TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
5.3.2. Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông
Xác định mục tiêu và tìm chọn ý tưởng trong truyền thơng thương hiệu là vấn đề quan trọng và cần được tiến hành cẩn thận, có sự cân nhắc kỹ càng. Để xác định mục tiêu, cần lưu ý:
- Mục tiêu truyền thông thương hiệu trước hết nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tượng và uy tín cho thương hiệu. Điều này sẽ khác với mục tiêu truyền thông cho sản phẩm trong các hoạt động xúc tiến bán. Ở hoạt động xúc tiến bán, vấn đề quan trọng đặt ra là doanh thu và lợi nhuận trong kỳ xem xét, nhưng với truyền thông thương hiệu, mục tiêu cao nhất lại là tạo dựng được hình ảnh thương hiệu bền vững, nâng cao nhận thức của công chúng về thương hiệu (hình ảnh và ấn tượng của sản phẩm, doanh nghiệp gắn với thương hiệu). Khi đó doanh thu khơng phải là mục tiêu quan trọng nhất cần được nhắm đến.
Thông thường, các mục tiêu đặt ra đối với hoạt động truyền thông thương hiệu là: Nâng cao nhận thức về thương hiệu (mức độ biết đến thương hiệu, nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu); nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng và công chúng đối với sản phẩm mang thương hiệu; tạo dựng hình ảnh bền vững về thương hiệu trong tâm trí khách hàng và cơng chúng; hình thành bản sắc và phong cách thương hiệu.
- Ý tưởng truyền thông được xác lập cần dựa vào ý tưởng định vị cho thương hiệu và sản phẩm, giá trị cốt lõi của sản phẩm mang thương hiệu và của thương hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền tải, những khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác và lợi ích khách hàng có thể nhận được khi tiếp xúc và tiêu dùng các sản phẩm mang thương hiệu.
Việc đề cập quá nhiều đến những cơng dụng, đặc tính sản phẩm hoặc những lợi ích về tài chính (thơng qua khuyến mại và giảm giá) đơi khi gây ra những khó chịu cho khách hàng và làm giảm đi giá trị cảm nhận về thương hiệu trong khơng ít trường hợp. Vì vậy, không nên lạm dụng việc truyền thông với những ý tưởng như vậy.
- Q trình mã hố ý tưởng thành thơng điệp thực sự quan trọng và địi hỏi năng lực cao của các nhà quản trị thương hiệu, theo đó, khi mã hố khơng tốt sẽ có ảnh hưởng rất nhiều đến kết quả truyền thơng. Việc mã hố cần đảm bảo các yêu cầu như:
+ Bám sát ý tưởng cần truyền tải. Đây là yêu cầu quan trọng nhất đối với thông điệp. Chỉ khi mã hố bám sát ý tưởng thì người nhận mới có cơ hội hiểu rõ ý đồ của doanh nghiệp muốn truyền tải. Sự rời xa ý tưởng luôn mang đến những hiểu nhầm của các đối tượng tiếp nhận thông điệp và làm giảm kết quả truyền thông.
+ Phù hợp với đối tượng tiếp nhận sẽ tạo điều kiện tốt nhất để
người nhận giải mã và hiểu rõ hơn về ý tưởng của người gửi. Khi không bám sát và xuất phát từ đối tượng tiếp nhận, q trình xây dựng thơng điệp có thể sẽ khơng phù hợp và ít được đón nhận. Chẳng hạn, đối tượng tiếp nhận thơng điệp là sinh viên thì thơng điệp truyền tải sẽ được mã hố khác với các đối tượng là nông dân, công chức.
+ Ngắn gọn, dễ hiểu. Về nguyên tắc, khi thông điệp càng ngắn gọn, dễ hiểu thì càng dễ ghi nhớ. Vì vậy việc tạo ra những thơng điệp khó hiểu gây rất nhiều khó khăn trong tiếp nhận và thậm chí là gây hiểu nhầm cho các đối tượng tiếp nhận. Thơng điệp dài dịng sẽ cản trở người nhận trong việc ghi nhớ và tạo sự khó chịu cho người nhận.
+ Độc đáo, có tính thuyết phục. Thông điệp càng độc đáo càng tạo hấp dẫn và tò mò cho các đối tượng tiếp nhận. Thơng điệp có tính thuyết phục cao (thường là đơn giản, minh bạch, trung thực, rõ ràng, ấn tượng) sẽ thu hút sự chú ý của công chúng và đối tượng tiếp nhận, vì vậy kết quả truyền thơng có cơ hội được cải thiện nhiều.
+ Đảm bảo tính văn hoá và phù hợp phong tục. Một thông điệp
truyền thông, không thể không đáp ứng các yêu cầu về văn hoá, phù hợp phong tục tập quán của cộng đồng tiếp nhận. Ngơn ngữ và văn hố ln là vấn đề lớn trong q trình mã hố ý tưởng để thiết lập thông điệp truyền thông thương hiệu.
Bảng 1: Biểu mẫu xây dựng thông điệp và lựa chọn phương tiện truyền thông thương hiệu
Phương án lựa chọn thứ nhất Phương án lựa chọn thứ hai Lý giải Sản phẩm Khách hàng mục tiêu Ý tưởng Thông điệp
Phương tiện ưu tiên
Thời gian/tần suất thực hiện Dự kiến kinh phí/nhân sự triển khai
Để tiến hành mã hoá ý tưởng và lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với đối tượng tiếp nhận, có thể sử dụng bảng mẫu dưới đây (Bảng 1) để thiết lập, đảm bảo được sự kết nối và dễ theo dõi. Nhà quản trị thương hiệu có thể tiến hành với duy nhất một phương án lựa chọn hoặc hai, thậm chí nhiều hơn hai phương án mã hố để có thể từ đó lựa chọn phương án phù hợp nhất và cũng là để đối phó với các tình huống phát sinh khác nhau trong hoạt động truyền thông thương hiệu.
Biểu mẫu này có thể được dùng không chỉ trong các chiến dịch truyền thông quy mô lớn, mà ngay cả những hoạt động, dự án truyền thơng định kỳ hoặc đột xuất theo từng tình huống cũng có thể dùng rất tốt. Với một số doanh nghiệp sản xuất hoặc dịch vụ thương mại (siêu thị), việc vận dụng và thực hiện các nội dung trong Bảng 1 thường xuyên còn là cơ hội để xử lý các tình huống cạnh tranh truyền thơng trong thực tế kinh doanh.