao mà vẫn an tồn cho cây trồng. Khi có hiện tượng kháng thuốc xảy ra, Syngenta ngay lập tức nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm thay thế với các hoạt chất khác, nhằm đảm bảo hiệu quả diệt cỏ trừ sâu trừ bệnh mà vẫn thân thiện với mơi trường và an tồn với người sử dụng.
*Thành công:
Sản phẩm của công ty đã được chứng nhận về chất lượng và độ an tồn. Nơng dân chuộng hàng Mỹ, hàng ngoại nên sản phẩm dễ tiếp cận đến nhiều người.
*Hạn chế:
Sản phẩm chủ lực BEAM bắt đầu có dấu hiệu kháng thuốc tại một số khu vực nhiễm phèn, nhiễm mặn.
3.3.2. Giá cả
Công ty không quy định mức giá bán cho đại lý cấp 1,2 cũng như chính sách cho người tiêu dùng. Các đại lý tự đưa ra khung giá bán tùy vào sản lượng tiêu thụ và quy mô sao cho các đại lý vẫn đảm bảo lợi nhuận và không gây thiệt hại cho các đại lý khác, đặc biệt là trong cùng khu vực.
Bảng 3. 6 Mức chiết khấu cho đại lý các cấp theo sản phẩm năm 2016
Đại lý các cấp Mức chiết khấu
BEAM CLINCHER CLIPPER
Đại lý cấp 1 5.5 % 5 % 5 %
Đại lý cấp 2 trực tiếp 14% 15% 16%
Nguốn: số liệu từ phịng bán hàng của cơng ty CPND HAI năm 2016
Dựa vào mức chiết khấu ở bảng 3.6, giá bán cụ thể được quy định như sau:
Giá công ty bán ĐL cấp 1: Giá bán = giá vốn*130% * (1 – 1% thanh tốn đúng hạn) Giá cơng ty bán ĐL cấp 2: Giá bán = giá lẻ x 145% * (1 – % giảm theo chương trình
bán hàng)
Đối với chương trình bán hàng hàng tháng, cơng ty sẽ phân thành ba loại khuyến mãi là giảm trực tiếp trên giá lẻ, khuyến mãi tặng hàng hóa, tích điểm đổi q. Những hàng hóa được tặng trong chương trình bán hàng thường là những nhóm sản phẩm mới, mục đích của công ty là muốn giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng, đây là một kênh PR rất hiệu quả lại khơng tốn q nhiều chi phí.
Nhìn chung giá cả của các sản phảm thuốc BVTV Dow khá cao so với các sản phẩm thuốc BVTV nhập từ Trung quốc được bán rất nhiều ở khu vực ĐBSCL. Tuy nhiên, giá cả này vẫn được một bộ phận nơng dân chấp nhận vì phù hợp với chất lượng sản phẩm. Cụ thể như sau:
Bảng 3. 7 Kết quả khảo sát giá cả các sản phấm thuốc BVTV Dow của cơng ty
Tiêu chí Lựa chọn Thống kê số lượng Tỉ lệ phần trăm
Giá cả
Phù hợp với chất lượng sản phẩm 65 65%
Ít biến động 54 54%
Giá cao hơn các sản phẩm khác cùng
hiệu quả trên thị trường 52 52%
Khác 25 25%
Có thể thấy có hơn một nửa số người được hỏi cho rằng giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm và ít biến động. Tuy nhiên vẫn có đến 52% nơng dân cho rằng giá sản phẩm cao hơn khá nhiều sản phẩm cùng hiệu quả trên thị trường.
