PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
6.3.3. Phát triển thương hiệu điện tử (e-brand) trong các doanh nghiệp
doanh nghiệp
Thương hiệu điện tử (E-brand) là một dạng thức của thương hiệu, theo đó được xây dựng và phát triển, tương tác và thể hiện qua mạng thơng tin tồn cầu. Thương hiệu điện tử gắn liền và được thể hiện thông
qua khơng chỉ tên miền mà cịn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thơng tin tồn cầu và các liên kết khác. Như vậy, thương hiệu điện tử có thể được xem như một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thơng thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường. Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm kinh doanh, chiến lược phát triển của doanh nghiệp, môi trường kinh doanh và xác định tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mà có thể có những chiến lược và hình thái thể hiện khác nhau của thương hiệu điện tử. Hồn tồn khơng nên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường mà hãy coi e-brand như là một dạng thể hiện đặc thù của thương hiệu mà doanh nghiệp đang sở hữu, quản lý. Có thể có những thương hiệu sẽ tồn tại hoàn toàn độc lập trên internet như các trường hợp của Google, Yahoo, Alibaba, Facebook, Chodientu.vn, Lazada ... Đó là những thương hiệu mà sản phẩm mang thương hiệu là những ứng dụng, phần mềm, công cụ tra cứu, dịch vụ gắn liền với internet (Hình 34). Trong khi đó, lại có nhiều thương
hiệu mà sự thể hiện qua mạng thơng tin tồn cầu hồn tồn chỉ đơn giản được xem như một cơng cụ truyền thơng. Một số khác thì mạng internet vừa là phương tiện truyền thông, vừa là môi trường để thể hiện và tương tác của thương hiệu.
Phát triển thương hiệu điện tử được hiểu là hoạt động nhằm tăng
cường sức mạnh thương hiệu điện tử thông qua việc gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản của thương hiệu điện tử.
Phát triển thương hiệu điện tử đóng vai trị quan trọng, song hành cùng với hoạt động phát triển thương hiệu truyền thống, cụ thể:
- Phát triển thương hiệu điện tử sẽ góp phần gia tăng khả năng đối thoại và tương tác của doanh nghiệp với cộng đồng và khách hàng, các đối tác và ngay cả với các cơ quan quản lý;
- Tạo điều kiện để có thể thiết lập kênh phát triển riêng của doanh nghiệp, gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu, tạo giá trị cảm nhận và hình thành văn hố doanh nghiệp, chăm sóc tốt hơn đối với người tiêu dùng;
- Tạo lập cam kết thương hiệu của doanh nghiệp với khách hàng, gia tăng khả năng tương tác và đối thoại thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu, gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu;
- Phát triển một tài sản có giá trị của doanh nghiệp trên môi trường internet;
Khi xây dựng và phát triển thương hiệu điện tử, cần lưu ý:
- Xây dựng thương hiệu là nỗ lực của doanh nghiệp để tạo nên hình ảnh về sản phẩm và về doanh nghiệp, đưa đến và cố định hình ảnh đó trong tâm trí cơng chúng. Như vậy thực chất quản trị thương hiệu nói chung và quản trị thương hiệu điện tử nói riêng là quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu. Phong cách thương hiệu do doanh nghiệp nỗ lực tạo dựng qua từng giai đoạn, cịn hình ảnh thương hiệu là do khách hàng cảm nhận thông qua các chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp. Internet là mơi trường rất thuận tiện với chi phí thấp để doanh nghiệp có thể gia tăng quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình qua các chiến lược và hình thức thể hiện khác nhau. Thương hiệu điện tử là một dạng đặc thù của thương hiệu theo cách tiếp cận thông thường, cần phải được quản trị theo chiến lược và có tính thống nhất cao với hình ảnh thương hiệu thông thường.
- Website của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là một kênh truyền thơng mà hơn thế, nó là một điểm đối thoại thương hiệu, góp phần rất quan trọng gia tăng khả năng biết đến thương hiệu và lôi cuốn khách hàng đến với thương hiệu. Cần đầu tư và chăm sóc thật chu đáo điểm tiếp xúc thương hiệu này. Nên lựa chọn cẩn thận thông tin truyền thông qua website, xuất phát từ ý đồ chiến lược cung cấp thông tin về sản phẩm phục vụ bán hàng hay nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu. Thường xuyên cập nhật thông tin trên web và gia tăng khả năng đối thoại thương hiệu bằng việc truyền thơng đầy đủ về tầm nhìn thương hiệu, giá trị cốt lõi thương hiệu và thậm chí là câu chuyện thương hiệu (brand story) trên website, tạo điều kiện tối đa để khách hàng có thể trao đổi, góp ý với doanh nghiệp (thậm chí có thể lập diễn đàn cho khách hàng bày tỏ nguyện vọng, góp ý với thương hiệu và doanh nghiệp...). Đổi mới giao diện website sẽ mang lại cảm giác mới lạ và cuốn hút đối với người truy cập, nhưng việc lạm dụng giao diện mới có thể gây khó chịu với những người truy cập thường xuyên. Xử lý tốt các yếu tố kỹ thuật để khách hàng có được tốc độ truy cập nhanh nhất và đảm bảo an toàn cho cả website của doanh nghiệp cũng như người truy cập.
- Nên lựa chọn và đăng ký tên miền trùng với tên thương hiệu để dễ dàng tiếp cập thương hiệu và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu của công chúng. Ngay từ bây giờ, các doanh nghiệp nên quan tâm và đăng ký những tên miền có liên quan đến tên thương hiệu (đăng ký bao vây) để tránh tình trạng bị lợi dụng khi doanh nghiệp phát triển thị trường và mở rộng lĩnh vực hoạt động. Nếu có ý định xâm nhập các thị trường ngồi nước thì nên đăng ký thêm các tên miền gắn với các quốc gia đó, như: .ru;.com.ru (nếu ở thị trường Nga).
- Tăng cường quảng bá cho thương hiệu trên mạng thông qua việc liên kết website, đặt banner quảng cáo hoặc pop-up tại những trang web khác, chọn tên hợp lý để có được danh sách trong top đầu khi sử dụng các công cụ search như google... Kết hợp chặt chẽ quảng cáo trên mạng và các phương tiện quảng cáo khác như quảng cáo trên báo chí, trên truyền hình, quảng cáo ngồi trời, thể hiện trên sản phẩm... Hãy dành diện tích lớn nhất có thể trên bao bì, trên tờ rơi, brochure.. của doanh nghiệp để thể hiện địa chỉ website nhằm thu hút sự chú ý của cơng chúng.
CÁC GỢI Ý ƠN TẬP CHƯƠNG 6
1. Quan điểm phát triển thương hiệu và những vấn đề cần lưu ý trong phát triển thương hiệu?
2. Các nội dung của phát triển thương hiệu? 3. Các công cụ phát triển thương hiệu?
4. Các phương án mở rộng thương hiệu và những lý do mở rộng thương hiệu?
5. Xu hướng phát triển thương hiệu ngành hàng?
6. Phát triển thương hiệu tập thể gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý tại Việt Nam?
7. Phát triển thương hiệu điện tử trong doanh nghiệp - những vấn đề cần lưu ý?