Các tranh chấp này thường xảy ra khi các bên thực hiện việc chuyển giao quyền đối với thương hiệu hoặc trong hoạt động nhượng quyền thương mại (franchise), góp vốn thương hiệu. Đôi khi tranh chấp này cũng xảy ra ngay trong nội bộ một doanh nghiệp chủ sở hữu đối với thương hiệu (như các tổng công ty và tập đoàn đối với các đơn vị thành viên hoặc trong các hiệp hội, làng nghề...). Nhìn chung các tranh chấp trong khai thác thường rất phức tạp và liên quan đến nhiều vấn đề khác nhau như quyền khai thác tại những địa bàn với quy mô nhất định, quyền khai thác thứ cấp, quyền khai thác độc quyền và quyền chuyển giao quyền cho bên thứ ba. Vấn đề phân định tỷ lệ tài sản là vấn đề rất khó, theo đó, nếu khơng có sự thống nhất và quy định từ trước thì thường rất phức tạp và tranh chấp ln kéo dài.
Tranh chấp trong định giá tài sản thương hiệu ... là những tranh
chấp liên quan đến phân định tỷ lệ sở hữu đối với tài sản thương hiệu hoặc trong định giá thương hiệu để góp vốn hoặc rút vốn. Vấn đề là mỗi bên sẽ có những phương pháp định giá khác nhau hoặc tiếp cận về cơ sở dữ liệu khác nhau nên kết quả định giá sẽ khác nhau và phát sinh những tranh chấp. Đây là những tranh chấp liên quan nhiều đến vấn đề tài chính và rất khó có được tiếng nói chung và cũng là những tranh chấp đang được dự báo sẽ xuất hiện rất nhiều ở các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian tới.
4.3.3. Nguyên tắc chung trong xử lý các tình huống tranh chấp thương hiệu thương hiệu
Trong xử lý các tình huống tranh chấp thương hiệu, người ta thường đặt ra những nguyên tắc chung, theo đó cần đảm bảo:
- Các bên cùng có lợi và tơn trọng lẫn nhau. Đây là nguyên tắc đầu tiên và quan trọng nhất trong xử lý các tình huống tranh chấp thương
hiệu. Tranh chấp sẽ khó có thể xử lý khi các bên khơng đặt lợi ích của mình song hành cùng nhau và gắn với các nghĩa vụ thực hiện. Đảm bảo lợi ích và tơn trọng lẫn nhau sẽ tạo ra cơ hội để có thể giải quyết được các tranh chấp về thương hiệu. Lợi ích khơng chỉ được nhìn nhận về mặt tài chính mà cần quan tâm đến cả lợi ích về tinh thần, giá trị hình ảnh của thương hiệu trong tương lai. Cùng có lợi và tơn trọng lẫn nhau khơng có nghĩa là tạo sự bình đẳng giữa các bên với nhau mà là xác định rõ mức độ xâm phạm hoặc vi phạm của các bên liên quan, nhưng trên tinh thần tơn trọng những lợi ích hợp pháp của họ, tơn trọng danh dự và uy tín của họ với những gì khơng liên quan đến xâm phạm thương hiệu và nguyên nhân gây tranh chấp thương hiệu.
- Bảo vệ tối đa lợi ích của thương hiệu và doanh nghiệp. Khi xử lý các tranh chấp thương hiệu, nhìn chung, uy tín thương hiệu và những lợi ích trực tiếp hoặc gián tiến đến thương hiệu thường sẽ bị tổn thương, thiệt hại. Vì vậy, một nguyên tắc đặt ra cho quá trình xử lý tranh chấp là phải bảo vệ tối đa được các lợi ích của thương hiệu và của doanh nghiệp. Các lợi ích có liên quan ở đây, có thể là lợi ích về kinh tế khi sử dụng và khai thác thương hiệu mà doanh nghiệp có được; lợi ích tiềm ẩn về tài sản và giá trị của doanh nghiệp trong tương lai khi được chuyển giao, góp vốn hoặc sang nhượng; lợi ích tinh thần của chủ sở hữu doanh nghiệp và thương hiệu... Nguyên tắc bảo vệ tối đa lợi ích địi hỏi trong q trình xử lý tranh chấp cần phải tính đến trước hết là lợi ích cho thương hiệu chứ khơng phải là tìm cách để phân định thắng - thua.
- Thương lượng là tối ưu, kiện tụng là không mong muốn. Không phải mọi tranh chấp thương hiệu đều dẫn đến phải kiện tụng tại toà án (tồ dân sự, hành chính, kinh tế hay tồ hình sự) mà có rất nhiều trường hợp tranh chấp đã được giải quyết một cách ổn thoả thông qua thương lượng. Điều này sẽ hạn chế rất nhiều những thiệt hại cho cả các bên có liên quan đến tranh chấp, đặc biệt là bên bị xâm phạm đối với thương hiệu. Buộc phải kiện nhau ra toà thường dẫn đến tốn kém nhiều về thời
gian, tài chính (để theo đuổi vụ kiện) và trong nhiều trường hợp thì uy tín thương mại của doanh nghiệp và uy tín của thương hiệu cũng ít nhiều bị ảnh hưởng. Vì thế, nguyên tắc chung là cố gắng giải quyết các tranh chấp bằng con đường thương lượng. Chỉ khi nào không thể giải quyết được bằng thương lượng thì mới tính đến việc kiện tụng ra toà.
- Quyền tài sản gắn liền với quyền khai thác thương hiệu là nguyên tắc cần được xác định ngay trong quá trình giải quyết các tranh chấp thương hiệu. Thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp, nhưng bản thân nó sẽ khơng có giá trị gì nếu khơng được đưa vào khai thác theo những cách khác nhau. Vì thế, cần xác định rõ rằng quyền tài sản đối với thương hiệu luôn gắn liền và được thể hiện thông qua quyền khai thác thương hiệu. Nguyên tắc này đặt ra vấn đề là cần xác định quy mô khai thác, điều kiện và thời gian khai thác để có thể xác định được mức độ vi phạm quyền về tài sản của thương hiệu, những thiệt hại cho thương hiệu từ những xâm phạm của các bên liên quan.
- Tận dụng và khai thác tối đa từ sự cố tranh chấp để hạn chế tổn hại từ tranh chấp thương hiệu. Tranh chấp luôn mang đến những thiệt hại nhất định cho chủ sở hữu và các bên liên quan khác. Nguyên tắc này lưu ý khi xử lý các tranh chấp cần biết tận dụng và khai thác tối đa sự cố đó để có thể mang lại lợi ích và giảm bớt thiệt hại cho thương hiệu và doanh nghiệp. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) cần biết lợi dụng và khai thác tốt các sự cố từ tranh chấp để rộng đường dư luận và hướng công chúng đến những lợi ích, những giá trị mà thương hiệu theo đuổi, tạo dựng lòng tin và khẳng định giá trị thương hiệu. Khơng ít thương hiệu của Việt Nam thời gian quan đã "vượt khó" từ những sự cố tranh chấp và đã thành công hơn khi ứng xử đúng và dựa trên lợi ích của khách hàng, bảo vệ đến cùng giá trị thương hiệu.
- Nỗ lực theo đuổi đến cùng và hợp tác với các cơ quan liên quan để giải quyết tranh chấp. Nguyên tắc theo đuổi đến cùng các việc tranh chấp để một mặt chứng minh quyền và lợi ích hợp pháp của doanh