Sau khi phỏng vấn sâu một số nơng dân (chi tiết thảo luận nhóm ở phụ lục 1), tác giả thấy sở dĩ nhiều người đánh giá như vậy là vì: Trước tình hình thuốc BVTV Trung Quốc tràn lan trên thị trường với giả cả rẻ hơn khá nhiều, nông dân khi sử dụng sẽ thấy hiệu quả diệt cỏ hay trừ bệnh là như nhau. Tuy nhiên, việc sử dụng các sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ này trong một thời gian dài sẽ gây ra ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của người phun xịt, cũng như gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường và tồn dư thuốc BVTV trên lúa, hoa màu, đất đai. Đây cũng là vấn đề ngành nông nghiệp nước nhà đang rất quan tâm sau tình trạng rất nhiều lơ hàng lúa gạo, trái cây của Việt Nam xuất đi nước ngoài bị trả về vì dư lượng thuốc BVTV cao hơn mức cho phép. Hơn thế, việc tồn dư thuốc BVTV trong đất sẽ gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường, hệ sinh thái và làm thu hẹp diện tích đất nơng nghiệp canh tác trong tương lai.
Cịn lại có khoảng 25% người được hỏi đưa ra ý kiến khác về giá, đó là giá cả ít biến động nhưng lại có sự chênh lệch giữa các đại lý với nhau. Vấn đề này sẽ được khai thác sâu hơn ở phần xung đột trong kênh phân phối.
*Thành công:
Giá cả cũng được phần lớn nông dân chấp nhận.
*Hạn chế:
Vì ngun liệu nhập hồn tồn nên sự rủi ro biến động tỉ giá sẽ ảnh hưởng đến giá vốn, từ đó ảnh hưởng đến giá bán ra.
3.3.3. Chiêu thị
Công ty thường xuyên thực hiện chương trình trưng bày sản phẩm tại cửa hàng của các đại lý với banner, back drop được công ty tài trợ; tổ chức các buổi hội thảo nông dân để tư vấn sản phẩm hoặc hướng dẫn bà con nơng dân về các kĩ thuật an tồn khi phun xịt, hay tổ chức các buổi trình diễn phun xịt miễn phí nhằm giới thiệu sản phẩm mới. Hơn thế, Công ty còn thường xuyên chạy quảng cáo trên Tivi các sản
tiếp cận đến nhiều bà con nông dân ở khu vực ĐBSCL hơn. Bảng giới thiệu sản phẩm được cắm ở ruộng mặt tiền đường, hoặc trên các cung đường lớn nhiều người qua lại. Ngồi ra, cơng ty cịn tổ chức các chương trình như: thẻ cào bốc thăm trúng thưởng, giảm giá trực tiếp hoặc tặng q đính kèm sản phẩm khi nơng dân mua sản phẩm thuốc BVTV Dow.
Bảng 3. 8 Kết quả khảo sát các chương trình chiêu thị của cơng ty
Tiêu chí Lựa chọn Thống kê số
lượng
Tỉ lệ phần trăm
Hoạt động khuyến mãi nào làm anh chị hào hứng
Quà tặng đính kèm 87 87%
Giảm giá trực tiếp 92 92%
Cào trúng thưởng 67 67%
Khác 24 24%
Biết nhãn hiệu thuốc BVTV Dow qua phương tiện nào
Lực lượng tiếp thị ở địa bàn 76 76% Tư vấn của nhân viên bán
hàng 56 56%
Quảng cáo trên tivi, radio 70 70%
Hội thảo nông dân 67 67%
Bảng cắm trên ruộng và trên
đường 62 62%
Khác 31 31%
Nguồn: số liệu khảo sát của tác giả
Có thể thấy hầu hết người sử dụng đều thích các chương trình khuyến mãi của cơng ty đưa ra: như q tặng đính kèm (bút bi, khẩu trang, nón,…); giảm giá trực tiếp trên sản phẩm khi mua sớm vào đầu vụ (thông thường giảm 3% - 5% giá bán thông thường), hay chương trình cào trúng thưởng (áo thun, áo bảo vệ khi phun xịt,…).
