PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
6.1.1. Tiếp cận về phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu hiện đang được nhìn nhận theo những tiếp cận khác nhau, trong đó, có quan điểm cho rằng phát triển thương hiệu sẽ bao gồm cả việc tạo ra một hệ thống các yếu tố nhận diện về thương hiệu dựa trên tư duy chiến lược và quản trị hệ thống; bên cạnh đó, lại có quan điểm cho rằng phát triển thương hiệu là sự duy trì, gia tăng uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp, nghĩa là cần làm sao để gia tăng nhận thức và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó, tác động đến hành vi khách hàng trong lựa chọn sản phẩm.
Phát triển thương hiệu, theo tiếp cận khách hàng là dựa trên các tài sản thương hiệu (như tiếp cận của D.Aaker) [24], như nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận của sản phẩm và những giá trị cảm nhận của thương hiệu, các liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Theo quan điểm này, thực chất của phát triển thương hiệu là phát triển các tài sản/giá trị thương hiệu (brand equity) đặt trong mối quan tâm và nhận thức, đánh giá của khách hàng.
Sức mạnh thương hiệu được hiểu là khả năng của thương hiệu duy trì được những lợi thế cạnh tranh và tạo ra giá trị trong hiện tại và tương lai, đặt trong tương quan với các thương hiệu cạnh tranh khác trong cùng ngành. Việc gia tăng sức mạnh thương hiệu được tiếp cận dựa trên khách hàng, nghĩa là đặt trong tư duy và sự cảm nhận của khách hàng, theo đó thường được đo lường thơng qua việc xác định các thành phần của tài sản thương hiệu (Hình 32).
Khi gia tăng sức mạnh thương hiệu cần tập trung vào các tài sản, trong đó, mỗi tài sản được liệt kê có tính độc lập với nhau, nhưng lại có mối liên hệ chặt chẽ, khăng khít qua lại. Việc gia tăng nhận thức thương
hiệu sẽ tạo tiền đề để phát triển các liên kết thương hiệu, từ đó dần hình thành lịng trung thành đối với thương hiệu. Nhận thức thương hiệu lại được xuất phát từ chất lượng cảm nhận của sản phẩm mang thương hiệu. Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu thì việc đánh giá của họ về chất lượng cảm nhận thường là cao hơn, lợi thế hơn.
Trên cơ sở nghiên cứu các quan điểm khác nhau, giáo trình này tiếp cận về phát triển thương hiệu theo quan điểm của D.Aaker, theo đó,
“Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng” [7, 12c]. Phát triển thương hiệu,
được nhìn nhận cả theo chiều rộng và chiều sâu (nghĩa là phát triển và gia tăng các giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mang thương hiệu; nâng cao nhận thức của khách hàng và công chúng đối với thương hiệu; làm tăng thêm mức độ bao quát, khả năng chi phối của thương hiệu trong nhóm sản phẩm cạnh tranh và cuối cùng là làm cho giá trị tài chính của thương hiệu không ngừng được cải thiện). Như vậy thì phát triển thương hiệu là làm cho thương hiệu mạnh hơn cả về giá trị tài chính và
Hình 32: Các tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu Nhận thức thương hiệu Các tài sản khác Lòng trung thành Liên kết thương hiệu Chất lượng thấy được
khả năng chi phối thị trường, uy tín và những cảm nhận tốt đẹp gắn với các sản phẩm mang thương hiệu. Đó thực sự là năng lực cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp.
Phát triển thương hiệu cũng cần được nhìn nhận trên cả hai khía cạnh, một là làm cho một thương hiệu trở nên mạnh hơn so với chính nó trong q khứ và hai là, làm cho thương hiệu mạnh hơn so với các đối
thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc. Việc đo lường sức mạnh thương hiệu cũng có thể được tiến hành trên các bộ tiêu chí khác nhau và theo những phương pháp khác nhau.