CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.1. Kênh phân phối
2.1.5.2. Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System-
VMS)
Để khắc phục những hạn chế của kênh truyền thống, nhiều doanh nghiệp đã phát triển các hình thức tổ chức kênh mới để thực hiện các chức năng phân phối hiệu quả hơn, đạt được thành cơng lớn hơn, đó là sự xuất hiện của hệ thống kênh phân phối liên kết dọc, tạo ra quyền lực lãnh đạo cho toàn hệ thống.
Kênh phân phối truyền thống Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Hình 2. 3 Sự khác nhau giữa kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối liên kết dọc (Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004)
VMS là hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc mà trong đó các trung gian hợp tác rất chặt chẽ với chiến lược Marketing của nhà sản xuất. Các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như thể thống nhất, mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối và xóa bỏ những cơng việc trùng lắp. Mỗi cấp độ trong kênh được thiết lập và vận hành ở quy mô hợp lý nên các chức năng marketing trong hệ thống được thực hiện ở mức độ hoặc vị trí lợi thế nhất. Có 1 thành viên trong hệ thống làm chủ các thành viên khác, giữ vai trò lãnh đạo và điều khiển kênh. Người lãnh đạo này thường thống trị về quy mô, và có những chế độ ưu đãi nhằm trói buộc và thiết lập mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các thành viên trong hệ thống. Trong kênh phân phối liên kết dọc, lợi ích của các thành viên đạt được phụ thuộc vào lợi ích chung của cả kênh và vì vậy, các thành viên trong kênh thừa nhận và phụ thuộc lẫn nhau vì lợi ích lâu dài. Các kênh phân phối liên kết dọc có thể được phân loại thành: VMS tập đoàn, VMS hợp đồng và VMS được quản lý. Mỗi loại kênh phân phối liên kết dọc có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh:
Kênh VMS tập đoàn: là kết quả của việc mở rộng một tổ chức theo chiều dọc,
người sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở phía sau trong kênh. Trong kênh VMS tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện qua những cách quản lý tổ chức thơng thường. Kênh này có phạm vi chi phối thị trường rất lớn, đảm nhiệm việc phân phối một khối lượng lớn hàng hóa, giữ vai trị quan trọng trong điều hòa cung cầu trên thị trường.
Kênh VMS hợp đồng: là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa
các thành viên được xác định trong một hợp đồng. Hình thức phổ biến nhất của kênh hợp đồng là: nhượng quyền kinh doanh, quan hệ phân phối chọn lọc, liên doanh và các thỏa thuận giữa các nhóm hợp tác và tự nguyện.
Có 3 dạng hệ thống kênh VMS theo hợp đồng khác nhau:
(1) Chuỗi bán lẻ được nhà bán buôn đảm bảo: đây là những kênh phân
phối trong đó có một nhà bán bn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhằm tiêu chuẩn hóa hoạt động bán hàng, các chương trình quảng bá sản
phẩm và quản lý hàng tồn kho. Với hình thức này, kênh có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua.
(2) Các tổ chức hợp tác bán lẻ: xuất hiện khi các nhà bán lẻ độc lập quy
mô nhỏ lập ra một tổ chức chung để thực hiện chức năng bán buôn.
(3) Kênh nhượng quyền kinh doanh: Người chủ quyền sở hữu hàng hóa,
dịch vụ, nhãn hiệu, uy tín, hình ảnh, kinh nghiệm… sẽ ký hợp đồng với người nhận quyền, cho phép người này được độc quyền sử dụng một số quyền sở hữu theo thỏa thuận trên một khu vực thị trường nhất định. Phát triển các hệ thống phân phối theo hợp đồng nhượng quyền kinh doanh mang lại sức mạnh quản lý và điều hành kênh, tăng hiệu quả hoạt động của kênh.
Kênh VMS được quản lý : đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong
sản xuất và phân phối bằng quy mô và ảnh hưởng của thành viên kênh tới những người khác. Kênh VMS được quản lý khơng có sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều bên, khơng có sự sắp xếp chính thức hóa của một hệ thống hợp tác.