Về phần nhận diện các sản phẩm thuốc BVTV, hầu hết mọi người đều biết đến sản phẩm thông qua quảng cáo trên Tivi & Radio (70%), ngồi ra các chương trình hội thảo nơng dân hoặc lực lượng tiếp thị của địa bàn cũng giúp hình ảnh của cơng ty và sản phẩm được rõ nét trong tâm trí nơng dân. Tuy nhiên, chỉ có 56% nơng dân biết đến sản phẩm thông qua Tư vấn của nhân viên, điều này chứng tỏ nhân viên ở các đại lý cấp 2 chưa có sự lưu ý hoặc chưa am hiểu rõ về sản phẩm để tư vấn cho bà con nơng dân. Hoặc có thể các đại lý được nói đến được trích hoa hồng từ các sản phẩm cạnh tranh cao hơn (đặc biệt là các sản phẩm nhập khẩu từ Trung Quốc), nên sẽ ưu
tiên giới thiệu các sản phẩm đó. Vấn đề này sẽ được lưu tâm kĩ hơn để làm gia tăng hiệu quả của kênh phân phối.
Thực hiện phỏng vấn sâu một số bà con nông dân khi khảo sát (chi tiết ở phụ lục 1), tác giả thấy họ còn biết đến sản phẩm thuốc BVTV Dow của công ty thông qua các banner quảng cáo hoặc các chương trình bán hàng trực tiếp tại đại lý.
So sánh việc nhận diện hình ảnh cơng ty với đối thủ cạnh tranh là Lộc Trời, có thể thấy các cách thức chiêu thị 2 công ty sử dụng là tương đối giống nhau. Tuy nhiên, ở Lộc Trời, doanh nghiệp này cịn có 1 đội kĩ sư gần 3000 người gọi là “ ba cùng”, luôn theo sát để hỗ trợ bà con nông dân, trải dài khắp các tỉnh miền đông và khu vực ĐBSCL. Đội ngũ này ln làm việc hết mình, khơng chỉ hỗ trợ kĩ thuật mà cịn giúp quảng bá hình ảnh cơng ty đến với người tiêu dùng cuối cùng, giúp hình ảnh của sản phẩm và công ty đến được trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng. Để duy trì được đội ngũ này làm việc hiệu quả địi hỏi cơng ty phải đầu tư về tài chính, cũng như có sự tuyển chọn kĩ càng nguồn nhân lực. Đây là một ý tưởng rất hay và nên học hỏi.
*Thành công:
Các hoạt động chiêu thị của công ty mang lại hiệu quả khi hình ảnh về cơng ty và sản phẩm khá rõ nét trong tâm trí người tiêu dùng.
*Hạn chế:
Nơng dân ở khu vực ĐBSCL rất thích nghe đài nên việc quảng cáo trên Radio, đài phát thanh địa phương cần được lưu ý nhiều hơn. Hiện công ty chỉ tập trung vào quảng cáo trên ti vi mà ít phát quảng cáo trên đài phát thanh địa phương.
Chưa có đội ngũ kĩ sư sâu sát với bà con nông dân để vừa lúc hướng dẫn kĩ thuật cho bà con vừa quảng bá hình ảnh cơng ty.
3.4. Thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty tại khu vực ĐBSCL 3.4.1. Thực trạng cơ cấu tổ chức kênh phân phối tại khu vực ĐBSCL
Hiện nay cơng ty lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân phối liên kết dọc. Hình thức kênh phân phối của cơng ty kênh gián tiếp, gồm 3 cấp. Nhà sản xuất giao hàng trong thùng, cơng ty sang chai đóng gói, sau đó phân phối hàng đến 130 đại lý cấp 1, các đại lý này sẽ phân phối hàng hóa trực tiếp cho đại lý cấp 2 hoặc một số đại lý cấp
2 có thể lấy hàng trực tiếp từ cơng ty trong một số trường hợp (lấy hàng với số lượng lớn hoặc khi giới thiệu sản phẩm mới, hay khi đại lý cấp 1 hết hàng).
Cơng ty có rất nhiều chi nhánh trên cả nước và các Chi nhánh này sẽ trực tiếp quản lý đại lý cấp 1, cấp 2 tại khu vực và thường xuyên báo cáo tình hình kinh doanh về cơng ty hàng tháng/q. Hàng tháng các nhân viên thị trường của chi nhánh sẽ đến từng đại lý cấp 1 để kiểm tra tình hình tiêu thụ sản phẩm và kết hợp thu thập thông tin thị trường thông qua các số liệu từ nhân viên bán hàng hoặc chủ đại lý. Từ đó có thể nắm rõ các thơng tin về tình hình tiêu để có cách đánh giá khuyến khích phù hợp đồng thời ghi nhận tình hình tiêu thụ trên thị trường nhằm đưa ra chiến lược thích hợp cho các trung gian phân phối này.
