CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.3. Những yếu tố marketing – mix ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối
2.3.1. Sản phẩm (Product)
“Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, những lợi ích cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vơ hình” (Philip Kotler, 2008).
Các vấn đề chủ yếu của quản trị sản phẩm tới quản trị kênh phân phối:
Lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới: ngay từ khi lập kế hoạch phát triển sản
phẩm mới, nhà quản trị kênh cần xem xét phải làm gì để đạt được mức độ hợp tác cao từ phía các thành viên trong kênh để giành được thị phần cao.
Đóng góp của các thành viên trong kênh trong việc phát triển sản phẩm mới Khuyến khích các thành viên trong kênh chấp nhận sản phẩm mới
Làm cho sản phẩm mới phù hợp với các loại sản phẩm của các thành viên trong
kênh
Đào tạo kĩ thuật cho các thành viên trong kênh về sản phẩm mới
Đảm bảo cho các thành viên khơng gặp khó khăn khi tiêu thụ sản phẩm mới.
Chu kì sống của sản phẩm và vấn đề quản trị kênh: 4 giai đoạn cơ bản của chu kì sống của sản phẩm là: triển khai, tăng trưởng, chín muồi, suy thối. Thực tế không phải sản phẩm nào cũng đều trải qua các chu kì sống nói trên, mặt khác các giai đoạn có thể khơng tách biệt rõ ràng và thời gian cho mỗi chu kì sống cũng khác nhau. Dù
vậy chu kì sống cũng là cơ sở để triển khai các chiến lược marketing trong các giai đoạn khác nhau.
2.3.2. Giá cả (Price)
Giá đóng vai trị quyết định trong việc mua bán hàng hóa, dịch vụ đối với người bán sỉ, người bán lẻ và người tiêu dùng. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Tùy thuộc vào từng giai đoạn, từng khách hàng mà các nhà quản trị sẽ đưa ra những quyết định về giá bán khác nhau.
Hệ thống phân phối chịu tác động rất lớn của nhân tố giá cả sản phẩm. Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và giá cả xoay quanh giá trị hàng hóa, doanh nghiệp sử dụng giá cả như một công cụ sắc bén để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Nếu doanh nghiệp đưa ra một mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm và được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tăng doanh số bán.
Quyết định giá và mức chiết khấu dành cho các thành viên kênh phải phù hợp và dựa vào một số nguyên tắc:
(1) Ở mỗi cấp độ của kênh, mức giá ấn định phải phù hợp với giá cả của sản phẩm cạnh tranh tương ứng
(2) Khoản lợi nhuận tăng thêm do tăng doanh thu phải lớn hơn mức chi phí tăng thêm
(3) Phần chiết khấu mỗi thành viên kênh nhận được phải thay đổi theo cấu trúc kênh khác nhau tùy theo chức năng hoạt động của từng thành viên
(4) Sự khác biệt trong chiết khấu giữa các chủng loại của dòng sản phẩm là cần thiết nhưng phải xoay quanh mức thông thường của thị trường.
(5) Cấu trúc giá cần phải duy trì những mức giá chủ đạo và phải phản ánh những thay đổi của sản phẩm.
2.3.3. Chiêu thị (Promotion)
Hoạt động chiêu thị trong marketing mix là sự kết hợp của các hoạt động sau:
Quảng cáo: là công cụ quan trọng trong hoạt động chiêu thị, nó giúp chuyển
Khuyến mại: nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với
sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Chào hàng hay bán hàng cá nhân: là sự truyền thông hai chiều giữa người bán
và người mua, với việc tiếp xúc trực tiếp nhằm tạo ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của cá nhân, một nhóm người hay tổ chức.
Quan hệ công chúng: là một hoạt động giúp một tổ chức nhận định rõ về quan
điểm, thái độ, suy nghĩ của cơng chúng, từ đó xây dựng các đường lối, chương trình hành động thích hợp nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của quần chúng. Nó có thể là các hoạt động thiện nguyện, các hoạt động hướng tới cộng đồng,….
Các hoạt động chiêu thị trên phải được phối hợp nhằm mang lại sức mạnh truyền thông tối đa với người tiêu dùng. Trong nền kinh tế hiện nay, quảng cáo giới thiệu sản phẩm sẽ cung cấp cho người bán sỉ, người bán lẻ, người tiêu dùng những thông tin cần thiết và cô đọng, đặc trưng nhất về sản phẩm. Thông qua quảng cáo, các thành viên tiềm năng có thể so sánh với những sản phẩm khác trước khi đi đến quyết định nên làm thành viên cho kênh phân phối sản phẩm nào. Quảng cáo là nguồn thơng tin để khách hàng và doanh nghiệp tìm đến nhau.
Chiến lược kéo: nhà sản xuất tiến hành các hoạt động khuếch trương dưới dạng
quảng cáo hướng vào các thị trường mục tiêu với hy vọng sẽ tạo được một lượng cầu đối với sản phẩm, và nhờ đó các thành viên trong kênh tự động sẽ tiến hành xúc tiến bán hàng cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Chiến lước đẩy: nhà sản xuất tiến hành các hoạt động xúc tiến thông qua các
thành viên trong kênh. Thực tế ý nghĩa của chiến lược đẩy là những nỗ lực hợp tác giữa nhà sản xuất với các thành viên trong kênh nhằm phát triển và thực hiện chiến lược xúc tiến.
Trong thực tế hai chiến lược này thường được áp dụng kết hợp, trong đó chiến lược đẩy địi hỏi một mức độ hợp tác cao từ các thành viên trong kênh.