Nói đến bảo vệ thương hiệu sẽ khơng chỉ đơn thuần là làm thế nào để đăng ký bảo hộ được các yếu tố thương hiệu. Hay nói khác đi, một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống) và sự sa sút từ ngay bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hố suy giảm; khơng duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hoá và doanh nghiệp). Một thương hiệu mạnh phải là một thương hiệu mà đầu tiên chống lại được mọi xâm phạm từ bên ngoài cũng như những sa sút từ bên trong. Đăng ký bảo hộ những yếu tố cấu thành thương hiệu về thực chất chỉ là một hành động nhằm duy trì một quyền lợi chính đáng, hợp pháp của doanh nghiệp trước sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài. Tuy nhiên, trong khơng ít các trường hợp, ngay cả khi đã đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu (nghĩa là đã xác lập "quyền được bảo vệ" từ các cơ quan chức năng của một quốc gia nào đó), chưa chắc sự xâm phạm thương hiệu đã không diễn ra, mà ngược lại đơi khi sự xâm phạm cịn tinh vi và quy mô hơn ngay cả khi chưa được xác lập. Điều này khơng có nghĩa là vậy thì cần gì phải đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu. Vấn đề là ở chỗ, việc đăng ký bảo hộ là hết sức quan trọng vì nó tạo ra một cơ sở pháp lý cho giải quyết các tranh chấp trong tương lai; nó góp phần làm lành mạnh hố mơi trường kinh doanh và cạnh tranh. Để bảo vệ một thương hiệu không thể khơng tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu đó tại những quốc gia và vùng lãnh thổ mong đợi. Thế nhưng, vấn đề bảo vệ thương hiệu sẽ hiệu quả và quan trọng hơn nhiều khi các doanh nghiệp tập trung vào các biện pháp tự bảo vệ thông qua việc tạo ra được các rào
cản về cả kỹ thuật và kinh tế, tâm lý xã hội để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu từ các đối thủ. Thuật ngữ "rào cản" được hiểu là mọi tác nghiệp, biện pháp và hoạt động được chủ động đưa ra từ phía doanh nghiệp nhằm hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác vơ tình hay cố ý xâm phạm thương hiệu. Một cách tương đối, có thể chia các rào cản thành 2 nhóm là nhóm các rào cản kỹ thuật và nhóm các rào cản kinh tế, tâm lý xã hội. Việc chia như vậy chỉ có tính chất tương đối nhằm phục vụ cho nghiên cứu các biện pháp bảo vệ thương hiệu.
Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu
Có rất nhiều các biện pháp về kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu. Các biện pháp này thường được đưa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng chiến lược thương hiệu. Tuy vậy, cũng có khơng ít các biện pháp được bổ sung và duy trì trong quá trình quản trị thương hiệu nhằm đối phó và thích ứng kịp thời với các tình huống xâm phạm thương hiệu. Các doanh nghiệp, tuỳ theo đặc điểm hàng hoá kinh doanh cũng như tình hình thực tế thị trường mà có thể đưa ra những "rào cản" khác nhau sao cho linh hoạt và phù hợp với thực lực tài chính của mình. Tâm lý q lo âu về việc thương hiệu có thể bị xâm phạm hoặc bị chiếm dụng luôn tạo ra một sự cảnh giác thái quá, làm hạn chế sự sáng tạo trong phát triển thương hiệu. Trong thực tế, một số doanh nghiệp còn coi việc thương hiệu bị xâm phạm như là một cơ hội để tuyên truyền và quảng bá rộng rãi cho chính thương hiệu đó. Vụ kiện đối với nhãn hiệu "Trường Sinh" đã làm cho sản phẩm sữa đậu nành "Trường Sinh" trở nên nổi tiếng, dù trước đây rất ít người tiêu dùng biết đến. Thương hiệu "Nike" hoặc "Adidas" thật sự đã rất nổi tiếng. Thế nhưng, nếu khơng có tình trạng các nhà sản xuất địa phương tại nhiều quốc gia tự ý gắn vào sản phẩm của mình nhãn "Nike" và "Adidas" (gắn trên nhiều sản phẩm khơng nhằm mục đích cạnh tranh mà chỉ gây sự thích thú cho người tiêu dùng với sản phẩm của chính họ), thì sự nổi tiếng và biết đến rộng rãi sẽ khơng như vậy, vì thực tế những sản phẩm mang các thương hiệu này giá của nó quá cao, rất nhiều người tiêu dùng khơng thể có khả năng mua sắm.