Bảng 3. 9 Số lượng đại lý các cấp tại Khu vực ĐBSCL
STT Chi Nhánh Tỉnh trực thuộc Số lượng đại lý
ĐL cấp 1 ĐL cấp 2
1 Kiên Giang Kiên Giang 29 231
2 An Giang An Giang 27 268
3 Sóc Trăng Sóc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau 15 395 4 Cần Thơ Cần Thơ, Hậu Giang,
Trà Vinh 18 413
5 Đồng Tháp Đồng Tháp, Vĩnh Long 20 301
6 Tiền Giang Tiền Giang, Long An,
Bến Tre 27 395
Tổng 136 2003
Nguồn: Số liệu từ phịng bán hàng cơng ty CPND HAI năm 2016
Dựa vào biểu đồ ở hình 3.4, tỉnh Kiên Giang là nơi tập trung nhiều đại lý cấp 1 nhất (chiếm 21.32%) , sau đó đến An Giang (chiếm 19.85%). Vì đây là 2 nơi sản xuất lúa trọng điểm của khu vực ĐBSCL nói riêng và cả nước nói chung, đặc biệt là trồng lúa xuất khẩu. Trong khi đó, các sản phẩm thuốc BVTV của cơng ty, đặc biệt
Hình 3. 3 Mơ hình kênh phân phối của cơng ty CPND HAI (Nguồn: tác giả tổng hợp) (Nguồn: tác giả tổng hợp)
là thuốc BVTV Dow chủ yếu sử dụng trên cây lúa. Khu vực Tiền Giang, Long An, Bến Tre cũng là nơi tập trung nhiều đại lý cấp 1. Tỉnh Long An cũng là nơi có diện tích gieo trồng lúa lớn trên cả nước. Đặc biệt, tỉnh Tiền Giang là nơi tập trung nhiều đại lý cấp 1 của công ty. Các đại lý cấp 1 này không chỉ bán các sản phẩm thuốc BVTV sử dụng trên cây lúa mà còn bán nhiều sản phẩm thuốc BVTV trên các loại cây ăn trái, trong khi 2 tỉnh Tiền Giang và Bến Tre là 2 nơi nổi tiếng trồng nhiều loại cây ăn trái cung cấp cho nội địa cũng như mục đích xuất khẩu.
Hình 3. 4 Biểu đồ phân bổ đại lý cấp 1 của công ty tại khu vực ĐBSCL (Nguồn: Số liệu từ phịng bán hàng cơng ty CPND HAI năm 2016) (Nguồn: Số liệu từ phịng bán hàng cơng ty CPND HAI năm 2016)
Đại lý cấp 1: Các đại lý cấp 1 phụ trách thị trường bán sỉ của công ty và có trách
nhiệm đáp ứng đầy đủ hàng hóa đến các đại lý cấp 2 trong khu vực của mình.
Đại lý cấp 2: có quyền thương lượng về giá cả, cách thức giao hàng, thời gian
giao hàng. Hiện đại lý cấp 2 của công ty được chia thành 2 loại: một là, đại lý cấp 2 chỉ được lấy hàng từ đại lý cấp 1; hai là, đại lý cấp 2 được lấy hàng trực tiếp từ công ty. Các đại lý cấp 2 này được phép lấy hàng trực tiếp từ công ty trong 3 trường hợp:
(1): kí cam kết doanh số với cơng ty, sản lượng bán ra hàng quý > 200 thùng Clincher/Clipper
(2): đại lý cấp 1 thuộc khu vực của họ tạm hết hàng trong kho và số lượng hàng đại lý cấp 2 lấy lớn hơn 50 thùng.
(3): giai đoạn đầu khi công ty ra mắt sản phẩm mới và đại lý cam kết lấy 30 thùng