PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
6.1.2. Những vấn đề lư uý trong phát triển thương hiệu
Trong phát triển thương hiệu, việc luôn mong muốn tạo ra một thương hiệu mạnh duy nhất không phải là khuyến cáo được đưa đến cho các nhà quản trị thương hiệu. Bởi lẽ, mỗi thương hiệu sẽ có tập khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu là khác nhau. Vì thế, định hướng chiến lược và triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu cần quan tâm và lưu ý một số vấn đề sau:
- Hoạt động phát triển thương hiệu cần được xem xét, cân nhắc trong toàn bộ danh mục thương hiệu của doanh nghiệp, theo đó, cần xây dựng được danh mục thương hiệu chiến lược và tập trung trước hết vào những thương hiệu đang và kỳ vọng mang lại nhiều hơn những lợi ích cả về tài chính và giá trị cảm nhận cho doanh nghiệp. Vấn đề này thường được đề cập khi doanh nghiệp sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu ở các cấp độ khác nhau (tình huống khá phổ biến trong các doanh nghiệp hiện nay).
- Phát triển thương hiệu cần hướng đến năng lực dẫn dắt thị trường của các thương hiệu trong tương quan với các thương hiệu cạnh tranh khác, nghĩa là không chỉ dừng lại ở tiếp cận về gia tăng sức mạnh của thương hiệu so với chính nó trong q khứ. Vì vậy, hoạt động phát triển thương hiệu cần tập trung gia tăng khả năng tiếp cận thị trường, duy trì
sự ổn định hình ảnh thương hiệu và khả năng kết nối bộ nhớ khách hàng đối với thương hiệu.
- Phát triển thương hiệu không chỉ đơn thuần là gia tăng các hoạt động truyền thông thương hiệu để nâng cao nhận thức về thương hiệu mà quan trọng hơn nhiều là để hình thành và phát triển khơng ngừng lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, vì thế cần tập trung cho việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu một cách bền vững trong tâm trí khách hàng và công chúng. Khi đề cập đến các tài sản thương hiệu: nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành; cần lưu ý rằng các tài sản này ln có mối liên hệ mật thiết, qua lại với nhau, trong đó, lịng trung thành thương hiệu được xem là mục tiêu, cũng vừa là kết quả cuối cùng mà mỗi thương hiệu cần đạt đến.
- Thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp có mức độ và phạm vi tương tác khác nhau, vì vậy khi tiến hành các hoạt động phát triển thương hiệu cần lưu ý đến gia tăng năng lực tương tác của từng loại thương hiệu, theo đó phát huy hết khả năng tương tác và hỗ trợ của thương hiệu doanh nghiệp với thương hiệu sản phẩm và nhóm sản phẩm. Từ đó, chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp có những khác biệt nhất định so với chiến lược phát triển thương hiệu cho các nhóm sản phẩm.
Với thương hiệu sản phẩm, thường chỉ tương tác với khách hàng, người tiêu dùng và cơng chúng, trong khi đó, thương hiệu doanh nghiệp sẽ có phạm vi tương tác rộng hơn so với thương hiệu sản phẩm, theo đó, ngồi những tương tác với khách hàng, cơng chúng còn tương tác với cả các cơ quan quản lý, chính quyền địa phương, cơng chúng nơi doanh nghiệp đứng chân và cơng chúng tại thị trường đích, các đơn vị hậu cần kinh doanh và các đối tác cung ứng các yếu tố đầu vào, các nhà đầu tư, cổ đông...