TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
5.3.4. Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
Các yếu tố định tính
Đánh giá chất lượng của một chương trình quảng cáo theo các yếu tố định tính thường mang tính chủ quan của người đánh giá, vì vậy các yếu tố định tính chỉ được thể hiện thơng qua các phạm vi như tính phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiện được chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện, hiệu quả của tần số tích luỹ và cuối cùng là cơ hội tiếp nhận quảng cáo của khách hàng.
Khi đánh giá định tính, người ta thường xem xét sự phù hợp của phương tiện truyền tải với đối tượng tiếp nhận thơng điệp, đặc tính thơng điệp (ngơn từ, hình ảnh...) với đối tượng và thời điểm tiếp nhận thông điệp... Các thời điểm khác nhau trên truyền hình sẽ có các mức giá khác nhau và đây là một đặc điểm kỹ thuật để các cơng ty có thể chiếm lấy những khoảng không gian và thời gian tốt nhất cho mình. Các đặc điểm về mặt kỹ thuật sẽ có ảnh hưởng lớn đến khả năng tác động của quảng cáo. Hiệu quả quảng cáo trên một trang bìa sau của một tạp chí khác với các trang giữa của của tạp chí đó, hiệu quả của quảng cáo trước một bộ phim cuối tuần sẽ khác với quảng cáo giữa thời gian chiếu phim.
Yếu tố cuối cùng cần đề cập là hiệu quả của tần số tích luỹ. Trở lại q trình nhận thức một thương hiệu của khách hàng như đã trình bày ở trên Hình 28, trang 171, thơng điệp quảng cáo mà khách hàng thu nhận phải thông qua hai giai đoạn. Giai đoạn đầu thơng điệp đi vào vùng trí nhớ tạm thời - “vùng cá ngựa” hay còn gọi “vùng hải mã”; nếu thông
điệp khơng được lặp lại nó có thể sẽ bị quên lãng; ngược lại, nếu được lặp lại với tần suất vừa đủ, thông điệp về thương hiệu sẽ được chuyển đến vùng trí nhớ lâu dài - “vùng vỏ não” và thương hiệu lúc này mới thực sự được nhận biết và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng. Kết quả tiếp nhận và ghi nhớ thơng điệp truyền thơng cịn phụ thuộc vào sự chủ động hay bị động của quá trình tiếp nhận. Điều này chủ thể quảng cáo lại không xác định được nhưng cần biết cách làm cho khách hàng thu nhận thông điệp một cách chủ động. Thông thường trong một khoảng thời gian dự kiến, chủ thể quảng cáo lựa chọn một hoặc một số phương tiện quảng cáo để mang thông điệp quảng cáo đến khách hàng mục tiêu. Nếu muốn đạt hiệu quả cao trong một khoảng thời gian ngắn thì thơng điệp đưa ra phải liên tục, rộng khắp và tần số dày trên các phương tiện; ngược lại muốn ảnh hưởng dần dần đến khách hàng mục tiêu hoặc do hạn chế về kinh phí, nhà quảng cáo sẽ chọn lựa tần suất quảng cáo mỏng hơn.
Các yếu tố định lượng
Tần suất quảng cáo: Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên
một phương tiện trong một khoảng thời gian xác định.
Phạm vi quảng cáo: Số khách hàng được tiếp xúc với mục quảng
cáo cụ thể trên phương tiện truyền thơng ít nhất một lần trong một khoảng thời gian xác định.
Cường độ tác động: Giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp xúc với
quảng cáo trên một phương tiện nhất định.
Mối quan hệ giữa các thơng số trên với nhau được tính đến trong tổng số lần tiếp xúc và số lần tiếp xúc có trọng số. Điểm đánh giá kết hợp phạm vi và tần suất được gọi là điểm đánh giá chung (gross rating point - GRP) nhằm đo tác động tổng thể của một phương tiện quảng cáo.
