TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
5.1.3. Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu
- Bám sát ý tưởng cần truyền tải: Đây là yêu cầu quan trọng nhất
trong số các yêu cầu đối với hoạt động truyền thông thương hiệu. Ý tưởng truyền thông sẽ không thể truyền đi được nếu không được mã hố thành các thơng điệp truyền thơng. Mã hố ý tưởng là công đoạn không dễ dàng gì với đa phần các trường hợp, địi hỏi phải thấu hiểu đối tượng sẽ tiếp nhận thông điệp và những ý tưởng cần truyền tải. Nếu không bám sát ý tưởng, kết quả truyền thơng có thể sẽ khơng như mong muốn, cơng chúng và khách hàng có thể sẽ khơng hiểu được ý tưởng thương hiệu của doanh nghiệp. Bám sát ý tưởng địi hỏi q trình mã hố phải tạo ra được những thông điệp phù hợp với người nhận để có thể giải mã đúng và hiệu quả.
- Đảm bảo tính trung thực và minh bạch: Hoạt động truyền thông
thương hiệu cần đảm bảo tính trung thực và minh bạch. Trung thực trong thông tin về thương hiệu và sản phẩm. Trung thực cũng là yêu cầu bắt buộc theo quy định của pháp luật về quảng cáo. Khi truyền thông không trung thực sẽ gây nghi ngờ cho khách hàng và cơng chúng và đó cũng hàm chứa rất nhiều rủi ro trong hoạt động xây dựng thương hiệu nói chung và truyền thơng thương hiệu nói riêng. Truyền thơng minh bạch là cần nói rõ, nói đủ những gì cần phải truyền tải đến với công chúng và khách hàng. Việc che dấu những hạn chế của sản phẩm và thương hiệu luôn đặt doanh nghiệp vào tình thế đối mặt với những khủng hoảng truyền thông mà nguyên nhân phần nhiều lại chính từ phía người lao động trong doanh nghiệp.
- Hiệu quả của hoạt động truyền thông. Hiệu quả là vấn đề cần
được quan tâm ở bất kỳ hoạt động nào, trong đó có hoạt động truyền thông thương hiệu. Hiệu quả được xác định không chỉ đơn thuần là tương quan giữa kết quả hoạt động và tính trên chi phí mà quan trọng hơn nhiều đối với quá trình xây dựng thương hiệu là nhận thức về thương hiệu và những liên tưởng thương hiệu mà doanh nghiệp có được sau quá trình truyền thơng thương hiệu. Việc đo lường kết quả truyền thông thương hiệu sẽ được thực hiện không giống nhau đối với hoạt động quảng cáo và hoạt động PR. Đề cập đến hiệu quả của truyền thông thương hiệu, các nhà quản trị thường xác định kết quả đạt được đặt trong tương quan với tổng chi phí cho hoạt động truyền thơng, trong đó kết quả khơng chỉ dựa vào sự tăng trưởng của doanh thu, mà quan trọng hơn nhiều là đo lường nhận thức và mức độ cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm mang thương hiệu.
- Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng.
Truyền thông, đặc biệt là hoạt động quan hệ công chúng (PR) không chỉ mang lại những lợi ích cho chủ thể truyền thơng mà quan trọng hơn cần mang đến lợi ích cho các bên liên quan như khách hàng, các nhà quản lý, cơng chúng. Lợi ích ở đây có thể được nhìn nhận từ những giá trị tinh thần mà cơng chúng có thể nhận thức và cảm nhận, những yếu tố vật chất mà hoạt động truyền thông thương hiệu mang đến cho mọi người (chẳng hạn khi tổ chức hoặc tài trợ cho các sự kiện, các chương trình khuyến mại...). Khi hoạt động truyền thơng thương hiệu mang đến những lợi ích cho cộng đồng và khách hàng thì nó sẽ tạo ra được nhận thức tốt hơn, cuốn hút hơn và khả năng ghi nhớ cao hơn đối với thương hiệu.
- Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ. Truyền thơng thương hiệu địi hỏi phải đáp ứng các yêu cầu về thẩm mỹ và văn hoá. Các yếu tố văn hố, sự tơn trọng những giá trị văn hoá cộng đồng và những giá trị thẩm mỹ được ghi nhận sẽ là những thước đo sự thành công của các chương trình truyền thơng thương hiệu. Khi vi phạm về các chuẩn mực văn hố và thẩm mỹ, chương trình truyền thơng thương hiệu sẽ bị người tiêu dùng và công chúng phản ứng.