Thương hiệu Honda cũng là ví dụ điển hình trong trường hợp này. Bản thân thương hiệu này đã rất nổi tiếng, thế nhưng sẽ nổi tiếng hơn khi hàng loạt xe máy do Trung Quốc sản xuất được người tiêu dùng tự ý dán tem mang thương hiệu Honda.
Hiện nay, các biện pháp sau đây thường được sử dụng để tạo ra các rào cản về kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu.
Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp
Đây là biện pháp rất quan trọng và được sử dụng ngay từ những khâu đầu tiên trong chiến lược thương hiệu. Như phần trên đã trình bày, một thương hiệu với tên gọi và biểu trưng có tính cá biệt cao, khơng bị trùng lặp hoặc khó trùng lặp sẽ là rào cản đầu tiên để bảo vệ thương hiệu. Nhờ đó mà các xâm phạm một cách vơ tình sẽ khơng xảy ra. Rất tiếc rằng, trong thực tế kinh doanh sự xâm phạm thương hiệu một cách vơ tình lại rất ít khi xảy ra mà chủ yếu vẫn là những xâm phạm cố ý. Tuy nhiên, một thương hiệu với các yếu tố cấu thành cá biệt, khó bắt chước cũng phần nào làm giảm nguy cơ xâm phạm ngang nhiên hoặc xâm phạm dễ dàng.
Ngay cả khi một thương hiệu đã khá nổi tiếng, nhưng nếu sự xâm phạm gia tăng hoặc khó kiểm sốt, doanh nghiệp vẫn có thể đổi thương hiệu hay đưa ra một thương hiệu mới để hạn chế xâm phạm. Tất nhiên việc tạo ra một thương hiệu mới địi hỏi doanh nghiệp phải có bản lĩnh, vì rất có thể thương hiệu mới sẽ khơng được chấp nhận. Các biện pháp trong chiến lược mở rộng thương hiệu luôn được các công ty lớn để ý và lợi dụng triệt để nhằm bảo vệ thương hiệu, chẳng hạn cách mở rộng của Unilever với các thương hiệu Sunsilk, Clear. Từ thương hiệu gốc Sunsilk, đã mở rộng ra theo hướng chi tiết hố để có được Sunsilk bồ kết, Sunsilk vàng, trắng, xanh,... tạo nên một tập sản phẩm có tính cá biệt cao, một mặt gây sự thích thú nơi người tiêu dùng vì sản phẩm ln được đổi mới, mặt khác cũng tạo ra những cản trở nhất định cho các đối thủ và cho các cơ sở sản xuất hàng giả.
Bao bì và kiểu dáng hàng hố nên có sự cá biệt cao
Khi nói đến thương hiệu, người ta không chỉ nói đến tên của thương hiệu mà một phần rất quan trọng cần đề cập và lưu ý, đó là kiểu dáng bao bao bì và sự cá biệt trong kiểu dáng, kết cấu của hàng hoá. Với dáng vẻ cá biệt cao, có tính hấp dẫn, hàng hố sẽ lơi cuốn người tiêu dùng và tạo ra một sự thích thú cũng như hy vọng một giá trị cá nhân nào đó trong tiêu dùng. Rõ ràng sự cá biệt của bao bì đã là một yếu tố thương hiệu rất đặc sắc. Chính điều này ở một khía cạnh nào đó đã thu hút người tiêu dùng và như một rào cản về kỹ thuật với những hàng hố cạnh tranh. Sự cá biệt cao ln là dấu hiệu quan trọng trong bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp, nó làm cho hàng hố cạnh tranh ít giống hơn, và vì thế dễ kiểm sốt hơn. Với những hàng hố và bao bì có tính cá biệt cao, việc làm giả hình như có khó khăn hơn, sự nhận biết về hàng giả cũng dễ dàng hơn. Tuy vậy, khi tạo ra hàng hố và bao bì đặc biệt cũng đồng nghĩa với việc phải đổi mới hoặc nâng cấp dây chuyền công nghệ, thay đổi mẫu mã hàng hố và tất nhiên là chi phí sẽ tăng cao.
Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì
Trong chiến lược phát triển thương hiệu, đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì thường xun sẽ ln tạo ra một cảm giác hấp dẫn của thương hiệu. Làm tươi một thương hiệu được thực hiện chủ yếu từ sự đổi mới này. Với góc độ bảo vệ thương hiệu thì đổi mới bao bì cũng như cách trình bày, thể hiện thương hiệu trên bao bì đã tạo ra một rào cản hạn chế sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài đến thương hiệu. Đổi mới thường xuyên đã làm cho hàng giả khó theo kịp. Tuy thế cũng sẽ rất khó khăn cho người tiêu dùng nhận dạng hàng hoá. Rất nhiều trường hợp người tiêu dùng đã lúng túng trước sự đổi mới quá nhanh về bao bì từ phía nhà cung cấp. Thực tế tại Việt Nam, các loại mỹ phẩm, dầu gội, kem đánh răng là những nhóm hàng có tỷ lệ làm giả rất cao, vì thế tần suất đổi mới bao bì và sự thể hiện của thương hiệu trên bao bì
là cực kỳ cao. Trung bình là từ 3 - 6 tháng lại xuất hiện một bao bì mới với sự thể hiện mới của thương hiệu.
Đổi mới bao bì và sự thể hiện của thương hiệu trên bao bì cần đi cùng với sự phát triển thương hiệu theo chiều rộng của phổ hàng - tức là chi tiết hoá những thương hiệu cá biệt để tạo ra thương hiệu dạng chùm. Mỗi thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng) lại có thể phát triển rộng thêm để tạo ra cơ hội lựa chọn cao hơn cho nhóm những người tiêu dùng ưa sự năng động. Chẳng hạn cùng là dầu gội Sunsilk, nhưng người ta nếu khơng thích Sunsilk bồ kết thì có thể lựa chọn Sunsilk 2 in 1 hoặc Sunsilk nhãn vàng hoặc xanh.
Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hố
Trong một mơi trường mà hàng giả cịn tràn ngập, khó kiểm sốt thì việc chống xâm phạm thương hiệu khơng phải là chuyện đơn giản và đòi hỏi phải áp dụng đồng bộ và hợp lý các biện pháp. Chống xâm phạm thương hiệu thơng qua đánh dấu bao bì và đánh dấu hàng hoá thực chất là chống hàng giả/hàng nhái từ góc độ của chính doanh nghiệp. Những cơ sở sản xuất hàng giả sẽ không từ một thủ đoạn nào để che đậy những hành vi của chúng, chúng cũng áp dụng mọi kỹ thuật cũng như cơng nghệ hiện đại có thể để sản xuất hàng giả sao cho giống hệt hàng thật. Tác hại của hàng giả không chỉ trực tiếp ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng, quyền lợi của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng rất lớn đến xã hội (suy giảm lòng tin nơi người tiêu dùng, băng hoại đạo đức xã hội...). Tuy nhiên, hiện tại vẫn cịn khơng ít doanh nghiệp thờ ơ, đứng ngồi cuộc chiến chống hàng giả. Có khơng ít trường hợp doanh nghiệp cho rằng chống hàng giả là việc của các cơ quan quản lý thị trường hoặc các cơ quan quản lý Nhà nước liên quan. Đánh dấu hàng hố và bao bì để chống hàng giả là cách mà người ta sử dụng các phương tiện và vật liệu khác nhau theo các cách khác nhau để tạo ra trên hàng hố hoặc bao bì những dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn chế tối đa việc làm giả đối với hàng hoá.
Khi hàng hoá được tiến hành đánh dấu, một mặt sẽ tạo ra tâm lý ổn định trong tiêu dùng hàng hố, nó như một thơng điệp nhắc nhở khách hàng hãy cẩn trọng hơn trong lựa chọn mua sắm và tiêu dùng, mặt khác cũng góp phần quảng bá cho thương hiệu và khẳng định đẳng cấp của thương hiệu, của hàng hoá. Một hàng hố có chất lượng thấp hay trung bình thường khơng có hàng giả, hàng nhái theo chúng. Hiện nay người ta đang sử dụng rất nhiều cách khác nhau để tiến hành đánh dấu trên bao bì và trên hàng hoá, mỗi cách như vậy lại có ưu nhược điểm khác nhau. Đánh dấu càng cầu kỳ và phức tạp sẽ càng khó cho việc làm hàng giả, nhưng chi phí lại thường rất cao.