GRP = Phạm vi trung bình x Tần suất quảng cáo
GRP được áp dụng chủ yếu cho phương tiện truyền hình, phát thanh và các phương tiện ngồi trời. GRP dựa trên giả định rằng, đó là thước đo hợp lý cho tính hiệu quả của mỗi phương tiện và phản ánh được
tầm quan trọng của phương tiện. Nếu trong cùng một chương trình, GRP được tính cho nhiều phương tiện thì người ta tính điểm GRP cho mỗi nhóm phương tiện rồi cộng chúng lại. Tuy nhiên phương pháp này có hạn chế là không xác định được số khách hàng mục tiêu giao nhau bởi ảnh hưởng của các phương tiện khác nhau. Cách tính phần giao giữa hai tập hợp khơng được thể hiện thơng qua GRP, nó chỉ đưa ra một tập hợp khách hàng mục tiêu thuần túy nhưng lại khơng chính xác.
Dựa trên số điểm đánh giá chung GRP, chủ thể quảng cáo tính tốn ảnh hưởng của phương tiện truyền thơng theo cơng thức tính chi phí cho mỗi điểm (cost per point - CPP).
CPP =
GRPs
MC (3)
Trong đó:
MC - Chi phí cho phương tiện truyền thơng (media cost); GRPs - Số điểm đánh giá chung.
Các tập khách hàng khác nhau sẽ sử dụng phương tiện truyền thơng khác nhau. Tuy nhiên, có những khách hàng sử dụng đồng thời nhiều loại phương tiện, do đó người ta phân loại thành số khách hàng mục tiêu giao nhau hoặc số khách hàng mục tiêu thuần túy. Cách tính số khách hàng mục tiêu thuần túy được áp dụng bởi công thức Agostini.
Khách hàng mục tiêu thuần túy = A A D K 1 1 (4) Trong đó:
A - Tổng số khách hàng mục tiêu của các phương tiện quảng cáo được xem xét;
D - Tổng số khách hàng mục tiêu giao nhau, chung cho mỗi cặp phương tiện quảng cáo;
K - Hằng số biến thiên phụ thuộc vào đặc tính của phương tiện quảng cáo.
Vấn đề thường được đặt ra đối với một nhà quảng cáo là làm thế nào để tính được mức độ hiệu quả của một phương tiện quảng cáo. Cách thông thường là người ta vẫn dựa vào chi phí quá khứ, nghĩa là đã chi bao nhiêu để thơng điệp quảng cáo đến với một nghìn người, cịn gọi là chi phí phần nghìn (Cost per thousand - CPT).
CPT = 1000
CMC MC
(5)
Trong đó:
MC - Chi phí cho phương tiện truyền thơng (media cost); C - Số lượng được phát hành (circulation).
Đối với phương tiện là báo chí phổ biến rộng rãi, người ta cịn sử dụng cơng thức thể hiện tỷ lệ chi phí dành cho quảng cáo để tiếp cận 1 triệu người.
Tỷ lệ phần triệu = 1000000
C
LR (6)
Trong đó:
LR - Tỷ suất dòng (line rate) là giá chuẩn cho quảng cáo trên báo chí và được tính bằng giá quảng cáo trên một dòng và bề rộng của một cột báo chuẩn hoặc được tính trên một đơn vị diện tích như cm2;
C : Số lượng phát hành (circulation).
Việc lựa chọn giữa các cơng thức tính chi phí phần nghìn hay tỷ lệ phần triệu là tùy thuộc vào đặc tính phổ biến của phương tiện truyền thông, số lượng và phạm vi phát hành. CPT ra đời nhằm mục đích đo lường hiệu quả của quảng cáo trên báo chí nhưng ngày nay nó được sử dụng để đánh giá tính hiệu quả cho nhiều phương tiện quảng cáo khác. Tỷ lệ phần triệu ra đời cũng nhằm mục đích đánh giá phương tiện báo chí, nhưng về cơ bản rất hiếm báo được xuất bản đến con số 1 triệu
bản, nhưng nó đã được đưa ra để so sánh các loại báo có kích thước khác nhau.