PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
6.2.3. Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu
Theo tiếp cận tài chính, tài sản thương hiệu ln cần được gia tăng giá trị thông qua các hoạt động khác nhau với những cấp độ khác nhau, dưới các dạng liên kết khác nhau, kể cả hoạt động nhượng quyền thương
mại, li-xăng nhãn hiệu nhằm gia tăng uy tín, mức độ ảnh hưởng và chi phối của thương hiệu trên nhiều lĩnh vực hoạt động và nhiều khu vực thị trường, từ đó tăng giá trị tài chính của thương hiệu.
Giá trị tài chính của thương hiệu được gia tăng trước hết thông qua việc phát triển lịng trung thành thương hiệu, từ đó, mở rộng tập khách hàng mục tiêu và uy tín thương hiệu, thúc đẩy bán hàng và gia tăng lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng hơn, được ưa chuộng hơn và có giá trị cảm nhận cao hơn thường sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn và giá bán thường là tương ứng cũng cao hơn so với các thương hiệu ít được biết đến hoặc uy tín thấp hơn. Giá trị thương hiệu, trước hết đến từ uy tín và giá trị cảm nhận của thương hiệu.
Hoạt động nhượng quyền thương mại (franchise) sẽ tạo điều kiện để thương hiệu được biết đến rộng rãi hơn, khả năng phát triển tập khách hàng mạnh hơn, rộng hơn và tương ứng sẽ là lợi ích về kinh tế mà thương hiệu có thể thu được từ hoạt động này. Đây là một trong những cách phổ biến và được xem là nhanh nhất để phát triển thương hiệu nói chung và gia tăng giá trị tài chính của thương hiệu nói riêng. Hoạt động nhượng quyền thương mại là một phương thức kinh doanh, hiện đang phát triển khá mạnh tại Việt Nam cả trên góc độ các doanh nghiệp Việt Nam nhận quyền từ các doanh nghiệp trong và ngồi nước cũng như góc độ các doanh nghiệp Việt Nam nhượng quyền cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước khác. Nhượng quyền thương mại đã được quy định khá cụ thể tại Luật Thương mại Việt Nam và các văn bản pháp quy khác như Nghị định số 35/2006/NĐ-CP Quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại; các thông tư của Bộ Công Thương hướng dẫn thực hiện Nghị định số 35/NĐ-CP như Thông tư số 09/2006/TT-BTM và các thông tư khác.
Một cách làm tương tự (dù quy mô và đặc điểm có sự khác biệt nhất định) là li-xăng nhãn hiệu, theo đó, chủ sở hữu sẽ cho phép các bên liên quan được sử dụng và khai thác nhãn hiệu của mình (hoặc một số
đối tượng sở hữu trí tuệ khác như kiểu dáng công nghiệp, sáng chế...) để thu về một khoản thu nhập nhất định. Li-xăng nhãn hiệu luôn xuất hiện trong các hoạt động nhượng quyền, nhưng không phải mọi trường hợp li-xăng nhãn hiệu đều là nhượng quyền.
Các hoạt động liên kết thương hiệu có thể được thực hiện dưới dạng các liên kết kinh doanh hoặc truyền thông thương hiệu ở những cấp độ khác nhau giữa các chủ thể và chủ sở hữu thương hiệu, theo đó, có thể dưới dạng như:
- Hợp tác thương hiệu (co-branding) với các cấp độ, chẳng hạn chỉ đơn giản trong truyền thông thương hiệu của các thương hiệu khác nhau (như các hãng máy giặt thường xuyên khuyến cáo khách hàng sử dụng bột giặt OMO, các cây xăng độc quyền quảng cáo cho một thương hiệu nào đó...); hoặc trong hợp tác kinh doanh một số chủng loại sản phẩm có liên quan của các thương hiệu khác nhau (các dịch vụ tài chính tại các siêu thị điện máy, các cửa hàng điện thoại, các máy thanh toán thẻ của các ngân hàng khác nhau trong các siêu thị...); hoặc trong việc sử dụng qua lại các thương hiệu của nhau trong quá trình sản xuất, kinh doanh (như các máy tính của Dell, HP,... sử dụng bộ vi xử lý của Intel, cài hệ điều hành của Microsoft...)...
- Các liên minh thương hiệu (alliance of brands) được hình thành nhờ sự tham gia đồng thời của nhiều thương hiệu với sự liên kết mạnh trong kinh doanh, trao đổi sản phẩm và truyền thơng thương hiệu, thường hình thành một thể chế có tính thống nhất cao (chẳng hạn, đồng tài trợ các dự án, góp vốn chi phối trong các liên doanh...). Sản phẩm của liên minh thương hiệu có thể tồn tại đồng thời các thương hiệu tham gia - sản phẩm đồng thương hiệu (như các thẻ tín dụng Visa - Vietcombank, Tân Á - Đại Thành, Sony Erisson ...); hoặc mang một thương hiệu độc lập (như Ipod - sản phẩm được hợp tác sản xuất bởi Apple và HP)...