Đánh dấu bao bì và hàng hố bằng phương pháp vật lý
Đánh dấu bao bì và hàng hố bằng phương pháp vật lý hiện đang được rất nhiều công ty áp dụng do tính linh hoạt và dễ sử dụng của chúng. Để dánh dấu, người ta có thể đơn giản nhất là dán lên bao bì và hàng hố các loại tem khác nhau (như tem chống hàng giả, tem hàng nhập khẩu, tem đảm bảo chất lượng...). Với công nghệ in lazer như hiện nay, người ta có thể tạo ra nhiều loại tem dán rất đặc biệt và rất khó bắt chước. Tuy nhiên, sử dụng tem dán không phải là biện pháp hiệu quả trong nhiều trường hợp, nhất là với những hàng hố phức tạp, kích thước lớn cho dù đây là phương phát ít tốn kém nhất.
Ngồi ra cũng có thể đánh dấu theo cách tạo những dấu hiệu riêng, cá biệt và khó bắt chước trên bao bì và trên bản thân hàng hoá như các loại khuy, khoá giật (các loại nút chai vang); nút đặc biệt (trường hợp của rượu Johnnie Walker); bao bì gắn hình ảnh và có chi tiết phức tạp hoặc được gia công bề mặt cầu kỳ (vỏ chai rượu Remy hay Henessy). Cách làm này thường có chi phí khá cao so với cách dán tem và do đó tăng đáng kể giá bán của hàng hố, nhưng hàng hố thật sự khó bị bắt chước hơn. Mặt khác, khi trên bao bì và trên hàng hố xuất hiện những dấu hiệu đặc biệt (thường được xử lý rất khéo để tạo ra những dấu ấn riêng cho hàng hoá) sẽ như một yếu tố thẩm mỹ, một dấu hiệu cá biệt để nhận dạng, một yếu tố quan trọng của thương hiệu. Vì thế, cách này thường
được áp dụng với những hàng hố có giá trị kinh tế cao, chẳng hạn các loại rượu cao cấp, mỹ phẩm, một số loại thực phẩm.
Hiện đại nhất hiện nay là sử dụng các vi mạch điện tử để gắn lên hàng hố. Mỗi hàng hố được gắn lên đó một mã vi mạch bao gồm số lượng nhất định các con chíp điện tử rất bé. Mọi thơng tin về hàng hố đều được lưu trữ trong các con chíp điện tử này. Các thiết bị đọc của các máy thu tính tiền sẽ kiểm tra được tính chính xác của các hàng hố có gắn vi mạch. Việc sử dụng các con chíp điện tử như vậy khơng chỉ giúp chống hàng giả để bảo vệ thương hiệu mà nó cịn tạo những điều kiện thuận lợi nhất phục vụ cơng tác bán hàng, thống kê... góp phần nâng cao văn minh thương mại, duy trì một phong cách phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Chính điều đó lại một lần nữa củng cố lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu và đây là rào cản rất tốt chống xâm phạm thương hiệu. Do chi phí rất cao và do đặc điểm nhận dạng không dễ dàng, nên cách sử dụng vi mạch để đánh dấu thường chỉ được áp dụng với những hàng hoá đặc biệt hoặc hàng hoá được bán tại những khu vực nhất định.
Đánh dấu bao bì và hàng hố bằng phương pháp hố học
Để chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu có thể sử dụng phương pháp đánh dấu bằng các hoá chất khác nhau như các chất chỉ thị màu, các chất phản quang... Trước đây, các chất chỉ thị màu thường được sử dụng khá phổ biến, như: Dung dịch Phenolphtalein (là dung dịch không màu khi gặp mơi trường kiềm thì biến thành màu đỏ); Dung dịch đỏ Cơng-gơ (trong mơi trường axit có màu đỏ, khi chuyển sang mơi trường kiềm có màu chàm); Dung dịch hồ tinh bột (là dung dịch không màu, khi gặp dung dịch iốt thì xuất hiện màu xanh); Dung dịch quỳ (dung dịch có màu xanh lam nhưng trong môi trường axit thì chuyển thành màu đỏ). Bên cạnh đó người ta cũng dùng các hố chất đặc biệt và phức chất đổi màu