TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
5.3.1. Mơ hình truyền thông căn bản và các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả truyền thông thương hiệu
đến kết quả truyền thông thương hiệu
Khi đề cập đến quy trình truyền thơng nói chung và truyền thơng thương hiệu nói riêng, rất cần phải tìm hiểu rõ hơn về mơ hình truyền thơng căn bản để từ đó có những đánh giá rõ ràng hơn về quá trình diễn biến của hoạt động truyền thông với sự tham gia của các bên và các yếu tố, cũng như những nhân tố ảnh hưởng đến kết quả truyền thông.
Để tiến hành hoạt động truyền thơng, trước hết người gửi cần có ý tưởng muốn truyền đến cho các đối tượng khác nhau, đương nhiên, để truyền tải được, ý tưởng cần và phải được mã hố thành thơng điệp. Chỉ có thơng điệp mới có thể truyền đi trên các kênh truyền khác nhau. Sau đó thơng điệp đến được với người nhận và để hiểu ý tưởng của người gửi, người nhận cần phải giải mã thơng điệp. Q trình có thể tiếp diễn với các phản hồi từ phía người nhận và các thơng tin bổ sung được gửi bởi người gửi. Trong quá trình từ mã hố, truyền tải đến giải mã, phản hồi và bổ sung thơng tin ln có những tác nhân gây nhiễu cản trở và làm giảm kết quả của quá trình truyền thơng. Hình 31 mơ tả các bước trong quy trình truyền thơng cơ bản theo McShane và các cộng sự khi bàn về hành vi tổ chức.
Xét một cách tương đối, chất lượng hoạt động truyền thơng, trước hết phụ thuộc vào q trình mã hố ý tưởng của người gửi. Người gửi mã hoá tốt, bám sát ý tưởng cần truyền tải, mã hoá phù hợp năng lực giải mã của người nhận và phù hợp với phương tiện dự định truyền tải thì sẽ có cơ hội để người nhận hiểu rõ ý đồ của mình. Khi đó chất lượng hoạt động
Hình 31: Mơ hình truyền thơng cơ bản Kênh Kênh Nhiễu Giải mã phản hồi Định hình phản hồi Mã hố phản hồi Tiếp nhận thơng điệp Giải mã thông điệp Ý tưởng truyền thông Mã hố thơng điệp Tiếp nhận phản hồi
truyền thông sẽ cao hơn. Thực tế trong hoạt động truyền thông thương hiệu của các doanh nghiệp, vấn đề mã hố ý tưởng ln là thách thức không nhỏ với các nhà quản trị thương hiệu.
Tuỳ theo kênh truyền tải khác nhau mà chất lượng q trình truyền thơng cũng khác nhau. Mỗi kênh truyền sẽ có những ưu và nhược điểm riêng, có năng lực tác động khác nhau. Vì vậy, người gửi cần xác định và lựa chọn hợp lý kênh truyền tải để nâng cao kết quả quá trình truyền thơng. Thơng điệp khi truyền đi trên các kênh truyền có thể bị gây nhiễu, thất thoát, dẫn đến giảm khả năng tiếp nhận và giải mã của người nhận.
Kết quả truyền thơng cịn phụ thuộc rất nhiều vào năng lực và quá trình giải mã của người nhận. Người nhận có năng lực giải mã tốt, sẽ hiểu nhiều hơn ý đồ của người gửi và ngược lại, sẽ cần nhiều hơn những thông tin bổ sung để hiểu rõ về ý tưởng của người gửi.
Nhiễu trong q trình truyền thơng ln là điều mà các nhà quản trị thương hiệu cần phải quan tâm. Các yếu tố gây nhiễu có thể từ những lý do khách quan và cũng có thể xuất phát từ những lý do chủ quan.